Билет 16

1. торговые марки, упаковка и маркировка. ТОРГОВАЯ МАРКА- Торговое наименование определенного товара, производителя или дистрибьютора. Создание марок товара -- явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени. Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (брэнд-менеджмента). Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить/продать по рыночной цене. Упаковка товара является одним из важнейших атрибутов бренда и поддерживает позиционирование товара. Именно поэтому одним из основных требований к упаковке является адекватность товару, потребителю и торговой марке (триада: товар – упаковка – ТМ (торговая марка)). Упаковка выполняет функции формирования спроса и формирования качества товара не только для потребительских товаров массового спроса (нередко неотделимых от упаковки), но и для товаров производственного назначения. Возможные выгоды от упаковки для производителя: 1. Привлечение внимания потенциальных потребителей. 2. Обеспечение роста объемов продаж. 3. Рациональное использование торговых площадей и возможность сокращения усилий торгового персонала. 4. Создание оптимальных единиц товара для продажи и потребления. 5. Возможность специального изготовления для конкретного сегмента потребителей, что позволяет реализовывать идею множественной сегментации, не внося изменения в сам товар. 6. Возможность модификации товара. Маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку или товар и другие вспомогательные средства. Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара. Функции маркировки: Информационная функция — доведение до заинтересованных субъектов всех необходимых сведений о товаре. Идентифицирующая функция — доведение до потребителей, продавцов, экспертов и контролирующих органов информации, позволяющей идентифицировать товары. Эмоциональная и мотивационная функции - воздействие маркировки товара на психоэмоциональное состояние потребителей для удовлетворения эстетических потребностей, а также мотивации покупки. В современных условиях производители стремятся привлечь внимание покупателей к своим товарам с помощью упаковки и маркировки для увеличения доли продаж.

2. Виды спроса и типы маркетинга. 1. Негативный спрос - означает, что все или подавляющее число покупателей, отвергают товар вне зависимости от его качества. Чтобы преодолеть негативный спрос необходимо использовать конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы - усовершенствование товара, снижение цены, усиление рекламной деятельности и т.д. 2. Отсутствие спроса - означает безразличное отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару. Можно выделить 3 основные причины такой ситуации: 1) Известные потребителю товары воспринимаются, как потерявшие всякую ценность. 2) Товары воспринимаются, как имеющие ценность, но не на данном рынке.3) Рынок не подготовлен к появлению новых товаров. Чтобы преодолеть отсутствие спроса необходимо использовать - стимулирующий маркетинг, который должен решать следующие задачи: а) либо приблизить товар, к потребителю, пробудив потребность в нём; б) либо подумать о лучшем размещении товара на разных рынках; в) либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей. 3.Потенциальный или скрытый спрос - означает состояние, при котором потребители испытывают потребность в каком-либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия их на рынке. Чтобы преодолеть скрытый спрос необходимо использовать развивающий маркетинг, который позволил бы решить эту проблему, создавая соответствующие товары. Задача развивающегося маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальное предложение на рынке. 4. Снижающийся: спрос - означает, что рано или поздно любой товар начинает терять свою привлекательность на рынке вытесняться другими товарами. В этом случае необходимо применять ремаркетинг, задача которого состоит в создании нового жизненного цикла этого товара. Добиться этого можно выявлением неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара, улучшение качества обслуживания потребителей. 5. Нерегулярный или колеблющийся спрос - это состояние, когда предложение товаров на рынке не совпадает по времени В этом случае необходимо применять синхромаркетииг, в задачи которого входит: гибкое изменение цен, переключение побудительных мотивов. 6.Полноценный или удовлетворенный спрос - означает наиболее желательную ситуацию, когда имеет место устойчивый спрос, растущий такими темпами, которые полностью отвечают производственным возможностям фирмы. В этом случае необходимо использовать поддерживающий маркетинг, - требующий постоянного внимания к тем факторам, которые могут неожиданно изменить спрос, а также решать тактические задачи, связанные с проведением политики цен, поддержанием объема продаж, стимулированием коммерческой деятельности и осуществлением контроля за издержками. 7.Чрезмерный спрос - имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае необходимо использовать демаркетинг, который призван решать задачи уменьшения чрезмерного спроса путем повышения цены на товары или услуги, путём прекращения рекламы и различных форм стимулирования продаж, переключая спрос с одних товаров на другие. 8.Иррациональный спрос - это ситуация, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей, вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. В этом случае используется противодействующий маркетинг, задача которого - ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги.