Б. Факторы, способствующие изменению социальных установок
Схема коммуникации и факторы изменения.Уже стало банальным при анализе сообщения задаваться следующими вопросами: кто говорит, что, кому и как? Не менее классическое описание процесса передачи сообщения, но в другой терминологии можно представить с помощью следующей схемы.
Источник | Канал | Сообщение | Канал | Реципиент |
Рис. 3.1. Схема передачи сообщения
Источник — это термин, служащий для обозначения того, «кто» говорит. Реципиент — это адресат сообщения (тот, «к кому» обращаются). Сообщение — это то, что говорится («что»), и канал — это средство передачи сообщения (т. е. «как»). Каждый из элементов схемы передачи сообщения — Источник, Реципиент, Сообщение и Канал представляют совокупность факторов, о которых известно, что некоторые из них оказывают воздействие на аттитюды или мнение реципиента. Стало банальностью, рассматривая вопрос об изменении социальных установок, группировать исследования, исходя из природы изучаемых факторов и последовательно представлять факторы «источник», «сообщение», «реципиент», как это будет сделано ниже.
Экспериментальная схема изучения изменений социальных установок.Описательная схема экспериментальной ситуации передачи сообщения (Mont-mollin, 1977) приведена на рис. 3.2.
По поводу какого-либо объекта или социальной проблемы испытуемый отвечает на один или несколько вопросов, касающихся его аттитюдов. Первый ответ
(RI) указывает на его точку зрения до сообщения. Затем испытуемому сообщается точка зрения другого лица (RA) на рассматриваемый объект. После этого испытуемого снова спрашивают, что он думает об объекте; он дает ответ (R2), который сравнивается с R\ и RA: изменил ли он мнение (R2 отличается от R1)? Приблизился он или удалился от позиции, выраженной в сообщении (R2 ближе или дальше от RA)? Речь идет о классическом плане эксперимента «до — после», который предполагает использование контрольной группы, не подвергшейся воздействию сообщения, чтобы оценить долю спонтанного изменения между R1 и R2. Эта схема имеет достоинства: наблюдая индивидуальные ответы каждого испытуемого, можно с достоверностью судить о том, кто и насколько изменил свою позицию. Анализ этих данных не представляет трудности. Но есть и недостатки: будучи опрошенными два раза, нередко с коротким интервалом, испытуемые могут догадаться, что от них хотят изменения позиции, и могут это сделать из любезности или не изменить своей позиции, желая быть последовательными. Этот план эксперимента имеет вариант: испытуемые дают только один ответ — после сообщения. Этот ответ сравнивается с ответом референтной группы, т. е. с ответами испытуемых, мнения которых спрашивают, не давая им никакого сообщения. Вывод об изменении позиций можно сделать, если испытуемые, участвующие в эксперименте (с сообщением), займут позицию, более близкую к той, которая выражена в сообщении, чем члены референтной группы. Этот метод также имеет свои недостатки: анализ касается только тенденций обеих групп, и невозможно узнать, в какой из них произошло изменение позиции и в какую сторону эта позиция изменилась. Более того, чтобы допустить сравнение, важно, чтобы испытуемые референтной группы и испытуемые экспериментальной группы были максимально сравнимы по очень многим параметрам — личным и социальным. После работ Йельской школы, выполненных Ховландом, Джейни-сом и Келли (Hovland, Janis, Kelly, 1953; Hovland,Janis, 1959) и положивших начало экспериментальному изучению изменения установок, список исследуемых факторов изрядно вырос. Более того, план экспериментов эволюционирует в сторону большей сложности: технические возможности анализа данных (анализ разброса) позволяют теперь проводить исследования, в которых изучается уже не один, а несколько факторов одновременно. Это изменение увеличивает значимость результатов, уточняя границы, в которых действует данный фактор. Следуя за первой фазой выявления релевантных факторов, оно ведет теоретическое знание об изменении аттитюда к новой ступени, где в теоретической модели могут учитываться отношения между факторами и где намечается иерархизация относительной важности каждого фактора. Но на этом уровне экспериментальная работа лишь начинается.
Схема этапов процесса изменения.Подсказанная уже Ховландом и подхваченная и систематизированная Макгвайром (McGuire, 1969) мысль о том, что изменение может быть описано как «стохастический процесс», т. е. как последовательность этапов, обусловливающих друг друга, — в общих чертах, если не в частностях — признается сегодня уже всеми. Эта рабочая гипотеза имеет то огромное преимущество, что заставляет исследователя интерпретировать наблюдаемый эффект какого-либо фактора по его действию на одном или нескольких этапах и Давать убедительные объяснения противоречивости некоторых результатов. Последовательные этапы процесса изменения, по мнению Макгвайра, следующие:
1 04 Глава 3. Изменение установок
Б. Источник "105
ВНИМАНИЕ-ПОНИМАНИЕ-ПРИНЯТИЕ-УДЕРЖАНИЕ (ЗАКРЕПЛЕНИЕ)—ДЕЙСТВИЕ. Первые два этапа составляют фазу получения (приема) сообщения: если испытуемый не будет внимателен, он не поймет, а если, сосредоточив внимание, он не понимает, то сообщение не будет иметь эффекта. Смещение позиции реципиента в сторону позиции, выраженной в сообщении, происходит или не происходит на следующем этапе. Это смещение должно сохраниться во времени (удержание), чтобы в конце концов выразиться в изменении поведения (действие). Многие авторы оспаривают необходимость фазы удержания, если под ним понимать удержание в памяти реципиента источника и сообщения. Было бы правильнее говорить об упрочении новой позиции, чтобы отразить различия между кратковременными и долговременными эффектами. Большая часть экспериментальных исследований не выходят за пределы фазы принятия, заставляя испытуемых давать лишь один ответ, чаще всего в словесной форме, на вопрос, заданный сразу после сообщения.
Макгвайр не считает нужным включать в схему последовательных этапов фазу, которую Джейнис считает необходимой (Janis, 1959). Речь идет о фазе оценки, которая предшествует фазе принятия (или подчинения). В этом случае фаза принятия оказалась бы всего лишь результатом фазы оценки. Мы согласны с Джей-нисом и считаем, что оценка входит в последовательность этапов, потому что она и только она объясняет эффект некоторых факторов и потому что ее требует изложение современных теорий (Cialdini et al., 1981). Под оценкой следует понимать, с одной стороны, оценку вывода, заключающего сообщение, которая имеет когнитивный характер (реципиент сосредоточен на сообщении и стремится оценить валидность выраженного в нем мнения исходя из содержащихся в сообщении аргументов, которые его обосновывают, и контраргументов, которые возникают у самого испытуемого, причем личная позиция реципиента после получения сообщения будет зависеть от того, окажется ли итог его анализа благоприятным для сообщения [изменение произойдет] или неблагоприятным [изменение не произойдет]). С другой стороны, сюда входит также оценка предвосхищаемых последствий согласия или несогласия с выводом из сообщения, которая связана больше с аффектами и некогнитивными потребностями реципиента (сосредоточенного на людях, на источнике, на себе самом, на возможных свидетелях; реципиент будет склонен принять выраженное в сообщении мнение, если он ожидает приятных последствий от своего согласия или неблагоприятных последствий от своего несогласия; он сохранит свою точку зрения в обоих противоположных случаях). Различаясь по своему объекту, по мотивации, которая ими руководит и по используемой информации, эти две формы оценки не обязательно независимы друг от друга.