Цели виды продвижения услуг.

В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами.Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились.
Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.
Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.
Рассмотрим основные стратегические направления PR-деятельности учреждения культуры:
• создание достойной репутации;
• разработка, создание и предложение востребованного «культурного продукта».
Понятия: PR, реклама, пропаганда

В последнее время PR становится самостоятельным видом деятельности, завоевывая авторитет и занимая важнейшие позиции не только в области политики и бизнеса, но и в социально-культурной сфере.
Связям с общественностью уделялось внимание еще в Древнем Риме, где они легитимизировались в девизе «глас народа - глас Божий». А вот термин «public relations» впервые был предложен в начале XX в. президентом США Томасом Джефферсоном (создателем Декларации независимости).
За последние десятилетия прозвучало множество различных толкований этого понятия. В целом же «паблик рилейшнз» - это мероприятия, направленные:
• на улучшение контактов между людьми или учреждениями;
• создание «общественного лица» учреждения;
• расширение сферы влияния учреждения средствами пропаганды, рекламы, специальных акций и т. п.;
• выявление и ликвидацию слухов.
PR и реклама. Очень часто понятия рекламы и PR употребляют в качестве синонимов. С одной стороны, действительно, и то, и другое является механизмом передачи потребителю информации о себе в форме коммуникации или продвижения. С другой - существуют отличия, позволяющие установить четкую границу между сферами употребления данных понятий.
Реклама - это любая оплаченная заказчиком, неперсонифицированная коммуникация, форма неличного представления товаров и услуг с помощью средств массовой информации, применяемая с целью влияния на аудиторию. Многие учреждения используют рекламу для того, чтобы привлечь к себе потенциального или удерживать постоянного потребителя путем усовершенствования товаров и услуг.
Реклама бывает:
• коммерческой - когда применяется с целью извлечения прибыли (под эту категорию подпадает большая часть рекламы, встречающейся в средствах массовой информации);
• некоммерческой - когда используется учреждениями, не ставящими своей целью извлечение прибыли, но пытающимися привлечь внимание большего количества людей.
Существенным отличием PR от рекламы является степень контроля. Размещая информацию в выпуске новостей, пиарщик полагается на милость представителя СМИ, а инициатор рекламного процесса диктует свои условия, так как он за это платит.
PR и пропаганда. Теперь рассмотрим, является ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым в условиях современной рыночной экономики. Представляется, что подобная квалификация в корне ошибочна. Цель пропаганды - побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то убеждать или переубеждать. Наоборот, здесь каждый остается при своем мнении, главное - добиться правильного понимания намерений и возможностей учреждения.
PR не побуждает даже к сотрудничеству - оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов, для чего нужно создать условия и предпосылки. Создание почвы для благоприятного сотрудничества - одна из основных целей PR, недаром подобную деятельность на профессиональном жаргоне иногда называют «окучиванием».
Другими словами, стратегическим направлением PR является формирование доверия, на основе которого должно возникнуть положительное отношение к учреждению как социальному институту.
Паблисити. Это образ учреждения, утвержденный в общественном сознании, когда достаточно лишь упомянуть название, чтобы память подсказала некий постулат, прочно с ним связанный. Например, долгое время паблисити Большого театра было представление о том, что «наш балет - лучший в мире».
Паблисити - это позитивная известность деятельности учреждения, его руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ. Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на определенные группы общественности, и базируется на добросовестном труде каждого сотрудника учреждения.
Подводя промежуточный итог нашим рассуждениям, отметим, что PR в деятельности учреждения - это специфический менеджмент, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой и творческой активности.
Специфика PR в сфере культуры
В сфере культуры владение PR-технологией также становится одним из основных требований к компетентности современного управленца
.
PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно.
Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.
Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных» функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей».
Целевая аудитория. Успех любой, а тем более коммерческой программы зависит от качества услуг и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить.
Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение.
Возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т. е. осуществлять свой собственный PR.
Тесное сотрудничество со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности».
На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.
В самом общем виде технологию PR для учреждения культуры можно представить следующим образом:
• формулировка позиции своего учреждения;
• мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи;
• анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса);
• реализация поставленной цели.
5Способы стимулирования сбыта.