Позиционирование товара

№1

Маркетинговые изучения спроса имеет конечной целью его целенаправленное регулирование, которое будет эффективным, если будет дифференцирован по различным группам потребителей. Сегментация или сегментирование – процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте по правило Парето). Целевой сегмент (целевой рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуг, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыльности). Задачей сегментирования может быть определение:

1) Незанятой рыночной зоны, где нет конкуренции или она слаба

2) Зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия

3) Рыночный зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментирование проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы ориентируются на рыночную нишу – более низкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность, оригинальность товара или форма обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм. Ниша называется вертикальной – если товар или товарная группа удовлетворяет потребности разных групп населения. Горизонтальной – если используются различные товары и расширяется ассортимент в одном ценовом сегменте.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков или критериев сегментации. Существуют определенные отличия между признаками сегментации, рынков потребительских товаров и продукции производственного назначения. Для сегментации рынков потребительских товаров используют критерии:

Ø Географический (традиционные/нетрадиционные)

Ø Демографический (состав населения)

Ø Психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

Ø Поведенческий (время признания товара, реакция на изменения условий продажи, на рекламу)

При сегментации рынка продукции производственного назначения используются:

Ø Демографический/географический

Ø Операционный

Ø Закупочный

Ø Ситуационный

Ø Покупательский

критерий	переменное сегментирование	типичное деление
демографический	· отрасль, · размеры потребителей, · местонахождение	o автомобилестроение, o численность, объем выручки/ o западная Сибирь, Урал
операционный	· технология потребителей · статус пользователей · объем требуемых товаров	o комплектующие полуфабрикаты o высокая, средняя, низкая активность потребителя o большие и малые партии поставок
закупочный	· организация снабжения · профиль компании · структура отношений · политика в области закупок · критерий закупок	o централизованное, децентрализованное o промышленный, финансовый o существующие, новые, постоянные клиенты o получают товар на основе лизинга, комплектные поставки o качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставок
ситуационный	· срочность · область применения   · размер заказа	o срочно предварительный заказ o товары по прямому назначению или широкие варианты использования o млн, тыс. руб.
покупательский	· сходства покупателя и продавца · отношение к риску · лояльность	o сотрудники покупателей схожи/ не схожи по многим признакам с сотрудниками фирмы o любят рисковать или избегают опасностей o высокая/низкая преданность поставщикам

 

Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей. Например, продавец (производитель металла), сегментация по конечному применению (автомобиль), сегментация по принципу применения (комплектующие полуфабрикаты), сегментация по объему потребления (большое).

В России значительное распространение получило сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности. После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Привлекательность сегментов складывается из факторов:

Ü общий объем сегментов

Ü показатель темпов роста в год

Ü доля прибыльности в динамике за несколько лет

Ü интенсивность конкуренции

Ü технологические требования

Ü влияние инфляции

Ü энергоемкость

Ü воздействие окружающей среды

Ü социальный аспект

Ü политический аспект

Ü юридический аспект

Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:

1) возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений

2) финансовое положение потребителей

3) целесообразность освоения сегмента определяется так же с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала)

Основными условиями эффективной сегментации являются:

ü измеримость сегмента (характеристики и границы)

ü доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара)

ü выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу)

Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику). После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться 3 стратегиями охвата рынка:

1. недифференцированный маркетинг (кондитерские изделия, молочные продукты)

2. дифференцированный маркетинг (деление на сегменты, определяются группы потребителей)

3. концентрированный маркетинг

Необходимо отметить, что границы сегментов постоянно меняются, поэтому исследования необходимо проводить периодически. Необходимо планировать последовательность освоения сегментов. В начале определяется точка опоры на рынке, затем методы закрепления на рынке и дальнейшее расширение ассортимента.

№2

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиций, которые она будет занимать в этих сегментах. Позиция товара –место, занимаемое товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование –действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей при условии определения свойств товаров, интересующих потребителя.

Одним из важных условий позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов. Если сегмент сформировался давно, необходимо определить позиции всех конкурентов. Для этого делают опрос потенциальных клиентов - как они воспринимают товар этой фирмы. При этом складываются 2 варианта позиционирования товара:

1) позиционировать свой товар рядом с товаром с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Так можно поступать, если товар лучше, чем у конкурента, чуть дешевле, привлекательнее; если фирма располагает большими ресурсами, чем конкурент.

2) Разработать новую марку товара. Это применимо если есть технические и финансовые возможности у фирмы и есть желающие купить товар по сходной цене.

Маркетинговым инструментов позиционирования являются коммуникации. При продвижении товара используются как одно, так и несколько отличий. При продвижении товара на целевой рынок следует выделить только одно отличие – особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере 1 (№1), «первом и единственном», и т.д. (в стиле № 1 используют лозунги «лучшее качество, лучший сервис, самые низкие цены, наибольшая выгода, максимальная безопасность, максимальная скорость, наибольшие удобства, самая передовая технология»). Позиционирование по двум отличиям эффективно в тех случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют 2 и более компании. Например, автомобили как самые безопасные, так и наиболее долговечные. Существуют примеры удачного позиционирования по 3 преимуществам (зубная паста).

Практика показывает, что по мере того как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают 4 ошибки позиционирования:

v Недопозиционирование

v Сверхпозиционирование

v Запутанное позиционирование

v Сомнительное позиционирование

Принципы позиционирования:

Основанное на отличительном качестве товара

Основанное на выгодах и решении проблем

На особом использовании (лучший продукт для определенных целей)

Ориентированное на определенную категорию потребителей

По отношению к конкурирующей марке

Основанное на разрыве с определенной категорией товаров

Позиционирование основывается на дифференцировании – процессе разработки ряда существенных особенностей продукта, призванным отличить его от товара конкурента. Дифференцирование происходит по 5 направлениям:

1) Продукт

2) Услуга

3) Персонал

4) Каналы распределения

5) Имидж

31.03.14

ТЕМА 7