Раздел 4. Основы маркетинга
Понятие и сущность маркетинга.Основные подходы к определению маркетинга. Цель, задачи, принципы, функции маркетинга. Основные категории маркетинга. Потребность. Обмен. Рынок. Эволюция концепции маркетинга. Организация маркетинговой деятельности компании.
Стратегический и операционный маркетинг.Сущность, задачи. Комплекс маркетинга как набор контролируемых факторов. 5Р: продукт, цена, распространение, продвижение. персонал. Роль комплекса маркетинга в формировании конкурентных преимуществ предприятия.
Современные направления и тенденции в развитии маркетинга. Роль маркетинга в обществе и на предприятии. Маркетинг в России.
Сегментация рынка и исследование целевых сегментов как основа для принятия стратегических и тактических маркетинговых решений. Сущность процесса сегментации. Этапы процесса целевого маркетинга.
Критерии, используемые для сегментации потребителей товаров индивидуального пользования и товаров производственного назначения. Методы сегментирования. Критерии выбора целевых сегментов рынка.
Позиционирование товара (фирмы) на рынке. Стратегии позиционирования.
Исследование поведения покупателей на рынке.
Задачи и организация маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований (поисковые, описательные, причинные). Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации. Технология проведения маркетинговых исследований.
Товарная политика фирмы. Мультиатрибутивная модель товара. Технология создания нового товара. Управление товарным ассортиментом. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как основа товарной политики фирмы. Понятия «бренд», «брендинг». Этапы создания бренда.
Организация сбытовой деятельности на фирме. Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы.Характеристика каналов распределения. Функции участников канала распределения. Сбытовые стратегии. Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей.
Коммуникационная политика фирмы. ATL и BTL - коммуникации. Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций. Понятие “реклама”. Закон о рекламе РФ. Цели и задачи “паблик рилейшнз”. Мероприятия по стимулированию сбыта, цели их проведения. Мерчандайзинг: коммуникации на месте продаж. Директ маркетинг.
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики.
Организация маркетингового планирования. Сущность и технология маркетингового планирования. Характеристика маркетинговой среды. Маркетинг-аудит. Цели маркетинга. Характеристика стратегий маркетинга. Реализация выбранных стратегий.
Структура маркетингового плана.
Организация маркетинговой деятельности в компании. Традиционные типы структур маркетинговых служб: функциональная, товарная, сегментная (рыночная), географическая. Факторы, влияющие на выбор типов структур.
Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании.
Литература
Основная
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб: Питер Ком, 2010.
2. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2004.
3. Котляревская И.В., Романова С.А. Маркетинг: учебное пособие.- Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2009.
4. Котляревская И.В., Одинцова Н.Ф. Маркетинг часть 2: товарная политика учебное пособие – Екатеринбург: УрФУ, 2011.
5. Котляревская И.В., Одинцова Н.Ф. Маркетинг часть 3: сбытовая политика. Продвижение. Учебное пособие - Екатеринбург: УрФУ, 2011.
Дополнительная
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб: Издательство «Питер», 2001
2. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.: Инфра-М, 2005
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: Дело, 2000.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-ое европейское изд-е. М., СПб., Киев : Издат.дом “Вильямс”, 2003.
Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2001
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003
6. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2010
Шив Ч.Д., Хайэм А.У. Курс МВА по маркетингу. М.: Альпина Паблишер, 2006.
7. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001.
Домнин В.М. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер 2002.
8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать, удержать рынок/ Пер.с англ. М.: ООО «Издательство АСТ», 2000
9. Материалы сайта в Интернет: http://www.dis.ru (журнал Маркетинг в России и за рубежом)
10. Материалы сайта в Интернет: www.4p.ru (4Р МАРКЕТИНГ: е-журнал по маркетингу от ИД Гребенникова)
11. Материалы сайта в Интернет:www.12manаge.com(аналитические модели)