PR брендов табачной отрасли, на примере компании «Бритиш Американ Тобакко».
Выше было сказано очень много о PR инструментах, которые используют компании для запуска на рынок новых бредов, развития и удержания позиций бренда на рыке. В данном разделе я хочу рассказать на примере конкретной отрасли и конкретной компании, каким образом происходит процесс запуска новых брендов, развития и удержания позиций бренда.
«Бритиш Американ Тобакко Россия» (далее «БАТ Россия») является подразделением Группы компаний «Бритиш Американ Тобакко», которая занимает порядка 15% табачного рынка и присутствует более чем в 180 странах. «БАТ Россия» является одним из приоритетных подразделений Группы компаний «БАТ», с долей рынка в 20%, охватом более 150 городов по всей стране. Деятельности «Бритиш Американ Тобакко Россия» протекает в условиях жестких законодательных ограничений, регулирующих маркетинговую деятельность табачных компаний, а также «Международных стандартов маркетинга табачных изделий» принятых на себя табачными игроками.
В таких жестких ограничениях в сфере рекламы и маркетинга «БАТ Россия» активно использует инструменты PR для продвижения своих брендов на рынке, мне кажется, здесь релевантно упомянуть, что объем рынка табачных изделий не растет, поэтому компании борются за существующих лояльных потребителей, а также за привлечение тех, кто в настоящий момент предпочитают продукцию конкурентов. Для того чтобы начать говорить о конкретных используемых инструментах PR, необходимо сказать о том, что портфель марок «БАТ Россия» включает такие популярные международные и местные марки, как Dunhill, Kent, Vogue, Pall Mall, Viceroy, Lucky Strike, Ява Золотая, Ява и т.д. В основе всей Маркетинговой стратегии «Бритиш Американ Тобакко» лежит не продвижение существующих товаров, а установление и поддержание Диалога с Потребителем, который подразумевает активное взаимодействие с целевым потребителем, рассмотрение потребностей потребителей, его желаний и ценностей.
Использование набора PR инструментов, конечно же, зависит от конкретной марки, от сегмента на котором эта марка позиционируется, от стадии жизни конкретного бренда, от целевого потребителя, а также от многих других целей, которые стоят перед менеджерами бренда. Рассмотрим на примерах конкретные используемые PR инструменты.
Бренд «Vogue» является ведущей женской маркой для курильщиц сигарет премиального ценового сегмента. Миссия бренда - быть олицетворением современной естественной женственности, которая воплощается в каждом элементе бренда, от элегантной пачки, до уникально тонкого и мягкого продукта, которые приносят удовольствие женщинам премиального сегмента до 30 лет. Примеры используемых PR инструментов:
1. VOGUE ATELIER: ИЗМЕНИ СЕБЯ, НЕ ИЗМЕНЯЯ СЕБЕ
В начале сентября в 22 российских городах прошли вечеринки Vogue Atelier. Вечером 
одного из дней – 9 или 10 сентября – гостьи лучших кафе и ресторанов могли посетить студию Vogue, где дамам предлагалось подчеркнуть свой стиль или изменить свой образ, добавив легкий штрих – изящный аксессуар от Vogue.
Изысканную атмосферу вечеринки создавали детали интерьера, выполненные в стиле Vogue и изящные карточки-приглашения. Гостей встречали девушки Vogue, которые предлагали дамам заполнить небольшую анкету и посетить Vogue Atelier. Модные стилисты демонстрировали дамам легкий способ перевоплощения от Vogue – с помощью модных аксессуаров и косметики.
Об особом настроении, которое удалось создать Vogue, гостям будут напоминать маленькие подарки. А заполненные анкеты пополнят базу данных Vogue – один из инструментов коммуникации с потребительницами этой популярной в России марки сигарет для женщин.
2. ТРОФЕИ ФРАНЦИИ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ
Бренд группой была разработана концепция участия марки Vogue в серии ежегодных культурных, деловых и светских мероприятий под общим названием "Трофеи Франции", прошедших в Екатеринбурге в апреле этого года. Самый большой акцент был сделан 12 апреля на after-party "Настроение в стиле Vogue" во французском кафе "Фигаро", посвященном презентации нового Vogue Arome l'emotion.
Органзой цвета оттенков Arome было декорировано все помещение кафе: и шикарные люстры, и кованные перила, и столики, подоконники, и, конечно, зона Vogue Arome l'emotion с плазменной панелью. Специально для мероприятия совместно с известным модельером Екатеринбурга Н.Соломеиной были разработаны и сшиты платья для двух очаровательных промо-девушек, приветствовавших гостей и заполнявших AVP-анкеты.
