Qt-1 - сглаженный объем продаж для периода t-1.

Константа сглаживания выбирается аналитиком интерактивным способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктациях. Существуют компьютерные программы определения этой константы.

Недостатки метода: не позволяют предсказать эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-то «поворотные точки».Они лишь быстро учитывают уже прошедшие изменения.

Экспликативные («объясняющие») модели:

Основываются на создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев.

Различают:

определение причинной структуры;

модели с системой уравнений;

Определение причинной структуры:

Заключается в формировании набора гипотез, основанных на понимании поведения потребителей при покупке и определении способов воздействия на потенциальных покупателей. Гипотезы формируются на основе данных о основных факторах, влияющих на покупательское поведение, последовательности этапов принятия решения, чувствительности различных потребительских групп к тем или иным способам воздействия.

Например, торговая фирма хочет укрепить приверженность своей клиентуры и ищет наиболее эффективные средства для достижения этого результата. Для решения поставленной задачи необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Каковы факторы, определяющие имидж торговой марки продавца?

Какое влияние оказывает этот имидж на частоту посещения магазинов?

Какие иные факторы определяют удовлетворенность клиентов?

В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную приверженность к марке?

Модели с системой уравнений:

Основывается на том, что аналитик должен выбрать такой метод оценки изучаемого явления, который позволит учитывать взаимозависимость переменных.

Например: Требуется измерить влияние рекламы на долю рынка для марки потребительского товара, продаваемого через широкую сбытовую сеть. Предыдущие исследования эффективности рекламы показали, что она непосредственно влияет на уровень узнавания марки и на поведение продавцов, ответственных за сбыт марки в сети. Таким образом, причинная структура явления может быть представлена схемой 1: