Построение сетки макросегментирования
После того, как определены переменные сегментирования, необходимо объединить их – построить сетку сегментирования.
Рассмотрим этот процесс на примере рынка грузовых автомобилей, для которого выбраны следующие переменные:
- Функции: региональная, общенациональная и международная перевозка грузов
- Технологии: по воздуху, по железной дороге, по воде и по автодорогам
- Потребители: виды деятельности: перевозка для собственных нужд, профессиональные перевозчики и прокатные компании; размер парка автомобилей: малый (1-4 грузовика), средний (5-10 грузовиков), большой (более 10 грузовиков).
Всего получается 108 (3 х 4 х 3 х 3) комбинаций, т.е. 108 сегментов.
Чтобы уточнить полученный результат, воспользуемся следующими правилами:
- Опустим все способы транспортировки, кроме наземного, но введем деление грузовых автомобилей по грузоподъемности: менее 16 тонн и более 16 тонн
- Оставим в стороне компании, занимающиеся прокатом грузового автотранспорта
- Разделим региональные перевозки на 3 категории: доставка товаров, строительство и прочие.
Теперь у нас остается 60 сегментов (5 х 2 х 2 х 3), но это все равно очень много.
Как можно видеть из таблицы, размеры этих сегментов варьируются достаточно широко. В таблице указано количество официально зарегистрированных грузовых автомобилей в каждом сегменте. Как показывает анализ значимости получаемых сегментов, рассматривать все ячейки таблицы необязательно.
Макросегментирование рынка грузовых автомобилей
(в % от общего числа грузовых машин), проведен компанией Volvo Truck.
| Виды деятельности/ функции | Размер автопарка и грузоподъемность | Итого (%) | |||||
| Малый парк (1-4) | Средний парк (5-10) | Большой парк (>10) | |||||
| < 16 т | > 16 т | < 16 т | > 16 т | < 16 т | > 16 т | ||
| Перевозки для собственных нужд | Сегмент 1: 19,3 % | Сегмент 2: 11,1 % | |||||
| Доставка товара | 7,3 | 4,5 | 1,1 | 1,8 | 0,4 | 2,1 | 16,2 |
| Строительство | 0,1 | 1,1 | 0.9 | 1,4 | 1,7 | 1,6 | 6,8 |
| Общенациональные перевозки | 4,7 | 1,6 | 1,4 | 3,8 | 1,7 | 3,6 | 16,8 |
| Международные перевозки | 1,3 | 0,9 | 0,2 | 1,3 | - | 1,4 | 5,1 |
| Прочие | - | 0,6 | 0,3 | - | 2,5 | - | 3,4 |
| Профессиональные перевозчики | Сегмент 3: 13,9 % | Сегмент 4: 26,1 % | |||||
| Доставка товара | 1,1 | 0,8 | 0,9 | 1,6 | - | 1,6 | 6,0 |
| Строительство | 0,2 | 1,6 | - | 0,4 | - | 1,2 | 3,4 |
| Общенациональные перевозки | 1,4 | 1,5 | 1,4 | 3,0 | 2,5 | 8,5 | 18,3 |
| Международные перевозки | 0,2 | 0,7 | 0,5 | 6,1 | 0,4 | 14,7 | 22,6 |
| Прочие | - | 0,4 | - | - | - | - | 0,4 |
| Итого: | 16,3 | 13,7 | 6,7 | 19,4 | 9,2 | 34,7 | 100,0 |