Ведущие участники рынка
Для начала рассмотрим состав участников рынка, уделяя особое внимание российским сетевым структурам.
Возникновение российских розничных сетей. Рынки розничной торговли потребительскими товарами подразделяются в основном на три типа структур, включая:
· открытые рынки,
· обычные («независимые») магазины,
· сетевые магазины.
Первый тип структур относится к так называемым «внемагазинным» формам торговли, второй и третий — к «магазинным». Различие между «магазинными» и «внемагазинными» формами достаточно условно. По крайней мере, оно проводится не по физическому виду торговой точки. Открытые рынки вовсе не обязательно располагаются на улице и по внешнему виду могут мало отличаться от магазинов. Речь идет скорее о формах торговли и учета оборота. Так, например, на открытых рынках могут не применяться контрольно-кассовые машины (хотя в 2003 г. была совершена очередная попытка сделать их применение обязательным). Добавим, что обычные магазины достались нам в наследство от советского периода. Открытые рынки и розничные сети — новые структуры, возникшие в реформенный период.
Теперь чуть подробнее остановимся на истории возникновения розничных сетей — ведущих участников рынка[378]. Их развитие в России прошло через несколько этапов, которые можно разделить с относительной хронологической точностью (см. рис. 10.1). Первый этап можно отнести к советскому периоду 1970—1980-х гг. В то время похвастаться было особенно нечем. Существовали полузакрытые «чековые» «Березки» для иностранцев и «выездных» россиян. Вслед за крупными универмагами (которые были обычными крупными магазинами промышленных товаров) появились первые продуктовые универсамы с системой самообслуживания (в Москве их было построено около сорока). В постсоветский период практически все они были относительно быстро приватизированы и использованы, в том числе народившимися розничными сетями.
Переход ко второму этапу произошел в период поздней перестройки и начала экономических реформ в 1990—1992 гг. Тогда появились первые элитные супермаркеты — австрийский супермаркет «Julius Meinl» (1990 г.), ирландский «Irish House» (1991 г.), финский «Kalinka-Stockmann» (1992 г.). Чуть позднее к ним присоединились «Садко-Армада», «Garden-Ring», «Global USA». Все они ориентировались на иностранцев и весьма обеспеченных российских покупателей, зарабатывая в основном на высоких ценах, а не на обороте. Застряв в элитном сегменте рынка, большинство из них так и не сумели развиться.
В середине 1990-х гг. наступает принципиально новый этап, в ходе которого и возникают практически все ведущие российские розничные сети. Из продуктовых сетей укажем «Седьмой континент» (1994 г.), «Перекресток» (1995 г.), «Петровский» (ранее — БИН) (1997 г.), «Патэрсон» (1998 г.); из сетей электробытовой техники — «Партия» (1992 г.), «М.Видео» (1993 г.), «Мир» (1993 г.), «Техносила» (1994 г.), «Эльдорадо» (1994 г.). Они ориентировались уже на более широкие слои среднего класса, и такая стратегия оказалась в итоге более выигрышной.
Финансовый кризис 1998 г. стал серьезным испытанием для всех торговых структур. Помимо этого, он вызвал к жизни новую перспективную форму сетевой торговли — дискаунтеры. В это время появились «Копейка» (1998 г.), «Дикси» (1998 г.), «Пятерочка» (1999 г.), «Продмак» (1999 г.). Это самая быстро развивающаяся часть рынка розничной торговли, ориентирующаяся на наиболее массовые слои населения.
