Тестирование товара, марки упаковки
№1
Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка.
Марка –название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта и дифференциации его от продукта конкурента. Включает в свой состав марочное имя и марочный(товарный) знак. Марочное имя (название от слова «звук») – часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые мы можем произнести. Марочный знак – символ как часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически. Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы или товара. Торговый образ – персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.
Атрибутами маркиявляются
· Определенный свойства товара, с которыми ассоциируется марка (например для Мэрседеса такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность)
· Преимущество товара – свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателей (например, чистота-чисто Тайд)
· Система ценностей производителя (Мэрседес стремится к представительности, безопасности, престижу)
· Индивидуальность или уникальность торговой марки (Харли Дэвидсон)
Наиболее долговечными качествами марки является ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. По принципу распространения торговые марки различают:
Ø Индивидуальная (одному товару)
Ø Единая марка для группы или семейства товаров (Чудо-йогурт)
Ø Единая марка для всех товаров фирмы (Nivea)
Ø Сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой (краска для волос)
В последних 3 случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией. Различают марку производителя (фабричная: авторские работы, дизайнерские), частную (марка посредника, под именем которого продвигается товар).
Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым» продуктом.
Марка регистрируется в гос или патентных органах в виде марочного или товарного знака и получает правовую защиту. ® - государственная регистрация. © - авторское право. ТМ – торговая марка.
Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи. Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет:
1) Уменьшения затрат на маркетинг
2) Более высоких отпускных цен
3) Более легких возможностей расширения товарных линий.
Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:
ü Решение о необходимости торговой марки
ü Решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает, производитель, дистрибьютор, лицензионная марка).
ü Решение о марочном названии: индивидуальные, общие, сочетание индивидуального с названием марки.
ü Решение о стратегии марки
ü Решение об изменении позиционирования марки
Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:
Расширение марочных границ (когда популярная марка присваивается всем модификациям товаров)
Многомарочный подход
При переходе в новый сегмент марка может меняться или оставаться той же
Ценность торговой марки формируют 5 основных источников:
1) Опыт использования
2) Представление пользователя – нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории (престижность, успешность)
3) Сила убеждения – иногда уверенность потребителя в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. В медицине эффект плацебо
4) Имя и репутация производителя
5) Внешний аспект – дизайн торговой марки оказывает очень сильное влияние на представление о качестве продукта.
Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Брэнд –образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на:
Фирменный стиль: набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления
Словесную часть марки
Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя
Упаковка
Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет свою рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми др активами фирмы. Марочный принцип управления заключает в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.
№2
Задачей тестирования является выявление преимуществ, которое дает продукт потребителю его основных приоритетов по сравнению с др аналогичными продуктами и т.д.
Цельпроведения тестирования состоит в принятии решении о продвижении товара на рынок. Для проведения тестирования используют количественные (опросы) и качественные (групповые дискуссии) методы. Тестирование по предмету исследования подразделяется:
Ø Тестирование продукта
Ø Тестирование упаковки
Ø Тестирование названия продукта или марки.
В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей на продукт их восприятия, ощущения продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида. Тестирование продукта уже существующего на рынке проводится для оценки изменения его положении на рынке за определенный период времени. Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и характеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами.
Выделяют 2 вида тестирования продукта:
1) Слепое
2) Определенное.
Слепое тестирование применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элементы, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название, цена). Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке. При тестировании напитков Coca-cola и Pepsi в ходе слепого тестирования 51% предпочли Pepsi, а 44% Coca-cola. В открытом или определенном тестировании на стороне Coca 65%, а на стороне Pepsi 23: демонстрация поразительной силы торговых марок.
В процессе тестирования упаковки решаются задачи:
ü Оценка функциональных характеристик упаковки (как контейнер)
ü Оценка имиджевых характеристик упаковки (форма, размер, дизайн и информация на упаковке)
При оценке функциональных характеристик респонденты отвечают удобно ли ею пользоваться, хранить, легко ли открывается/закрывается, удобно ли дозировать и т.д.
Для изучения указанных характеристик упаковки используют виды тестирования “in home» , т.е. упаковка тестируется у себя дома. Оценивая имиджевые характеристики респонденты анализируют информативность надписей на упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее, чем у конкурентов, насколько соотв концепции продукта. В данном случае используют тест «in hall», т.е. в специально отведенном для тестирования месте, под контролем лиц, ответственных за тестирование.
При проведении тестирования названия составляет список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно использовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Все характеристики ранжируются по степени важности. Оптимальное название складывается из нескольких вариантов на основе следующих показателей:
· Уровень запоминаемости названия
· Легкость произношения
· Правильность произношения
· Соотношение с продуктом
· Уровень ассоциативности
Тестирование названия также проводится с помощью тестов “in hall». Для оценки восприятия торговой марки наибольшее распространение получили следующие методики:
Ø Свободные ассоциации
Ø Визуальное впечатление – потребители интерпретирую ситуации, в которых задействованы торговые марки
Ø Одушевление марки
Ø Животная деятельность объекта – респонденты отвечают, с какими живыми или неживыми предметами они могут сравнить участвующие в тестировании марки.
Ø Определение типичных покупателей марки
Ø Сходства и различия торговых марок
Тестирование является одним из этапов формирования марки. Например, при разработке марочного названия используется следующая схема:
1) Позиционирование марки
2) Разработка стратегии и развития марки
3) Творческая разработка марки
4) Проверка на сходство с уже существующими товарными знаками
5) Лингвистическая проверка
6) Тестирование марки по перечисленным методам.
24.03.14
ТЕМА 6