Матрица БКГ (BCG) Бостонская Консалтинговая Группа

Она основана на следующих предпосылках:

1) модель ЖЦ товара (выход на рынок (товар - «проблема»), рост (товар – «звезда»), зрелость (товар «дойная корова»), спад (товар – «собака»)).

2) эффект опытной кривой – т.е. с увеличением доли рынка уменьшаются затраты производства и растет прибыль.

3) денежные потоки и прибыль предприятия меняются, т.е. на стадии выхода на рынок отрицательная прибыль, которая затем меняется на рост и постепенно снижается.

 

+ Создание ОБС –

+ +

Звезды Проблемы

Неудача «?» Потребность

Новатор траектория в ОБС

последоват.

Темпы роста Дойные Собаки

рынка, % коровы

 

–

–

+ Относительная доля рынка –

 

 

Алгоритм построения матрицы БКГ:

1. На основе стратегического анализа определяется диапазон измерения размера рынка сбыта предприятия. Диапазон роста откладывается на вертикальные линии матрицы, устанавливается минимальные и максимальные значения, а так же средние между ними.

2. На горизонтальной линии откладывается диапазон изменения относительной доли рынка (ОДР) в направлении от минимального к максимальному.

ОДР =

ОДР ≥ 1 – лидер.

Разделяющая вертикальная линия проходит через ОДР = 1(0,7 – 0,8).

3.Каждая СБЕ размещается на поле матрицы в соответствии с значениями ОДР и темпом роста рынка.

4.Позиция каждой СБЕ матрицы показывается в виде круга, диаметр которого соответствует удельному весу продаж данной СБЕ в общем объеме продаж предприятия.

 

Выводы на основе матрицы БКГ:

«Проблемы» - СБЕ, которые могут оказаться перспективными, но нуждаются в финансовой поддержке центром. На основе сильных и слабых сторон предприятия определяется возможность получения конкурентных преимуществ, если таковой нет – то нужно СБЕ исключить из портфеля.

Стратегии: интенсификация усилий, т.е. вложение средств в СБЕ; стратегия элиминации или ухода с рынка, если расходы превышают от дачу от вложений и значительно увеличивают финансовый риск.

 

«Звезды» - рыночные лидеры на пике своего продуктового цикла (роста), они приносят прибыль, но требуют еще больших капитальных вложений, т.е. чистый денежных поток низкий.

Стратегия – поддержание конкурентных преимуществ.

 

«Дойная корова» - СБЕ, товары которые достигли зрелости и приносят большие прибыли при низких вложениях. Это основной источник инвестиций.

Стратегия – поддержание рыночных позиций существующего товара; стратегия сбора урожая для слабых «дойных коров», т.е. получение краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах даже за счет сокращения доли рынка.

 

«Собаки» - продукты на стадии спада, которые не имеют конкурентных преимуществ. Если они оказываются в зоне убытков, то их необходимо исключить из портфеля.

Стратегии: стратегия сбора урожая, стратегия развития, если есть перспектива роста рынка, стратегия элиминации или исключение из портфеля.

 

Желательная последовательность развития продуктов:

Проблема → Звезда→ Дойная корова→ Собака (если это неизбежно).

 

Считается, что сбалансированный портфель имеет 2-3 коровы, 1-2 звезды, несколько проблем в виде запаса на будущее и небольшое количество собак.

 

Траектория динамического портфеля:

1. Траектория новатора – инвестиции в НИОКР средств, получаемых о продаж товаров «дойных коров» и как результат выход на рынок с принципиально новым товаром, который занимает позицию «звезды».

2. Траектория последователя – средства от продаж «дойных коров» инвестируются в проблему, на рынке которой доминирует лидер. Выбирает стратегию интенсивного роста и проблема превращается в «звезду».

3. Траектория неудача – вследствие недостатка инвестирования «звезда» утрачивает лидирующее положение на рынке и превращается в «проблему».

4. Траектория посредственность – «проблеме» не удается увеличить долю рынка и она превращается в «собаку».

 

Достоинства БКГ:

- позволяет оценить степень сбалансированности портфеля компании;

- определяет потребности в инвестициях и прибыльность каждого вида деятельности;

- указывает перераспределение финансовых ресурсов предприятия между СБЕ с целью оптимизации портфеля.

 

Недостатки БКГ:

- оценка СБЕ только по 2-м факторам;

- применима лишь в очень крупных предприятиях, работающих на большие рынки;

- недооцениваются возможности возрождения на новой технологической основе многих видов производства, находящихся в состоянии упадка;

- не учитывает затраты на выход из определенного рынка.