Диффузная теория
В 1930 г. Эверест Роджерс обосновал диффузную теорию распространения идей. В рамках этой теории он выделил пять ролей, характерных для коммуникативной передачи:
• сознающий— это человек, открывающий для себя идею;
• интересующийся— человек, который старается получить как можно больше информации о ней;
• пытающийся— человек, который старается проверить идею на других;
• оценивающий— человек, проверяющий, соответствует ли идея его интересам;
• усвоивший— человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение.
Общественность он разделил на: пассивную аудиторию, которая находится на первом, и активную аудиторию, которая находится на втором этапе диффузного распространения.
Позднее Э. Роджерс предложил разделение всей аудитории на пять типов: инноваторы (их около 2 — 3% аудитории), ранние усвоившие (13 — 14%, и как оказалось, среди них большинство лидеров мнений), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%), поздние усвоившие (16%).
Исходя их этого он делает значимый для PR-деятельности вывод: для того чтобы идея «прижилась», следует убедить критическую массу — 5% от всей аудитории. А когда 20% населения принимают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.
Изменение мнений
П. Лазарсфельдом, проводя исследования влияния средств массовой коммуникации на получателя, пришёл к выводу, что последний избирательно подходит к информации. В качестве объяснения такого положения вещей им приводятся два феномена. Феномен избирательного восприятия,когда получатели информации реально берут из потока массмедиа только мнения, подтверждающие их точку зрения. Проявлением этого может служить тот факт, что передачи о толерантном отношении к меньшинствам смотрят представители этих меньшинств. И второй — феномен избирательного запоминания.Индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответствуют их представлениям. Так, в одном из экспериментов, в которых проверялось воздействие статей о связи курения с раком легких, в результате было установлено, что с аргументацией оказались согласны 54% некурящих, но только 28% курящих. В действительности, человек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое несет ему противоречащая информация.