Вопрос 5. Создание отличительных преимуществ

Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов – создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.

 

Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм – конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.

 

Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или по уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.

 

Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют 4 критериям:

• Обеспечивают потребительские выгоды (покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага)
• Уникальны (невозможно получить у других поставщиков)
• Устойчивы (не может быть воспроизведено конкурентами; необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленное ростом масштабов производства, патенты и ноу-хау и т.д.)

 

• Прибыльны для фирмы (структура цены, затраты и объем производства товаров или услуг позволяют получать прибыль)

 

Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые высоко ценятся потребителями.

Ценность для покупателей – это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цены и операционные издержки в течение всего срока службы продукта.

 

Ценность = Полезность – Цена

 

Факторы, детерминирующие полезность, можно разделить на 4 группы:

 

Инструменты дифференцирования товаров

· Эксплуатационные показатели

· Особенности

· Надежность

· Соответствие

· Долговечность

· Операционные издержки

· Удобство обслуживания

· Эстетика

 

Инструменты дифференцирования услуг

· Финансы и кредит

· Удобство заказа

· Доставка

· Установка

· Обучение и консультации

· Послепродажное обслуживание

· Гарантии

· Оперативная поддержка