Отделы рекламы и связей с общественностью: структура, основные направления работы, функционал сотрудников.
Тема 6 Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью
Отделы рекламы и связей с общественностью: структура, основные направления работы, функционал сотрудников.
В самом общем плане роль PR в деятельности организации заключается в гармонизации отношений данной организации с ее общественностью.
Организация в зависимости от своего масштаба и функциональной направленности может включать в свою структуру самые разнообразные PR-подразделения, которые можно классифицировать по двум основаниям. Во-первых, по структуре можно выделить департаменты по PR, отделы, бюро, группы, секторы и т. д. Во-вторых, по характеру решаемых задач могут выделяться следующие PR-подразделения: сбора и анализа информации; мониторинг публикаций; подготовки специальных мероприятий PR; подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций; взаимодействия со СМИ и т. д. Типичная номенклатура должностей в отделе является следующая:
· Старшее звено – директор по PR или начальник отдела по PR;
· Среднее звено – менеджер (или старший менеджер) по PR, руководители направлений (исследовательского, креативного, по работе со СМИ и т.д.);
Младшее звено – ассистент менеджера по PR, специалисты, такие как социолог, аналитик (иногда в одном лице), копирайтер (тестовик), спичрайтер (пишет речи, выступления и доклады руководству), дизайнер, специалист по Интернету и т. п. Категория специалистов часто является "заемной" – приглашенной со стороны на один проект или группу проектов.
Директор по PR:
– Совместно с высшим руководством разрабатывает задачи в области PR и стратегии по созданию благоприятного корпоративного имиджа компании; формирует концепцию деятельности по планированию, разработке и применению корпоративной политики; разрабатывает методы и программы осуществления PR; осуществляет анализ информации о позиции инвесторов, тенденциям в области акционерной собственности; отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов; следит за распространением внутренней и внешней информации; совершенствует и контролирует исполнения бюджета.
PR-менеджер:
– Участвует с высшим руководством компании в разработке корпоративных задач и доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания благоприятного корпоративного имиджа; занимается определением, разработкой и осуществлением стратегии PR; участвует в решении вопросов, имеющих отношение к PR; дает ответы на жалобы, запросы и требования по информации, укрепляющей или поддерживающей имидж компании; контролирует предоставление информации о компании как внутренним, так и внешним СМИ; принимает участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рекламных акций; разрабатывает концепцию проведения рекламных мероприятий и контактирует с заинтересованными сторонами.
Специалист:
– Участвует в планировании, подготовке и распространении рекламной информации, касающейся компании, через газеты, другие периодические издания и аудиовизуальные СМИ; готовит в письменном виде сообщения, речи и личные послания; разрабатывает концепцию взаимодействия компании с представителями прессы, радио, телевидения, местными организациями, акционерами; закупает место и время для рекламы.
· Т.о. при формировании структуры типового PR-отдела основным является функциональный принцип в определении его ключевых секторов. Таковыми чаще всего являются: сектор связей со СМИ, пресс-центр, сектор связей с правительственными структурами, сектор связей с общественными организациями, сектор выставок и ярмарок, сектор специальных мероприятий, информационно-аналитический центр. Естественно, в каждом конкретном случае перечень обязанностей должен корректироваться.
Классики теории PR выделяют два основных направления работы отделов с общественностью:
1. Работа с внешней общественностью.
Специалисты выстраивают отношения с целевыми аудиториями клиентов, партнерами, инвесторами, журналистами, правительственными кругами и т. п.
2. Работа с внутренней общественностью.
Включает в себя всех работающих в рамках той или иной компании или корпорации. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры.
Комплексными задачами PR-подразделения в коммерческой структуре являются:
Внутри структуры:
– Исследование общественного мнения в коллективе и установление атмосферы содружества;
– Организация корпоративных коммуникаций в целях создания культуры, единого стиля и социальной ответственности;
– Профилактика конфликтов, снижение текучести кадров;
– Подготовка выступлений руководства, вручение премий, наград;
– Разработка рекомендаций по формированию имиджа.
Вне структуры:
– Исследования общественного мнения, "раскрутка" бренда;
– Организация эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями;
– Разработка модели антикризисного управления;
– Установление доверительных контактов с институтами СМИ – прессой, радио, ТВ;
– Организация креативной деятельности.
В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то всю деятельность работников отдела PR можно свести к выполнению двух основных функций:
а) функции сбора и анализа информации:
1)исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т. д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
2) анализ юридических, экономических и других документов;
3)сбор публикаций в прессе по важным для организации вопросам;
4)контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;
5)изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
6)подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;
б) функции распространения информации:
1)подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и пр.;
2)информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в СМИ, в почтовой корреспонденции и т. п.;
3)совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.);
4)информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.
К числу несомненных достоинств корпоративного PR-департамента можно отнести тот факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией из первых рук: хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ-менеджеров (совет директоров, правление), принимающих все стратегические решения.
Профессиограмма специалистов. Планирование и программирование работы подразделения, его место в разработке общекорпоративной стратегии. Профессиональные навыки сотрудника отдела рекламы и связей со СМИ.
На языке менеджеров по персоналу профессиограмма - это документ, содержащий основные профессиональные требования, на которые должно быть ориентировано развитие профессиональных качеств человека в ходе овладения им профессией или замещения должности. Как правило, П. содержит: а) модель сотрудника (профессиональные, деловые, личные качества); б) модель должности (функции, обязанности, задачи, ответственность и т.д.).
В соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования,
PR-специалист по своему профессиональному предназначению должен:
знать важнейшие проблемы внутренней и внешней политики России, современных международных отношений; положения важнейших международно-правовых документов ООН, ЮНЕСКО, ОБСЕ и других международных организаций, регламентирующих деятельность в области международной информации, гуманитарного и культурного сотрудничества;
знать историю и современную практику массовой коммуникации и различные ее виды и формы; знать историю возникновения и становления связей с общественностью ("паблик рилейшнз") как сферы профессиональной деятельности; уметь устанавливать и постоянно поддерживать необходимые связи со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями; владеть навыками организации и управления пресс-центром, пресс-службой, отделом печати, отделом по связям с общественностью, центром общественных связей; уметь устанавливать связи с людьми организациями, располагающими важными сведениями, источниками информации;
знать основы конфликтологии и социальной психологии и владеть навыками работы в кризисных ситуациях; постоянно изучать аудиторию, учитывать ее настроение; уметь планировать и организовывать рекламные, пропагандистские, информационные кампании, владеть навыками социального и политического маркетинга, уметь организовать и вести протокольно-деловые мероприятия; уметь использовать методику и технику проведения опросов общественного мнения;
свободно владеть риторикой, приемами и методами публичного выступления (знать основы речи, ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения), владеть навыками литературного редактирования, умением создать собственное публицистическое произведение, пресс-релиз; квалифицированно пользоваться техническими, теле и радиоэлектронными средствами массовой информации, уметь фотографировать, владеть видео- и компьютерной техникой.
Качества, которые необходимы специалисту PR, условно можно разделить на 3 сферы:
· 1. Коммуникативная сфера.
· 2. Эмоционально-волевая сфера.
· 3. Познавательная сфера.
Безусловно, такое разделение является достаточно относительным, поскольку нередко очень сложно определить, к какой сфере относится то или иное качество. Например, такое важное качество, как организаторские способности, трудно отнести к какой-то одной из этих трех сфер, оно является составляющей каждой из них и определенным образом интегрирует их.