И наконец, в 2000 г. наступил очередной важный этап, связанный с приходом в Россию транснациональных сетей. Открыли свои первые гипермаркеты шведская «IKEA» (2000 г.), голландская «Spar» (2000 г.), немецкое «Metro. Cash & Carry» (2001 г.), французский «Auchan» (2002 г.), немецкий «Marktkauf» (2003 г.). Не забудем также их предшественника (своего рода «первую ласточку») — турецкий «Рамстор», возникший еще в 1997 г. К более подробному анализу этого этапа мы вскоре вернемся.
| «Березки», продуктовые универсамы | Первые элитные супермаркеты | Российские сети супермаркетов | Российские сети дискаунтеров | Западные розничные сети |
 1970— 1980-е гг.
| 1990— 1992 гг. | 1993— 1997 гг. | 1998— 1999 гг. | 2000—2003 гг. |
Рис 10.1. Этапы возникновения розничных сетевых структур в России
Опережающий рост розничных сетей. Разные типы торговых структур развиваются весьма неравномерно. Начало 2000-х гг. сопровождалось усилением концентрации бизнеса. Обороты более крупных компаний росли быстрее, а безусловным лидером расширения продаж стали российские розничные сети. Впрочем, здесь требуется серьезное уточнение. Наступление сетевых структур нельзя признать всеобщим и безоговорочным, оно касается скорее определенных рыночных ниш. Рассмотрим эту ситуацию на примере рынков электробытовой техники. Здесь розничные сети одерживали серьезные победы в сфере торговли крупной бытовой техникой (холодильниками, стиральными машинами, телевизорами и пр.), где потребителей беспокоила степень надежности техники, возможность ее гарантийного ремонта. В то же время в сфере торговли мелкой бытовой техникой (кухонными электрическими приборами, утюгами, пылесосами и пр.), где расходы не столь велики, в начале 2000-х гг. у потребителей склонность к экономии пока одерживала верх над склонностью к избежанию риска, и они направлялись за покупками в первую очередь на открытые рынки, доля которых по многим позициям даже возрастала. Добавим, что розничные сети выигрывали в большей степени по стоимостным, нежели по натуральным объемам продаж. Это связано с тем, что они в большей степени специализировались на более дорогой продукции известных мировых брэндов.
В то же время обращало на себя внимание решительное вытеснение обычных («независимых») магазинов в отношении как крупной, так и мелкой бытовой техники. Это касалось и стоимостных, и натуральных объемов продаж, причем по стоимостным показателям вытеснение происходило быстрее[379](фрагмент этой динамики см. в табл. 10.1).
В целом можно сказать, что рост сетевых структур в начале
2000-х гг. происходил преимущественно за счет вытеснения независимых магазинов и лишь в небольшой части за счет открытых рынков (см. табл. 10.2).
Таблица 10.1. Изменение структуры продаж крупной и мелкой электро-
бытовой техники в 2001 г. по сравнению с 2000 г., %
(данные GFK-Russia)
| Типы | Крупная бытовая техника | Мелкая бытовая техника | ||
| торговых структур | число единиц | стоимостный объем | число единиц | стоимостный объем |
| Сетевые магазины | 74,4 | 79,7 | 29,2 | 39,8 |
| Независимые магазины | –5,1 | –6,8 | –7,5 | –24,4 |
| Открытые рынки | 9,9 | –2,6 | 61,4 | 57,5 |
| Всего | 21,3 | 18,6 | 34,3 | 30,9 |
Таблица 10.2. Изменение доли рынка по отдельным видам электробытовой техники в 2000—2002 гг., %
(данные GFK-Russia)[380]
| Типы торговых структур | 2000 г. | 2002 г. |
| Крупная бытовая техника, шт. | ||
| Сетевые магазины | ||
| Независимые магазины | ||
| Открытые рынки | ||
| Автоматические стиральные машины, шт. | ||
| Сетевые магазины | ||
| Независимые магазины | ||
| Открытые рынки | ||
| Печи СВЧ, шт. | ||
| Сетевые магазины | ||
| Независимые магазины | ||
| Открытые рынки | ||
| Электробритвы мужские, шт. | ||
| Сетевые магазины | ||
| Независимые магазины | ||
| Открытые рынки |
Итак, все возрастающую роль на рынках потребительских товаров начали играть сетевые структуры — ведущие участники данного рынка. В первую очередь, это касается наиболее крупного московского рынка, значительная часть которого в сфере той же электробытовой техники поделена между пятью ведущими сетевыми игроками: СВ («Техносила»), «М.Видео», «Мир», «Партия», «Эльдорадо»[381]. В совокупности к началу 2002 г. они концентрировали до 60% московского рынка электробытовой техники, объем продаж которой перевалил за 1,5 млрд. долл. Вклад основных сетевых участников в общий объем реализации показан в табл. 10.3.
