А. Форма сообщения

Стиль сообщения при условии, что он не мешает пониманию, производит некото­рый эффект (ср. McGuire, 1969; Eagly, 1974). Но более многочисленны и, конечно, более важны для науки теоретические и практические работы, в которых стави­лась задача экспериментально проверить относительную эффективность спосо­бов организации сообщения.


В. Сообщение 115

Односторонняя и двусторонняя аргументация.Под аргументацией следует лонимать изложение оснований и фактических данных, с помощью которых ис­точник доказывает справедливость своей точки зрения. Что дает больший эф­фект: изложение только доводов за (односторонняя аргументация) или же изло­жение как доводов за, так и доводов «против» точки зрения, представленной в сообщении (двусторонняя аргументация)? Одно из первых исследований прове­ди в 1949 г. Ховланд, Ламсдейн и Шеффилд (Hovland, Lumsdaine, Sheffield, 1949) в контексте проблем Второй мировой войны.

В 1945 г. американские военные власти боялись, что солдаты, как только будет подпи­сано перемирие с Германией, станут ждать скорого окончания войны против Японии, и в случае, если бы война с Японией затянулась, существовал риск падения морального духа в армии. Необходимо было убедить солдат, что война с Японией продлится еще долго. Были использованы два типа сообщений: в одном случае приводились только аргументы в пользу затяжной войны (например, значительность военных сил Японии, трудности войны в Тихом океане и т. д.); в другом случае к этой информации добавля­лось несколько аргументов, защищающих противоположную точку зрения (например, превосходство американского вооружения, тактические затруднения японского коман­дования и т. д.). Испытуемые (в общей сложности более 400 солдат) должны были от­ветить на вопрос, как они оценивают возможную продолжительность войны. Этот во­прос задавался до и после того, как одни испытуемые получили первое сообщение, дру­гие — второе. Анализ результатов показывает, что сообщения имели эффект: после их прочтения солдаты пришли к выводу, что война продлится дольше, чем они рассчиты­вали ранее. При этом все-таки одностороннее сообщение (аргументация за) и более сложное сообщение (аргументация за и против) имели одинаковое воздействие. Но воздействие типа аргументации зависит еще от других факторов. Во-первых, это уро­вень образованности реципиентов: двусторонняя аргументация оказывает более силь­ное воздействие на образованных солдат, а однонаправленная аргументация — на сол­дат, учившихся мало. Во-вторых, это первоначальная точка зрения реципиентов: сооб­щение, содержавшее только аргументацию в пользу долгой войны, убедило в большей степени тех солдат, которые первоначально думали, что война окончится скоро.

Эти результаты были подтверждены другими исследованиями, и в частности экспериментами, которые провел Фэйсон (Faison, 1961) по поводу рекламных сообщений. Позднее, однако, было доказано, что эффект способа аргументации зависит также от характера проблемы. Если проблема спорная или необычная, то лучше применить одностороннюю аргументацию. Воздействие способа аргу­ментации зависит также от характеристик источника. Менее убедительный ис­точник заинтересован в односторонних аргументах. Почему односторонняя аргу­ментация имела бы меньшую эффективность, оказала бы меньшее влияние на индивидов умных, образованных и хорошо информированных? Большинство авторов приписывают этот результат тому факту, что источник оценивается как Услуживший меньшего доверия, поскольку он производит одновременно впечат-Ление меньшей объективности и большей заинтересованности в том, чтобы по­будить других людей стать на его точку зрения. Приводя аргументы за и против, Источник препятствует реактивному сопротивлению реципиента (Brehm, 1966), Так как производит впечатление большей честности и объективности, и, показы­вая, что он знает о существовании обоснованных мнений, отличных от его мнения, *Не принимает других за дураков». Поэтому такой источник вызывает симпатию 11 реципиент склонен тогда ограничивать значимость аргументов, направленных


1 -| 6 Глава 3. Изменение установок


В. Сообщение 117


 


против точки зрения источника, особенно если источник показал, что способен эти аргументы опровергнуть.

Эксплицитный и имплицитный вывод.Под выводом из сообщения следует по­нимать позицию, которую занимает источник по отношению к какой-либо про­блеме и которую он выводит из своей аргументации. Должно ли сообщение со­держать все рассуждения и аргументы и вывод из них или лучше изложить только аргументы, предоставив реципиенту самому делать вывод? На этот вопрос Хов-ланд и Манделл попытались ответить экспериментально (Hovland, Mandell, 1952). Нужно было убедить студентов в своевременности девальвации доллара. Они должны были дать ответ на этот вопрос после того, как им объяснили, какие усло­вия благоприятны для этой операции, а какие неблагоприятны. Достаточно было применить общее правило к частному случаю, который представляют собой Со­единенные Штаты, имеющие совокупность благоприятных условий. Результаты необычайно четкие: гораздо эффективнее дать вывод эксплицитно. Но это, одна­ко, не всегда так. Расхождение можно объяснить, если учесть другие факторы. Так, можно было наблюдать, что умных испытуемых легче убедить, если вывод дается имплицитно, тогда как для реципиентов с более низким уровнем образо­вания более эффективен ксплицитный вывод. Но было доказано, что если про­пустить некоторое время между окончанием сообщения и заключительным во­просом об установке реципиента, то даже не очень умных испытуемых больше убеждает сообщение, вывод из которого они делают сами. Процедура с имплицит­ным выводом, по-видимому, также лучше удается, когда испытуемые чувствуют сильную мотивацию и проблема их больше затрагивает.

Эффект порядка следования.Встает вопрос, лучше ли начинать сообщение с вывода или сначала следует привести аргументы; надо ли начинать со слабых аргументов или с сильных; приводить ли сначала аргументы за или аргументы против? Очень многие работы были посвящены влиянию порядка следования на убедительность (Hovland, 1957). Долгое время считалось, что существует «закон первичности», затем был выявлен «эффект новизны». Наконец, было доказано, что существует взаимодействие с другими факторами (McGuire, 1969). Так что в настоящее время считается, что простого и однозначного ответа на этот вопрос нет: «Вместо общих законов первичности или новизны мы сегодня имеем разно­образие условий, причем в одних случаях имеет место эффект первоочередности, в других — эффект недавности, а в ряде случаев не обнаруживается никакого эф­фекта порядка следования. Эффект первоочередности, по-видимому, скорее мож­но наблюдать, когда приходится иметь дело с проблемами сложными, спорными, интересующими испытуемого и знакомыми ему. Эффект недавности можно ско­рее выявить, если проблемы просты, очевидны, лишь в малой степени интересуют испытуемого, которому они или не очень знакомы, или вовсе незнакомы» (Ros-now, Robinson, 1967, p. 89).