Концепции контроля
И стратегический выбор, и стратегии повседневных действий формируются под воздействием господствующих в данном сегменте рынка концепций контроля, которые становятся объектом рассмотрения в заключительной части данной главы.
Общее понятие концепций контроля. Вновь начнем с общего определения. Под концепциями контроля (conceptions of control) мы будем понимать господствующие представления о том, что представляют собой данный рынок и успешная деловая стратегия на нем[117].
Концепции контроля имеют два измерения — когнитивное и нормативное. С одной стороны, они представляют собой когнитивные схемы (cognitive frames) — совокупности значений и смыслов, своего рода локальное знание (local knowledge), позволяющее агентам объяснять структуру рынков, интерпретировать действия других и вырабатывать собственную деловую стратегию[118]. С другой стороны, концепции контроля связывают воедино принципы действия и являются нормативными схемами, предписывающими, как следует вести себя на данном рынке. Речь идет, таким образом, не о внешнем контроле над деятельностью фирм, а в первую очередь об их собственном контроле над рыночной средой.
Интерпретация рыночной ситуации и определение принципов действия производятся участниками рынка в ряде пересекающихся смысловых полей. Почти всегда можно отыскать несколько разных объяснений одного и того же явления. Участники рынка и контролирующие органы стараются выбрать те из них, которые кажутся наиболее приемлемыми, понятными или выгодными. В результате одна и та же рыночная ситуация может представляться, скажем, в терминах общего развала и хаоса или, наоборот, в терминах возрастающей экономической активности и относительного благополучия. Например, нарастание объема взаимных неплатежей между предприятиями может объясняться как следствие:
· дефицита денежной массы;
· невыполнения государством своих платежных обязательств;
· неэффективности работы предприятий и несоответствия производимой продукции спросу;
· оппортунистического поведения менеджеров, уводящих ресурсы от кредиторов и налоговых органов;
· использования неплатежей как инструмента вынужденного кредитования.
В зависимости от выбранной трактовки, взятой из того или иного смыслового поля, делаются соответствующие выводы и предлагаются различные меры по изменению сложившегося порядка. При этом участники рынка не только используют готовые объяснения, они способны сами создавать новые смысловые поля, поставляя материал для новых концепций контроля.
Концепция контроля отвечает на те же принципиальные вопросы, что и деловая стратегия («что происходит», «что нужно делать», «какие ресурсы имеются» и «с кем сотрудничать»), однако между ними есть серьезные различия. В чем они состоят? Во-первых, деловая стратегия является индивидуальным делом каждой отдельной компании. Как правило, она имеет конкретного автора, и даже если она в значительной мере заимствована, кто-то несет ответственность за ее реализацию. А концепции контроля не имеют конкретного «автора» или отдельного «исполнителя». Они обозначают позиции, разделяемые если не большинством, то, по крайней мере, значительным числом участников данного рынка. Это не индивидуальное, а групповое представление о рынке.
Во-вторых, концепции контроля значительно более нормативны. Они формируются в качестве определенных идеологий, понимаемых как рационально обоснованные и относительно целостные мировоззренческие позиции (worldviews), как продукт своего рода «социальных движений»[119]. Концепции контроля утверждаются как некие «господствующие настроения» или «веяния», предписывающие участникам рынка определенные стандарты поведения в тот или иной период. В результате данный период может определяться, например, как «время, благоприятное для расширения бизнеса», или «время бума региональных проектов», или «время двигаться к легализации деятельности». При этом деловые стратегии оцениваются со следующих позиций:
· являются ли они эффективными с экономической точки зрения;
· приемлемы ли они с точки зрения существующих формальных и неформальных правил;
· не вызовут ли они нежелательных принудительных воздействий.
В-третьих, деловая стратегия является не только индивидуальным, но и в сильной степени конфиденциальным делом. И зачастую реальные стратегии компаний не оглашаются, держатся в стороне от конкурентов и досужей публики и, таким образом, имеют мало общего с публично распространяемыми пиарными версиями этих стратегий. В противовес этому концепция контроля — инструмент в большей степени публичный и даже политический, предназначенный для распространения среди других участников рынка, потребителей продукции, представителей законодательной и исполнительной государственной власти.
В-четвертых, концепции контроля не ограничиваются уровнем корпоративной политики, т.е. взглядами на то, как должна развиваться компания, чтобы сохранить и расширить свое присутствие на рынке. Здесь присутствует и второй уровень — экономической политики, т.е. того, что, по мнению предпринимателей, следует предпринять государству, чтобы их деловые стратегии оказались успешными. Таким образом, ее содержание касается и правил игры, и правил контроля за их соблюдением.
Кто создает концепции контроля? Они вырабатываются ведущими участниками рынка, часто под воздействием контролирующих государственных органов. Происходит это в процессе взаимного мониторинга действий других участников рынка, в первую очередь своих прямых конкурентов, занимающих сходные структурные позиции на данном рынке[120], а также действий государства. Взаимный мониторинг может также сопровождаться непосредственным взаимодействием участников рынка, обсуждающих фактические или желательные принципы действия.
