13 понятийный аппарат МАРКЕТИНГА

Поскольку маркетинг одновременно является наукой и практической деятельностью, его можно рассматривать как систему

Маркетинг как система-комплекс взаимосвязанных экономико-организационных, социально-демографических, правовых, рыночных элементов и информации о деятельности предприятий, которые действуют соответственно целое ей и принципов маркетинг.

Такая система имеет определенные задачи и методы их решения зависимости от функций маркетинга основными задачами системы маркетинга являются:

• комплексное исследование рынка;

• выявление потенциальных потребностей и их развитие;

• планирование товарного ассортимента, цен, коммуникационной политики;

• разработка мероприятий полного удовлетворения потребностей;

• разработка мероприятий, направленных на совершенствование управления и организации производства

Для решения этих задач используют такие методы, как учет, анализ, моделирование, прогнозирование и коррекция

Маркетинговый анализ предполагает постоянное сравнение существующих теоретических данных с полученными на практике результатами, достигается систематическими маркетинговыми исследованиями Как следствие, формируется информационная база необходимая для составления различных прогнозов Прогнозы предшествуют разработке стратегий функционирования предприятия, на базе которых разрабатываются различные программыми.

Маркетинговое моделирование охватывает количественный и качественный анализы экономических процессов с использованием логических и математических методов 3а помощью этих методов создают экономико-математические модели, которые помогают решить п определенные задачи организации производства на прогнозный период Эти модели позволяют спрогнозировать состояние рынка и, следовательно, предприятия В прогнозировании используют статистические материалы и ста тистики-вероятные моделелі.

Рассмотрим главные маркетинговые категории, положенные в основу изучения маркетинга

Лишения - отсутствие определенных условий для жизни человека, когда он испытывает острую потребность в чем-либо Они бывают физиологическими (одежда, еда, сон), социальными (отсутствие духовной близости, взаимопонимания) и личными (недостаток знаний, невозможность самовыражения) Лишения всегда объективны, человек пытается что-либо удовлетворить йїх.

Потребность-нужды, подкрепленные определенным социально-культурным уровнем человека (например, голодный рабочий хочет съесть кусок мяса с хлебом, а голодный аристократ - устрицы в винном соусе) Человеческие потребности безм Межно И чем больше человек имеет, тем больше он хочет получить Это закон природы Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены Поэтому из многообразия товаров человек выбирает только те, которые лучше удовлетворяют ее потребности в пределах финансовых возможностей И тогда рождается новая категория маркетинга - попы попит.

Спрос - потребность, подкрепленная платежеспособностью Не всегда человек может приобрести то, что хочет в данный момент Например, билет на шоу Д Копперфильда, которое происходило в Киеве, стоил от 300 до 500 долл. США Пр риродно, что среднестатистический гражданин Украины, месячный доход составляет 100 долл. США, не имел возможности посетить шоу даже при большом желанииажання.

Товар - все, что предлагается на рынке с целью удовлетворения спроса Товар может иметь как материальную (вещественную), так и нематериальную (услуги) форму

Иногда понятие товара отождествляется с изделием Но это не совсем правильно Изделие - это материальный результат производственной деятельности любого предприятия Он остается изделием с начала производственного ц цикла до его завершения При разработке изделия и его подготовки к продаже и в дальнейшем он приобретает значение товарвару.

Ценность товара - оценка потребителем способности товара удовлетворить его потребности в общем Например, в одежде студентка Татьяна всего ценит изящество и изысканность форм Вечернее платье от Кардена вполне соответствует ее вкуса Однако она стоит столько, сколько Татьяна сэкономила на ужин в кафе, месячную оплату за обучение и за квартиру вместе Сравнив затраты на покупку платья от Кардена с ценой за платье в отечественной их салонах, она тщательно проанализирует ценность товара и его цену и выберет то платье, что обеспечит максимальную ценность на вложенный денежной единиценицю.

Обмен - процесс получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен Обменным продуктом могут быть деньги, вещи, продукты или услуги Обмен следует рассматривать именно как процесс, а не как одновре АСНИ акт Различают два вида обмена: трансакция и трансферерт.

Трансакция - обмен ценностями между двумя или более сторонами Сделки бывают денежными и бартерным Например, если Сергей дал Николаю 50 грн, получив взамен компьютерную программу, - это денежная трансакций ия, а если Сергей вместо денег дал мешок сахара, - это бартерная трансакцийція.

Трансферт - передача кому-либо ценностно-значимого объекта без получения чего-либо взамен (например, подарок, субсидия, благотворительный взнос)

Рынок - сложный механизм, условная территория, на которой осуществляется процесс товарообмена Субъектами рынка являются потребители, посредники, производители, финансовые организации, поставщики, органы государственного и недержа авного контроля и инфраструктуры рынкову.

Потребители - совокупность физических и юридических лиц, которые покупают товары или получают услуги для собственного использования

Посредники - совокупность физических или юридических лиц, закупающих товары с целью использования их в производстве других товаров и услуг

Производители - совокупность физических и юридических лиц, которые производят товар и поставляют его для дальнейшей реализации

Поставщики - совокупность физических или юридических лиц, которые производят товар и поставляют его для дальнейшей переработки в процессе производства

Инфраструктура рынка - совокупность организаций, имеющих различные направления деятельности, обеспечивающих эффективное взаимодействие товаропроизводителей и других рыночных агентов, участвующих в обращении товаров

К основным элементам инфраструктуры рынка относятся:

• коммерческие информационные центры;

• товарные, фондовые, валютные биржи;

• коммерческие, инвестиционные, кредитные банки;

• транспортная и складская сети;

• системы связи;

• страховые, аудиторские, холдинговые, рекламные компании Рынок выполняет функции:

• обеспечения движения товаров от производителя к потребителю;

• регулятивно-контрольные;

• стимулирующие

Рынки в маркетинге структурируют по основным принципам:

На рынке, независимо от принципа классификации, всегда выделяют активных и пассивных субъектов Активный субъект рынка участвует в поиске одного или нескольких возможных покупателей и может принять участие в обмене ценностями Пассивный субъект рынка - это человек или фирма, которые предприниматель считает потенциальным покупателем Прототе

Принцип	Вид рынка
Субъективный	Потребителей, производителей, посредников, государственных организаций
Товарно-ресурсного наполнения	Продовольственных и непродовольственных товаров, мебели, продуктов питания
элементной-технологических связей	Средств производства, предметов потребления, информации, инвестиций, инноваций и др.
По типу спроса и предложения	Рынок продавца (спрос на товар превышает предложение), рынок покупателя (предложение превышает спрос)
По типу конкуренции	Чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, чистая монополия, олигополия
По уровню регулирования	Свободный рынок, регулируемый рынок (вертикальное и горизонтальное регулирование)

такая градация не всегда правомерна Активный субъект рынка может быть как продавцом, так и покупателем Такая ситуация возможна, если спрос превышает предложение В этом случае каждый из покупателей пытается п предстать перед продавцом лучше Если же обе стороны одинаково заинтересованы в обмене (каждая из них является активным субъектом рынка), то ситуация, в которой они находятся, называется взаимным марке Тингонгом.

Критериями оценки маркетинга являются:

• ориентация маркетинговой деятельности;

• сфера применения;

• период, на который разрабатывают маркетинговую политику;

• виды спроса;

• основные субъекты внимания;

• конечная цель и средства ее достижения;

• степени координации маркетинговых функций, выполняемых на предприятии;

• уровень решения маркетинговых задач;

• конечная цель деятельности;

• виды продукции;

• степень дифференциации маркетинговых функций