Макросегментация

 

Макросегментация –это разбиение рынка товара на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности.

 

Тип удовлетворяемой потребности может быть представлен по трем измерениям:

 

Ось OX - Группы потребителей.

“Кто получает удовлетворение?”

 

Ось OY – Технологии.

“Как может быть удовлетворена данная потребность?”

 

Ось OZ– Функции потребностей.

“Что удовлетворяется?”

 

Функции потребностей, группы потребителей и технологии, характерные для определенного товара выступают в качестве переменных сегментации (на макроуровне). На основе полученных переменных строят сетку сегментации.

Правила построения сетки сегментации

 

· Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

 

· При построении сетки сегментации учитывают только те переменные, которые действительно имеют стратегическое значение.

 

· Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию сгруппировывают.

 

· Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.

 

· Если различия между некоторыми переменными сегментов незначительны или размеры данных сегментов слишком малы, то их объединяют.

 

· Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

 

 

Тестирование сетки сегментации

 

Для определения стратегически важных для предприятия (фирмы) сегментов необходимо провести тестирование, то есть применительно к каждому рассматриваемому сегменту получить ответы на следующие вопросы:

· Каковы темпы спроса на нем?

 

· Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент?

 

· Где находятся самые важные клиенты?

 

· Где находятся прямые конкуренты?

 

· Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества , цены и т.д.?

 

На основе полученных ответов выбираются один или несколько наиболее предпочтительных сегментов рынка.

 

 

Микросегментация

 

Микросегментация– это разбиение каждого полученного сегмента рынка (в результате проведения макросегментации) на части в зависимости от типа потребителей.

Разновидности сегментации потребительских рынков

· Социально-демографическая (или описательная) сегментация;

· Сегментация по выгодам;

· Социально-культурная сегментация;

· Поведенческая сегментация.