А. Факторы изменения установок

В области изменения установок после убеждающего сообщения изучение факто­ров очень продвинулось вперед: было экспериментально доказано, что изменение зависит от характеристик источника, сообщения и реципиента². Следовательно, речь идет о сложном феномене, определяемом многими факторами. Более того, эффект каждого фактора редко бывает простым, как о том свидетельствует суще­ствование немонотонных кривых и многочисленных взаимодействий. Хотя неко-

¹ Учитывая члены уравнения и форму их отношения, аттитюд соответствует здесь математическому
ожиданию моделей решения.

² Выявление эффектов, свойственных проблеме или предмету аттитюда, можно, однако, считать не­
достаточным из-за несистематичности.

торые факторы кажутся более важными в том смысле, что их собственный эф­фект независим и что они сами влияют на эффект других факторов, в настоящее время невозможно построить иерархию факторов по их важности для определения изменения установок. Многофакторные исследования еще недостаточно много­численны. Существуют пределы операционализации многих переменных, а ана­лиз разброса не дает информации об относительном весе факторов. Следовательно, в этом отношении в настоящий момент можно только сформулировать теорети­ческие гипотезы, а предположительный вес фактора часто зависит от типа теории, которой придерживается исследователь.

Хотя выявление релевантных факторов сейчас можно считать довольно пол­ным, тем не менее этого недостаточно. Слишком многие исследования останавли­ваются на констатации непосредственного воздействия убеждающего сообщения на вербальный ответ реципиента на несколько вопросов, а нередко лишь на один вопрос относительно проблемы или социального объекта, упомянутых в сообще­нии. Более того, необходимо выйти за те границы, которые установила история науки между областями исследования, и снова поставить эффект убеждающего сообщения рядом с другими способами индуцирования изменения, такими как: непосредственный личный опыт индивида в контакте с другими людьми, когда они выражают свое мнение в словах или поступках, не имея намерения убедить; социальное давление, оказываемое на индивида в рамках групп, к которым он принадлежит, и/или референтных групп. Изучение изменения установок с помо­щью убеждающих сообщений, несомненно, слишком подчеркивает индивидуаль­ное изменение реципиента, изолированного от его обычного социального окруже­ния и от общественного контекста, в котором находится объект аттитюда.

б. Теории изменения установки¹

Первое замечание касается числа различных теорий, на которые ссылаются иссле­дователи, чтобы объяснить наблюдаемые результаты: существует не одна, а не­сколько теорий изменения установок. Во-вторых, речь идет не об общих теориях изменения установок, а о частичных теориях: ни одна из них не берет на себя ана­лиз всей совокупности факторов. Когда две теории относятся к одному и тому же фактору, они конкурируют, но когда их гипотетические предсказания совпадают, их невозможно разграничить. Когда же эти предсказания вступают в противоре­чие, необходимы новые исследования, чтобы уточнить особые условия, в которых оказывается валидной та или другая теория. Некоторые интерпретации специ­фичны для одного частного фактора (например, теория Кельмана или теория, которую предложили Френч и Рейвен для факторов воздействия источника). Другие теории применимы к нескольким факторам различного типа: так, иссле­дователи Йельской школы связывают эффекты надежности источника (Hovland), апеллирования к страху (Janis) и ролевой игры Qanis) с теорией побуждения, то­гда как на теорию диссонанса ссылаются для объяснения эффекта привлекатель­ности источника, величины расхождения и ролевой игры. Наконец, теоретиче-

Теории выполняют двойную функцию: порождения исследовательских гипотез и интерпретации наблюдаемых фактов. В этой главе больше внимания уделялось второй функции. С другой сторо­ны, было приведено много примеров приспособления теории к экспериментальным результатам, появлению которых теория в своей первой формулировке сама способствовала. Так же как исследо­вания, теории не имеют окончательного характера.

■j 46 Глава 3. Изменение установок

Е. Вместо заключения 147

 

ские интерпретации изменения установок чаще всего извлекаются из более об­щих теорий, которые применяются к изменению установки как к частному классу явлений. Это относится к теории побуждения, эклектически использующей поня­тия общей психологии научения, а также к теориям когнитивной когерентности, которые в социальной психологии относятся только к установкам.

Некоторые авторы утверждают, что они усматривают в современной социаль­ной психологии фундаментальное противоречие между бихевиоризмом (согласно которому субъект — всего лишь «машина для реакций»), обычно рассматрива­емым, впрочем, как вид теории, находящийся в процессе отмирания, и когнити-визмом (согласно которому субъект — лишь «машина, делающая выводы»¹). Сфера изменения установок с этих позиций является примером этого противопоставле­ния, где, с одной стороны, находятся теоретические воззрения Йельской школы, которая вписывается в перспективу теорий научения, а с другой стороны, стоят теории когерентности, и в частности теория когнитивного диссонанса. Такое про­тивопоставление многое упрощает. Во-первых, интерпретация Ховланда и его коллег ближе к необихевиористской модели S—0—R¹, где учитываются субъект (О) и промежуточные процессы, чем к строгой скупой модели 5—R³. Они больше подчеркивают побуждение, т. е. предвосхищение субъектом последствий своей конечной реакции, чем усиление. Наконец, они различают побуждения, внутрен­не присущие поставленной проблеме мнения, проблеме интеллектуального по­рядка (субъект хочет иметь самое валидное мнение, и поэтому его волнует надеж­ность источника и ценность аргументов, которые обусловливают его согласие), и внешние побуждения, которые имеют скорее аффективный характер (субъект соглашается с приводимым в сообщении мнением, потому что он ждет от своего согласия вознаграждения — материального, морального или эмоционального). С другой стороны, приходится признать, что теории когерентности «когнитив­ны» только в той мере, в какой они постулируют неорганическую потребность. Но на самом деле испытуемый избегает того, что в противоречиях неприятно, имеет аффективный характер и стремится защитить свое «Я», т. е. имидж, кото­рый у него есть, или впечатление, которое он хочет создать. Все это — в замкнутой цепи, без настоящего разрешения противоречий.

Подлинное противопоставление в области изменения установок лишь частично совпадает с расхождениями теоретических направлений. В каждом классе факто­ров — источника, сообщения, — связанных с реципиентом, приходится различать те, которые способствуют когнитивной деятельности испытуемого и обработке информации для того, чтобы судить о валидности точек зрения, высказанных по поводу рассматриваемой проблемы, и те, которые способствуют согласию, приня­тию защищаемой в сообщении точки зрения независимо от какого-либо рассмот­рения внутренне присущей валидности. По мнению Чалдини, Петти и Качоппо (Cialdini, Petty, Cacioppo, 1981), существуют две различающиеся между собой ка­тегории процессов: 1) убеждение, идущее «по центральному пути» и предпола­гающее деятельность по валидизации релевантной информации, и 2) убеждение, идущее по «периферийному пути», под воздействием факторов, внешних по отно-

¹ Эти термины принадлежат Московичи (Moscovoci, 1972).

² S—O—R: Stimulus— Organisme—Reponse (Стимул—Организм—Реакция).

³ S—R: Stimulus-Reponse (Стимул—Реакция).

шению к валидности информации. В зависимости от «выбранного пути» измене­ния имеют различные проксимальные основания (условия или факторы), раз­личный характер протекания и различные долгосрочные последствия.