Лекція 4.1. Бренд-образ товару та комплексні вимоги до його утворення.

Визначення “бренду”, “брендінг” та торгівельна марка товарів : спільні і відмінні риси, аспекти застосування, причини їх виникнення та впровадження на споживчому ринку. Вимоги до позиціонування товару, пов’язані із виділенням і формуванням унікальної споживчої пропозиції та послідовністю її візуалізації у різноманітних за характеристиками рекламних носіях.

Формування бренд-образу як діяльність по закріпленню в свідомості споживачів тільки необхідних і чітко визначених якісних і позитивних асоціативних характеристик товару, що підлягає рекламуванню. Зміст бренд - образу та пов’язаної із ним діяльності. Рекламний стиль брендів.

Взаємодія формотворення та графічно-комунікативних елементів. Характер зображень, відповідно неймінгу. Встановлення звязків між елементами композиційної схеми . Умови утворення серійної пакувальної продукції. Застосування стандартних пакувальних конструкцій та їх модифікації. Графічно-комунікативні елементи пакувальних конструкцій: відмінності від етикеткової продукції.

Памятаючи, що – Бренд – додаткова емоційно – позитивна складова до товару, пов’язана не тільки з її фактичними, фізичними властивостями, скільки з набором сподівань, асоціацій і покажчиків соціальної значущості, що споживач отримує вкупі з товаром або послугою. Попри значну кількість уваги, вже приділеної формуванню бренд-образу товарів за допомогою рекламно-поліграфічної продукції, втілення цього образу через пакування має цілий ряд подібностей й відмінностей, які необхідно добре знати проектувальнику.

Подібність:

Як і в іншій рекламній продукції, комунікативна функція у пакуваннях є пріоритетною. Однак, через пакування поширюється не технічна, не наукова, а соціально значуща інформація. І її можливості «зачепити» та «зацікавити» споживачів є прямо пропорційними до ступеню ущільненого відображення у пакуванні життєво вартісних для споживачів символів.

Принципова значущість символічності для пакувальної продукції полягає в тому, що символи не підлягають виключно аналітично-розумовому дешифруванню, оскільки вони не відокремлюються від структури образу. Існування символів неможливе у вигляді раціональної формули, що її можна “вкласти” в образ і потім здобути з нього. Тому, в процесі проектування, фахівці з ГД змушені шукати насамперед соціально й емоційно-вартісні вектори змістоутворення, а вже надалі співвідносити їх з мистецькими засобами вибудовування символічно-образного наповнення.

Якщо для нехудожньої (напр., наукової) знакової системи полісемія є лише перешкодою, що заважає раціональному сприйняттю інформації, то у рекламі й пакувальній продукції, вплив символів тим ефективніший, чим багатозначніший. Образно-змістова структура символу є багатошаровою й розрахованою на активну внутрішню роботу того, хто сприймає. Тому символічність впливу пакувальної продукції – це ретельно «сконструйоване», й передбачене смислове відображення як властивостей самого товару, так і потреб та бажань, пов’язаних з ним, що потребує логіки безперервного становлення, логіки саморуху й саморозвитку, тобто діалектичної логіки, а не логіки застиглих форм мислення.

Завдяки впровадженню символів візуальне кодування інформації потребує не тільки знаходження різних технічно-графічних способів представлення інформації, а й також виваженого вибудовування композиційних зв’язків між всіма комунікативними елементами.

Класичний приклад проектного завдання, поставленого перед дизайнерами американської рекламної агенції щодо розробки пакування для чоловічого дезодоранту.

«Інформацію, про товар необхідно інтерпретувати з точки зору образа. Проект передбачає створення пакування, що одразу асоціюється автомобілем Winchester. Споглядаючи нове пакування споживачі повинні відчути його вірність традиціям, грунтовність, мужність, надійність. Саме пакування має викликати відчуття стриманого керованого розуму, (що частіше за се співвідноситься з пахощами очищенного грецького горіху, та ароматом дорогої шкіри). Образ спорту, розваг, молодості тут буде недоречним. В цілому образ пакування повинний викликати сильне бажання, вміння концентрувати надії і мрії. Малоймовірно, що дезодоранти з маркою Winchester будуть споживатись виключно володарями самої машины, оскільки такої кількості осіб явно недостатньо для створення ринка. Однак, реалізований через пакування образ повинний збуджувати й стимулювати сильні бажання, він розрахований на місткий ринок молоді, яка мріє про якісну продукцію, що надає впевненості в осередку собі подібних. Навряд чи потенційні споживачі дезодоранту мають, або навіть бажають мати сам автомобіль Winchester.

Отже, всі викладені у даному прикладі асоціації повинні бути закодовані у пакувальній продукції за допомогою символів.

Так, поширене твердження психологів щодо того, що потреба є відображенням у свідомості людини того предмета чи об'єкта, який може її задовольнити. Якщо такого предмету не існує, то й самої потреби теж немає. Однак рекламні візуальні звернення й пакувальна продукція володіють різними можливостями актуалізації цієї потреби. На постерах й білбордах є можливим яскраво, наочно й чуттєво представити, наприклад, запітнілу гуртку з бурштиновим напоєм і величезною шапкою піни, невідворотне прагнення до якого, починає відчувати майже кожний, що споглядає дану рекламу. В той же час розташовувати зображення піни на самій пляшці з пивом є недоречним: тут метафори й образні контексти повинні працювати вже на інший рівень переконань: або у високій якості цього напою, або у популярності певної ТМ такого напою серед молоді та студентства, тощо.

Отже, виявляється ціла низка відмінностей побудови бренд-образу.