Маркетинговый подход к внедрению инноваций
Тема 6. Маркетинг инноваций
Исследования показывают, что многие новые услуги терпят неудачу на рынке. При этом впустую используются ценные ресурсы, которые могли бы быть направлены на более продуктивные цели. А новые услуги, призванные повысить уровень жизни, не доходят до потребителя.
Возможно, многие отвергнутые инновации и не нуждались в расходах на разработку, так как они заведомо проигрывали существующим услугам. Однако, даже самый нужный и полезный продукт может потерпеть неудачу из-за недостатков системы стимулирования сбыта и распределения. А предприятие несет урон от неспособности понять, почему и как люди принимают или отвергают новые услуги.
Основными причинами провала новых услуг являются:
– недостаточный анализ рынка;
– недостаток эффективных маркетинговых мероприятий;
– недостаток поддержки при выведении инноваций на рынок.
В идеале, фирма и ее руководители должны располагать достаточным временем для проведения исследований, касающихся инноваций. В действительности, менеджерам часто приходится полагаться на уже имеющиеся исследования, результаты которых не всегда объективно отвечают действительности.
Нередко разработчики новых услуг игнорируют необходимость выделения ресурсов для разработки соответствующей информационной поддержки. А информационная поддержка, в свою очередь, необходима для успешного продвижения инноваций ничуть не меньше, чем качество самого продукта. Создавая информационную базу продукта, важно понимать и учитывать ценности и жизненные установки потребителей - они определяют успех новшества не в меньшей степени, чем другие его характеристики.
Распространение информации является решающим фактором при выведении новой услуги на рынок. Используемые информационные средства оказывают прямое влияние на принятие новой услуги широкими массами потребителей. При этом одним из основных источников распространения информации является СМИ. Однако, считается, что для принятия инноваций, СМИ играют менее важную роль, по сравнению с межличностным общением. Мнение уже испытавших услугу людей или тех, кто считается экспертом в конкретной области, нередко имеет решающее значение при покупке новой услуги.
Все потребители по-разному реагируют на появление на рынке новых услуг – одни принимают решение о своем отношение к новинке сразу, другие долго колеблются. Скорость адаптации варьируется в зависимости от культурных ценностей целевого рынка.
Понимание адаптации как процесса определенной продолжительности является очень важным. Иначе фирма может оказывать услугу, усиленно его рекламировать, потратить значительные средства, чтобы увидеть, как она “провалится”. В действительности, новая услуга может просто еще не успеть пройти все этапы, необходимые для достижения основной стадии - совершения покупки. Поэтому нельзя недооценивать фактор времени, необходимого для распространения инновации на рынке.
Коммерческие предприятия иногда действуют так, будто отдельным потребителям или рынку надо просто решить - покупать или не покупать. Но, рассуждая так, фирма не сможет ни правильно составить бюджет, ни верно рассчитать ожидаемую прибыль, ни эффективно спланировать действия по стимулированию спроса. Дальнейшие сложности могут возникнуть из-за неправильной связи услуги с идеей. Люди могут пройти все стадии процесса принятия услуги, но по определенным причинам (допустим, отсутствие достаточных средств) откладывает покупку “на потом”. Все элементы маркетинговой программы могут быть идеально разработаны и воплощены в жизнь, но фирма потерпит неудачу, если не учтет время и условия, необходимые потребителям для принятия новой услуги (то есть психологию будущего покупателя).
Понимание этих факторов поможет объяснить, почему так много новых услуг терпят неудачу на рынке, особенно когда они являются непрерывными инновациями. Слишком много фирм верит в то, что если они просто разработают новую услугу, которая будет удовлетворять нужду потребителей, а также обеспечат надлежащее продвижение, ценообразование и распределение, сбыт должен быть гарантирован. К сожалению, это не всегда срабатывает.
Специалисты по маркетингу изучали процесс признания и распространения инноваций на протяжении многих лет. Наибольшее признание получила модель Роджерса, согласно которой процесс принятия инноваций включает следующие стадии: познание, формирование мнения, решение, освоение, подтверждение (рис. 1). Данная модель представляет собой новый подход к изучению поведения потребителей и выявлению их отношения к новым товарам.
Рис. 1 Модель Роджерса: процесс принятия решения об инновациях
|
|
В модели Роджерса стадия познания начинается, когда потребитель получает физический или социальный стимул, обеспеченный новым продуктом и тем, как он им пользуется. На этой стадии потребители уже осведомлены об услуге, но не сделали никаких заключений о его соответствии их проблемам или осознанной потребности. Познание нового продукта обычно является результатом избирательного восприятия.
На стадии формирования мнения происходит процесс формирования благоприятного или неблагоприятного отношения к инновации. “Испытывая” новшество в своем воображении, потребитель может мысленно представить, насколько удовлетворительным будет продукт в некоторой предполагаемой ситуации.
Процесс формирования мнения во многом связан с внутренним состоянием и оценкой риска покупки новой услуги и последствий его использования. Когда человек рассматривает новый продукт, он должен взвесить потенциальную пользу от его применения и потенциальные недостатки перехода от знакомых услуг к новым. Новый продукт может оказаться хуже существующих или его преимущества могут не оправдать его более высокую стоимость.
Потребители могут снизить воспринимаемый риск применения новых услуг (а, следовательно, и неопределенность, которая задерживает покупку), получая дополнительную информацию. Человек может искать информацию о продукте, уделять особое внимание рекламе услуг, обратиться к рейтингам товаров, поговорить с теми, кто уже опробовал новую услугу.
На стадии решения предпринимаются действия, которые ведут к выбору между признанием (адаптацией) или отторжением (неприятием) инновации. Признание можно определить как решение потребителя, что использование новинки является для него оптимальным выбором. Отторжение (неприятие) продукта - это решение не использовать инновацию.
Освоение начинается с момента, когда потребитель начинает использовать инновацию. До этой стадии процесс является исключительно умозрительным, но с этого момента от потребителя требуется изменение поведения.
Подтверждение- это процесс, в ходе которого потребитель ищет поддержки своего решения купить новый продукт. Иногда потребители меняют ранее принятые решения на противоположные, особенно при получении противоречивых сведений об инновации.
Тема распространения инноваций за последние десятилетия приобрела огромное значение. Эта проблема важна для инновационных организаций, так как появление новых продуктов - необходимое условие успеха фирмы в любой отрасли.