Принцип диалогичности

Для того, чтобы общение со средствами массовой информации было эффективным, необходимо установление диалога. Конечно, реализация принципа диалогичности возможна не со всеми средствами массовой информации, а лишь с теми, которые занимаются освещением проблематики, связанной с той или иной организацией социальной сферы или потенциально могут быть заинтересованы в этом. К тому же диалог реально можно установить только с конкретными журналистами, а не со всем изданием в целом. Чаще всего сегодня говорят о необходимости создания пресс-пула, то есть группы лояльных к организации журналистов, которые заинтересованы в освещении тем, связанных с деятельностью конкретной организации.

Что для этого нужно?

Во-первых, нужно выявить те издания, каналы и т.д., для которых наша информация актуальна.

Во-вторых, проанализировав публикации, нужно понять с кем из журналистов мы совпадаем в ценностях, профессиональных взглядах на освещение проблем, то есть найти тех журналистов, с которыми наш диалог в принципе возможен.

А затем нужно знакомиться и устанавливать постоянные контакты - обмениваться мнениями, опытом и идеями. Обмен идеями всегда обогащает. Известно, что если два человека обмениваются яблоками, у них остается по одному яблоку, если же они обмениваются идеями, у каждого остается по две идеи. Поэтому такой диалог, как правило, представляет взаимный интерес. Главное, чтобы нам было чем обмениваться.

Принцип системности.

Все материалы об организации, которые появляются в СМИ, влияют на создание ее образа, что, в свою очередь, либо помогает, либо препятствует развитию организации. Поэтому нам нужны не любые публикации, репортажи, программы и т.д. а лишь те, которые отвечают нашим программам развития, созданию позитивного имиджа, помогают обрести новых сторонников, помощников и друзей. И здесь статистический подход к оценке эффективности (чем больше, там лучше) не годится.

Кроме того, мы заинтересованы в том, чтобы СМИ, освещающие нашу деятельность, тоже становились все более уважаемыми и популярными. Поэтому при подготовке материалов важно учитывать перспективы развития как самой организации, так и средства массовой информации, которому эти материалы предоставляются.

Важно помнить и то, что разовые, даже очень яркие и вызывающие широкий общественный резонанс публикации в СМИ, как правило, все-таки не могут помочь общественности сложить устойчивое представление о нашей организации. Они могут привлечь внимание, помочь организации заявить о себе, но для поддержания интереса общественности к организации необходимо создание системы информирования.