Разработка и утверждение концепций контроля — процесс отнюдь не гладкий и безболезненный. Он происходит в борьбе, которая разворачивается в организационных полях. Здесь доминирующие участники рынка, обладающие большей властью (incumbents), отстаивают свои преимущества, преодолевая сопротивление претендентов на ведущие позиции, стремящихся к изменению сложившегося порядка (challengers)[121]. Процесс борьбы предполагает, что в одном организационном поле могут сосуществовать несколько концепций контроля, которые конкурируют между собой, дополняя экономическую конкуренцию между компаниями идеологической конкуренцией.
Символическая борьба за утверждение той или иной концепции контроля производится посредством легитимации тех или иных принципов и способов действия и соответственно дезавуирования других конкурирующих принципов. Легитимация связана с обоснованием выбора в глазах других агентов, органов власти и общественного мнения, т.е. ответом не на вопрос: «что и как делается», а на вопрос «почему делается именно это». Принятие мнения, выработанного в рамках определенной концепции контроля, таким образом, становится важной частью имиджа компании, способом оправдания предпринятых и планируемых действий (в том числе и не вполне благовидных, способных вызвать ожесточенную критику или даже формальные санкции)[122]. Например, практиковавшиеся в конце 1990-х гг. массовые задержки выплат заработной платы объяснялись самыми разными способами. Их связывали с нехваткой ликвидности и тяжелым финансовым положением предприятий, стратегиями финансовой гибкости на рынке труда и оппортунистическим поведением менеджеров[123].
В ход идут разного рода манипулятивные техники (например апелляция к передовому западному опыту или, наоборот, к сложившимся отечественным практикам). И надо сказать, что в этой символической борьбе экономическим оружием арсенал далеко не исчерпывается. Экономическая эффективность той или иной стратегии (ожидаемый вклад в экономический рост, снижение издержек и т.п.) является лишь частью инструментов его обоснования. Столь же активно используются аргументы, формулируемые с позиций социальной справедливости (предотвращение новых форм неравенства и дискриминации, учет интересов проигравших) или с технократических позиций (сохранение научного и военно-промышленного потенциала, развитие новых технологий). Эти аргументы, связанные с так называемыми гражданским и индустриальным порядками обоснования ценности, зачастую идут поперек рыночных (узкоэкономических) соображений[124].
В результате борьбы и поиска компромиссов, как правило, одна из концепций становится господствующей на определенный период времени. Успех той или иной концепции во многом зависит от того, кому удастся предложить наиболее связное, правдоподобное и привлекательное объяснение рыночных тенденций и адекватных деловых стратегий, а также навязать свое видение ситуации другим участникам рынка. Происходящая в результате смена парадигм часто связана с приходом новых игроков, но может осуществляться и прежними ведущими игроками.
Как победившая концепция контроля распространяется среди других участников рынка? Здесь возможно два пути. Происходит либо стихийная имитация и добровольное заимствование деловых стратегий ведущих игроков основной массой участников рынка, либо целенаправленное навязывание ведущими компаниями собственных правил игры. Это навязывание своей воли может осуществляться самыми разными принципиальными способами:
· правовым — через регулирующее вмешательство государства, регламентирующего «законные» и «незаконные» действия (в том числе в интересах ведущих участников рынка);
· экономическим — посредством скрытого согласования и явных взаимных договоренностей об уровне «нормальных цен» на основную массу товаров, которого остальным придется придерживаться;
· идеологическим — путем воздействия через средства массовой информации, демонстрирующие «достойные образцы поведения» на рынках, которые следует избирать для того, чтобы достичь успеха)[125].
Осталось сказать, что конечной целью реализации концепций контроля являются не освобождение стихийных сил саморегулирующегося рынка и не снижение сил трения, препятствующих свободной экономической конкуренции, как это можно было бы предположить, исходя из либеральных экономических позиций. Их цель совершенно обратная — это стабилизация рынков, не сводимая к текущему равновесию спроса и предложения. Концепции контроля нацелены на обуздание конкуренции и отсечение ее наиболее разрушительных форм, временное закрепление рыночных ниш за игроками и выстраивание относительно устойчивых иерархий между участниками рынка. Они предлагают совокупность мер по созданию порядка, способного выстоять перед текущими конъюнктурными подъемами и спадами, выровнять траектории развития.
Резюме
Рыночные институты представляют собой совокупность формальных и неформальных правил, которые воздействуют на формирование структуры мотивов участников рынка — их внутренних побуждений к действию. Хозяйственная мотивация имеет, как минимум, три принципиальных источника — экономические интересы, культурно-нормативные схемы и принудительные воздействия. Комбинация этих мотивов становится одним из ключевых элементов деловых стратегий — устойчивых рефлексивных линий поведения компании, включающих в себя оценку ситуации и ресурсного потенциала, выработку целевых установок и отбор деловых партнеров. В свою очередь, деловые стратегии ведущих участников рынка становятся основой концепций контроля — господствующих представлений о состоянии и перспективах рынка, о том, что следует считать успешными деловыми стратегиями и какая экономическая политика должна способствовать реализации таких стратегий. Подобный поворот возвращает нас к проблематике институтов рынка, но на этот раз речь пойдет о механизмах институциональной динамики.