Каждая дама, поучаствовавшая в анкетировании, получала комплимент от Vogue Arome l'emotion: шелковый платочек, пачку сигарет и открытку-комплимент в виде лепестка розы в оранжевом мешочке из органзы. В этот вечер в кафе было море цветов, из которых все желающие гости вместе с флористом собирали весенние букеты, которые после мероприятия можно было забрать с собой. Букеты также декорировались органзой и тесьмой в стиле Vogue.
3. VOGUE НА НЕДЕЛЕ МОДЫ
С 30 марта по 6 апреля 2006 года в Москве проходила Неделя Моды Russian Fashion Week – громкое событие, собравшее на Васильевском спуске выдающихся российских и зарубежных модельеров. Команда "БАТ Россия" не могла пропустить такую великолепную возможность привлечь внимание элиты светской жизни к новым сигаретам Vogue Arome l’emotion.
Договоренности, которых удалось достичь компании с организаторами мероприятия, позволили марке стильных женских сигарет Vogue выступить партнером Недели Моды и представить в зоне сбора гостей показов и светских after-party свою новую версию сигарет.
В помещении модного шатра у стен Красной площади была устроена студия Vogue, оформленная нежно-оранжевой органзой, живыми цветами, плазмами с видео-артом и инсталляциями на тему Vogue Arome l’emotion.
Команда развития канала HORECA реализовала оригинальную механику акции, когда с помощью промо-персонала в студии Vogue удалось провести "исследование" женственности и стиля, а гостьям показов, ответившим на вопросы, в обмен на заполненные AVP карты марка Vogue преподносила стильные шелковые платки. В то же время поклонницам марки Vogue, приглашенным на рауты, приемы и after-party Недели Моды, были подарены аксессуары-цветы. Девушек, получивших эти изысканные и ни на что не похожие украшения, снимал гламурный фотограф.
4. VOGUE AROME L’EMOTION НА ЦЕРЕМОНИИ LILU AWARDS 2006
Особенно приятно, что впервые Vogue Arome l’emotion был представлен на изысканном весеннем "дефиле ароматов" - церемонии LILU Awards 2006, где собрались все истинные ценители чувственного и пленительного мира парфюмов. Мира, в котором один единственный нюанс может отразить целую мелодию чувств, пленить ускользающей грацией и окутать обаянием….
Гостями церемонии LILU Awards и участниками мероприятий, организованных маркой сигарет Vogue в рамках этого незабываемого вечера, стали представители элитных парфюмерных брендов, журналисты и выдающиеся московские актрисы – Анна Большова, Ирина Гринева, Ирина Рахманова.
Перед торжественным обедом гостьи ответили на вопросы, поведав представителям марки Vogue о том, в чем секрет и непреодолимое обаяние современной женственности, и получили редкие подарки – изысканные флаконы венецианского стекла Les Moments, наполненные разноцветными сортами песка и украшенные цветами, выбранными самими гостьями.
В этот вечер произошло сразу несколько премьер, связанных с маркой стильных женских сигарет Vogue. Гостей восхитили интригующие метаморфозы лазерного шоу от Vogue, а затем - новое впечатление: появление в семье Vogue Arome еще одного завораживающего 
аромата – Vogue Arome l’emotion.
Кульминационный момент церемонии ознаменовала речь ведущего: "В 2006 году марка стильных женских сигарет Vogue выберет пять прекрасных женщин и сделает им особые подарки. Каждая из этих женщин будет представлять одно из пяти чувств… И первый подарок будет преподнесен прямо сегодня…" По мнению Vogue, первое чувство – уникальное чутье, помогающее раскрыть свой образ, – более, чем кому-либо, присуще актрисе Ирине Рахмановой. Восхищенный ее талантом, Vogue подарил Ирине исключительную возможность собрать целый шлейф ароматных образов и пополнить коллекцию впечатлений, совершив путешествие по французским городам – где производятся первичные ароматы: Грассу, Эзу, Ницце…
5. "БАРХАТНЫЕ СЕЗОНЫ В СОЧИ"
С 7 по 16 октября 2005 года в Сочи состоялось вручение одной из главных премий в индустрии моды "Бархатные сезоны в Сочи", учредителем которой является один из первых модельеров нашей страны Слава Зайцев. Бренд-группе Vogue удалось 
великолепно использовать все возможности этого события для коммуникации марки Vogue.
В течение десяти дней более тысячи человек – участники, номинанты и гости церемонии – проживали в гостинице "Жемчужина" и посещали показы именитых и начинающих модельеров, которые проходили в самом сердце "культурного Сочи" – "Зимнем дворце".