Таблица 10.3. Структура московского рынка электробытовой техники по основным продавцам в 2001 г.
(поматериалам М.В. Бутовой)
| Участники рынка | Доля рынка, % |
| СВ («Техносила») | |
| «М.Видео» | |
| «Мир» | |
| «Партия» | |
| «Электрический мир» (позднее куплен «Эльдорадо») | 6 |
| Прочие продавцы | |
| Всего |
При общем росте доли сетевых структур в их рядах также происходят изменения. Так, вторжение на московский рынок торгово-инвестиционной группы «Эльдорадо», по нашему предположению, в течение нескольких лет приведет к частичному перераспределению рынка в ее пользу.
В целом можно сказать, что к 2002 г. рассматриваемый московский рынок электробытовой техники начал приобретать олигополистические черты. Ведущие участники рынка контролируют его основные сегменты и соотносят свои действия друг с другом. Хотя речь идет не о прямом ценовом сговоре в строгом смысле слова, а скорее о постоянном взаимном мониторинге и следовании общим правилам игры. Несмотря на случающуюся личную неприязнь между руководителями и недостаток доверия к конкурентам, соблюдение множественных паритетов зачастую оказывалось более выгодным, нежели ведение изнурительной и дорогостоящей ценовой борьбы.
Следует упомянуть, что наряду с сетевыми структурами, сохранялись многие десятки средних и мелких компаний, вносящих элементы стихийности. Но и эти более мелкие операторы также были вынуждены подстраиваться под действия ведущих игроков.
Формы интеграции сетевых компаний. Управленческие схемы в российских сетевых компаниях были построены таким образом, чтобы сохраняя централизованный контроль в руках единой команды собственников и менеджеров, в максимальной степени диверсифицировать риски и оптимизировать налоговые отчисления. В основном бизнесы имели сходную структуру и были организованы в форме так называемых распределенных холдингов[382]. Верхний уровень был представлен управляющей компанией, которая являлась собственником торговой марки и консолидировала денежные ресурсы. Она осуществляла оптовые покупки и продажи товара, аккумулировала выручку и получала кредиты. Как правило, такие компании находились в собственности офшорных фирм[383].
Следующий, более низкий уровень, обращенный к потребителю, был представлен собственно розничными сетями в виде десятков магазинов. Каждый из них был оформлен как самостоятельное юридическое лицо, но работал под единой торговой маркой. Далее следовали вспомогательные (инфраструктурные) фирмы — финансовые, сервисные, транспортные, юридические, охранные. Отдельно учреждались компании, владеющие основными средствами. Наконец, создавались многочисленные фирмы, производящие закупки товара за рубежом, его доставку и таможенное оформление. Многие из них — фирмы-однодневки, учреждаемые на короткий срок. Именно они являлись собственниками товара и несли на себе основные риски, связанные с уходом от налогообложения[384].
В итоге бизнес был интегрирован таким образом, что с формальной юридической стороны его основные ресурсы (финансовые активы, основные средства и товарные запасы) оказывались разделены и закреплены за разными структурными единицами внутри единого делового контура. Добавим, что многие из этих звеньев, будучи отдельными предприятиями, перерегистрировались с периодичностью от трех месяцев до полутора лет. Управляющая компания, являвшаяся официальным лицом холдинга, была не обременена грузом собственности и сопряженных с нею налоговых платежей, она показывала уровень рентабельности, необходимый для демонстрации благополучного финансового состояния бизнеса. И, например, в случае проверок контролирующими органами формально она могла не нести ответственности за то, что происходило с отдельными звеньями. Такими способами компании защищали свои права собственности и оптимизировали налоговые отчисления, т.е. ограждали себя от внешних притязаний и на ресурсы, и на доходы.