Битва за гору Мигрень

Так мы называем один из классических приемов блокировки,предпринимавшихся когда-либо. При этом не только были пресечены все действияконкурентов; обеспеченное прикрытие сделало марку самым продаваемым вАмерике лекарством. То, что произошло на горе Мигрень, лишний раз подтверждает важностьфактора времени. Если хотите сделать прикрытие, делайте его правильно. Еслибудете ждать, можете прождать слишком долго. Марка называется Tylenol. Это ацетаминофеновый продукт, представленныйна рынок подразделением McNeil Laboratories компании Johnson & Johnson.Стоил он на 50% дороже аспирина и предназначался в основном для терапевтов идругих работников здравоохранения. Продажи Tylenol постепенно росли. Тут сотрудники Bristol-Myers, компании-конкурента, решили, что у нихпоявилась возможность. Так, в июне 1975 года Bristol-Myers представилаDatril, который "так же устранял боль и был столь же безопасен, какTylenol". Как гласила реклама Datril разница заключается в цене: 100 таблеток Tylenol оценивались в $2,85, a Datril - в $1,85. Одна из роковых ошибок Bristol-Myers заключалась в том, что компаниярешила обкатать идею на своих традиционных тестовых рынках, а именно вОлбани и Пеории. Ну-ка, угадайте, чье недремлющее око следило там затестами?

Johnson & Johnson принимает меры

За две недели до выхода рекламы Datril компания Johnson & Johnsonуведомила Bristol-Myers, что снижает свои цены на Tylenol до уровня Datril.Кроме того, она также издала приказ о кредитовании в целях сокращения ценына уже созданные в магазинах запасы лекарства. Но практичные работники Bristol-Myers решили все же провести своюатаку. Они даже ускорили выход рекламы на телевидении, и первые роликипоявились уже на следующий день после того, как было получено уведомление оснижении цены на Tylenol. Очевидно, они предполагали, что изменение ценыдойдет до 165 тыс. магазинов по всей стране не раньше, чем несколько днейспустя. И над головой Bristol-Myers разверзлись хляби небесные. Johnson &Johnson подала протест во все информационные сети, во все журналы, вАссоциацию собственников и другие инстанции. Теле- и радиосети потребовали изменить рекламные ролики. Во второйредакции вместо "на доллар дешевле" уже фигурировала фраза "Datril можетстоить дешевле, намного дешевле". Очередной протест Johnson & John-sonзаставил убрать слова "намного дешевле". Наконец, CBS и NBC отказалисьпоказывать рекламные ролики Datril вообще - еще одна горькая пилюля дляBristol-Myers. Ответные действия Johnson & Johnson дали превосходный результат. Долярынка Datril никогда не превышала 1%. Tylenol, напротив, взлетел, как ракета. Толчка, который дала ему всяэта шумиха, хватило, чтобы поднять марку на вершину продаж. Отчасти из-за низкой цены, отчасти из-за рекламного шума Tylenolоказался лидером на рынке анальгетиков: на его долю приходилось целых 37%.Был момент, когда он продавался лучше, чем Anacin, Bufferin и Bayer вместевзятые. А потом в Чикаго произошла трагедия. Семь человек погибли, принявTylenol, смешанный с цианидом. Но марка возродилась и снова заняла горуМигрень. Возможно, потому, что не существовало сильного препарата No2 -возможной альтернативы для приверженцев этого лекарства. Если бы создатели Datril не были столь жадными, если бы они началипартизанскую войну вместо лобовой атаки... но это будет уже совсем инаяистория, и расскажем мы ее в другой главе.