Взаимодействия участников канала товародвижения как фактор уровня и поведения цен.
№1
Цена –наиболее видимый сильно действующий вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга.
Важными факторами принятия решения по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора обработки и анализа данных, характеризующих цены процессы их образования и изменения. Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием ряда факторов и в свою очередь влияют на них; это и определило двойственную роль цены.
Роль цены на рынке:
1) Индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие, взаимодействие
2) Маркетинговый регулятор рынка с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.
Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:
· Цена определяет уровень спроса и объем продаж
· Цена определяет рентабельность бизнеса: прибыль, срок окупаемости затрат
· Цена определяет общее восприятие товара: позиционирование, имидж марки
· Цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров
· Др составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (расходы на продвижение товаров
Изменение экономической и конкурентной среды значительно усиливают стратегическую роль цены. Факторы определяющие рост стратегической роли цены:
Ø Ускорение технологического прогресса, Сокращение ЖЦТ и как следствие товар должен себя быстро окупать и ошибка в цене будет критична
Ø Широта ассортимента, обилие слабо дифференцированных марок, постоянное появление новых марок, следовательно, небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки
Ø Рост цен на сырье, инфляция, контроль за ценами, ограничение з/п, следовательно необходим жесткий экономический менеджмент
Ø Снижение покупательской способности населения, следовательно покупатели более внимательны к цене, возрастает роль цены как инструмента продаж
Повышение важности и сложности решения по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой. Место цены и ценообразования в маркетинге это система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке и завершающееся выпуском на рынок правильно назначенной цены.
Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависит от рыночной ситуации, вида товара, его с/с и издержкоемкости, а также транспортабельности товара, длина канала товародвижения и прочих факторов. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика гос. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.
В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемой для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.
№2
И двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительская стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием др факторов. Соотв общемировая тенденция ценообразования определяется также законами:
снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на ед затрат общественно необходимого труда
На микроуровне действует большое количество факторов разно направленного действия и все они находятся в сфере влияния маркетинга.
№3
Факторы:
1) издержки: определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар опускаться не может. Основная цель фирмы- минимизация затрат с целью расширения возможности ценовых маневров, максимизации прибыли, оптимизации спроса
2) производственные возможности фирмы: если фирма предлагает товар по доступной для многих цене, то должна быть готова к росту объемов сбыта, в противном случае необходимо завышать цены или уступить свою долю на рынке конкуренту
3) финансовые проблемы и хозяйственная динамика: потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску.
Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупателями определяется рядом характеристик.
№4
1. Закон спроса: по низким ценам приобретается больше товара, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в следующих случаях :
· Незаменимости продукта
· Престижности товара
· Продажи товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества
· Инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары
· Наиболее дешевых товаров первой необходимости с целью замещения в рационе более дорогих субститутов
2. Ценовая эластичность спроса - процентное изменение спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены
3. Ограниченность спроса – если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса – инфляционная спираль, когда рост цен вызывает рост з/п и наоборот
4. Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене: отношение к цене не всегда определяется доходом покупателя. Например, среди богатых могут встретиться «скряги», а среди малообеспеченных «транжиры». По отношению к цене различают:
v Экономных покупателей, ориентированных на уровень цен
v Апатичных, цена не важна, главное удобство, престиж, качество.
v Рациональные, оценивают покупку с точки зрения соотв цены и качества (персонифицированные – образ продукта более важен, чем цена. Но цены оказывают все же существенное на покупку). Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей.
Реклама, приверженность маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов. Например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого низкое качество.
№5
Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Ценовая политика конкретной фирмы зависит от следующих конкурентных факторов :
Ø Числа, размера конкурентов продавцов, степени агрессивности их политики
Ø Наличие конкурентной среды со стороны покупателя
Ø Изменение цен конкурентных и дополняющих товаров
№6
Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:
1) Тип и уникальность товара - повышение цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары; повешение затруднено для товаров промышленного назначения и широкого потребления.
2) Стадия ЖЦТ – ЖЦ различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, НТП. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которая меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла. Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяют уровень цены (высокий или низкий) и соотв стадии запуска продукта. Др часть характеризует изменения установленного уровня в течение последующих стадий:
I. рост цен для увеличения рентабельности и улучшения имиджа
II. снижение – для роста объема продаж или устранения конкурентов
III. сохранение прежнего уровня при конъюнктурном равновесии
3) Качество продукта. В основе современной ценовой политике на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение цена-качество. Сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению. В целом цена прямо зависит от качества товара, но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соотв уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное представлением потребителей о качестве товара.
Восприятие качества потребителем:
Определяет соотв цена-спрос
Потребителя могут не заметить настоящих характеристик товара
Потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара
Потребители могут перенести на продукт на существующие черты, например, с аналогичных товаров
Потребитель может найти не предусмотренное производителем дополнительное назначение товара
Цена сама может служить для многих потребителей показателем качества
У разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик
Устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соотв имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки , и как следствие, возможности назначать повышенную цену.
Цена назначается с учетом комплекса качества: наличие основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.
№7
Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающий каждому покрытие расходов с разумной прибылью по степени интеграции различают нетто-ценообразование; когда продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал), брутто-ценообразование – вертикальное управление ценами: фиксация конечных цен и наценок одним из участников; рекомендации по ценам: добровольное признание лидера цепочки; ценовые соглашения: договор по ценам равноправных участников.
Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка не менее 30%, собственник известной торговой марки. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.
21.04.14
28.04.14
ТЕМА