В первые дни фестиваля команда "БАТ Россия" использовала проверенную и действенную коммуникацию, расставив "комплименты" от Vogue в номера гостиницы: это были цветочные композиции с приветственными визитками от марки, а так же флайеры с приглашением на Vogue Studio, которая работала на территории гостиницы, в течение 3 дней (12-14 октября).
Достойно особого внимания также и то, что во время проведения мероприятия, компания 
получила полный эксклюзив на представление своей продукции на территории всей гостиницы. Так магазин "Дафна" в фойе отеля превратился в эти дни в настоящую точку Vogue и был оформлен необходимыми рекламными материалами и оборудованием.
География посетительниц Vogue Studio была велика: от гостеприимного Сочи до центральной Москвы и далекого Нижнего Новгорода. Студия началa свою работу 12 октября. В течение 3 часов (с 17:00 до 20:00) в Vogue Studio создавали картины два художника. На этот раз участницам акции предлагалось примерить одну из очаровательных шляпок Vogue и запечатлеть свой образ на холсте мастера, рисующего портрет цветными мелками в стиле Vogue.
6. "НЕДЕЛЯ САДОВ": ЛЕТО В СТИЛЕ VOGUE ПРОДОЛЖАЕТСЯ
На этот раз местом действия была выбрана усадьба графа Остермана в Москве: в прилегающем к ней парке с 16 по 26 июня прошла выставка "Неделя садов".
Выставка, посвященная современным тенденциям ландшафтного дизайна и искусству 
создания сада, состоялась уже в четвертый раз при поддержке журнала "Мезонин". Сады "Мезонин" - это реальные зеленые пространства, которые проектируют и оформляют лучшие ландшафтные дизайнеры России. А в этом году в Неделе Садов принял участие победитель "Chelsea Flower Show" - Робин Темплер Уильямс.Разумеется, гламурные гостьи – а их было немало среди посетительниц выставки – не оставили своим вниманием задрапированный в сиреневые и лиловые ткани шатер Vogue. В его тени можно было выпить чашечку кофе или чаю и выкурить сигарету.
16 июня, в день открытия "Недели Садов" гостьи выставки получили незабываемый подарок: девушки Vogue встречали гостей и преподносили всем девушкам, которые курят, аксессуары в виде лиловых и сиреневых цветов в обмен на заполненные карты для базы данных марки.
17 июня специальный сюрприз ожидал участниц семинара по садоводству: посетив шатер Vogue и заполнив карту, курящие гостьи получали бесплатную пачку сигарет в украшенном жемчугом мешочке из органзы.
Это еще не полный перечень PR активностей, которые проводят бренд группы данной марки.
Бренд Dunhillпозиционируется в высшем ценовом сегменте. Миссия бренда – предложить потребителям табачные продукты, которые воплощают баланс содержания и стиля, являясь истинной повседневной роскошью. Примеры, используемых PR инструментов:
1. Вручение премии "Предприниматель года". Церемония, которая состоялась 22 декабря 2006 года, была окрашена в цвета нашего суперпремиального бренда Dunhill...
Конкурс проводится ежегодно и помпезно завершает календарный год бизнес-сессий. В этот раз бренд-группа Dunhill провели переговоры и реализовали этот шанс усилить имидживые характеристики Dunhill в "самой гуще" целевой аудитории, ведь все приглашенные гости – это представители бизнес сообщества Пензенской области. Всего 75 человек, все имена в списке известны каждому жителю города. В числе приглашенных – представители областной и городской администраций. Это те самые люди, которые влияют на все принимаемые в городе решения, в том числе и касающиеся табачного бизнеса. В числе VIP-приглашенных – мэр города Пензы Роман Чернов.
А что же Dunhill, какие сюрпризы он подготовил для собравшихся? Гостей встречали девушки-модели в элегантных платьях в стиле Dunhill, приглашая предпринимателей в 
зал для фуршета, неформального общения и... дегустации сигарет Табачного Дома Dunhill.
Декор в стиле Dunhill также производил впечатление: огромный световой короб на центральной сцене, уединенная VIP-зона, задрапированная бордовой тканью, где были размещены пресс-баннер и столик витолье... Именно в этом зале гости могли под аккомпанемент музыки в стиле лаунж отдохнуть на удобных диванах, с фужером дорогого напитка и авторской сигарой Dunhill. Специально приглашенный из Москвы профессиональный витолье Федор Загдай рассказывал о тонкостях сигарного этикета и давал рекомендации по выбору желаемого вкуса сигар.