Понятие классификация и признаки рекламной кампании
Рекламные кампании —комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.
Основные цели рекламных кампаний:
¾ вывод на рынок нового продукта;
¾ увеличение объемов продаж;
¾ изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
¾ создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
Классификация рекламных компаний
• по объекту рекламирования:
¾ реклама товаров и услуг;
¾ реклама фирм-производителей в целом;
• по отношению к объекту рекламирования:
¾ кампании, планируемые относительно уже существующего товара;
¾ кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;
• в зависимости от поставленных целей:
¾ вывод на рынок нового продукта;
¾ увеличение сбыта продукта;
¾ поддержание сбыта продукта;
• по охвату:
¾ международные;
¾ национальные;
¾ региональные;
¾ локальные;
• по интенсивности воздействия:
¾ ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
¾ увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
¾ уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);
• по продолжительности:
¾ краткосрочные (до 1 месяца);
¾ среднесрочные (1-6 месяцев);
¾ долгосрочные (больше 6 месяцев);
• в зависимости от целевой аудитории рекламного сообщения:
¾ ориентированные на потребителей;
¾ на продавцов и дилеров;
¾ на конкурентов;
¾ на несегментированную внешнюю среду;
• по использованию средств рекламы:
¾ симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);
¾ комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).
Признаки, присущие успешной рекламной кампании:
¾ интересная креатив-идея;
¾ состоятельная аргументация рекламы;
¾ подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;
¾ соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;
¾ использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.
Планирование и модели проведения рекламных кампаний
Общий план рекламной кампаниивключает следующие основные этапы:
¾ выбор объекта рекламирования;
¾ анализ рынка;
¾ постановка целей рекламы;
¾ определение целевой аудитории;
¾ определение бюджета рекламной кампании;
¾ определение средств распространения рекламы;
¾ конструирование рекламного сообщения;
¾ контроль за ходом рекламной кампании;
¾ оценка эффективности.
Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру)состоит из множества локальных шагов, таких, как:
• постановка целей, включает определение:
¾ временных рамок;
¾ коммуникативных целей;
¾ маркетинговых целей;
¾ целевого рынка;
¾ приблизительного бюджета рекламной кампании;
• выработка творческой стратегии, подразумевает:
¾ определение целевой аудитории и каналов коммуникации;
¾ разработку креативного бюджета;
¾ выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;
¾ формулировку уникальных торговых предложений;
¾ рассмотрение ценовой политики конкурентов;
¾ разработку упаковки;
¾ разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;
¾ определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
• выбор каналов распространения рекламы:
¾ основного канала;
¾ формы рекламных сообщений;
¾ времени подачи рекламы;
¾ периодичности подачи рекламы;
¾ цикличности рекламы;
¾ рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);
• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий:
¾ по продвижению продукта;
¾ дистрибуции;
¾ связям с общественностью.
Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:
• модель "эффективной частоты ".Эффективная частота — тачастота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупкис заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;
• STAS – модель (Short Term Advertising Strength) — обеспечениеединственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG — (англ. Fast Moving Consumer Goods) продуктам общее название для товаров повседневного потребления (особенно продуктов лёгкой и пищевой промышленности) широким кругом покупателей, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. С точки зрения экономики, ширпотреб — это товары массового потребления, функционального назначения, не отличающиеся по своему оформлению, не придающие уникальность покупателю, одинаковые по фасону;
• CMDS модель. Используетсядля прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.
Новые модели:
• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходитдля регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
• модель постепенного наращивания бюджета.Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.