Вопрос 2. Сегментирование базового рынка: макросегментация.
На большинстве рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно: у каждого потребителя свои желания и интересы. Такое многообразие обусловлено существованием различных подходов к совершению покупок, а также принципиальными различиями покупательских потребностей и выгод, которые люди хотят получать от товаров.
По этой причине фирмы всё чаще ощущают необходимость отклоняться от массового маркетинга в сторону целевой маркетинговой стратегии (т.е. стратегии, сконцентрированной на определенной группе потребителей).
Итак, одно из первых стратегических решений фирмы – определение своего референтного (базового) рынкаи выбор целевого сегмента (ов) потребителей.
Такой выбор предполагает разделение всего рынка на группы потребителей, которые имеют схожие потребности и поведенческие либо мотивационные характеристики и которые создают для фирмы благоприятные рыночные возможности.
Фирма может предпочесть обслуживание всех потребителей на базовом рынке либо сконцентрироваться на одном или нескольких сегментах.
Идентификация таких целевых групп и называется сегментированием рынка:
Рынок подразделяется на подгруппы со схожими запросами и покупательскими характеристиками.
Умение сегментировать рынок – одно из важнейших и обязательных навыков фирмы!
Сегментирование определяет:
- каким бизнесом занимается фирма
- задает направление при разработке стратегии
- определяет возможности, которыми должна обладать бизнес – единица.
Сегментирование базового рынка обычно проводится в 2 этапа, соответствующих различным уровням разделения рынка:
- Макросегментирование – его цель – идентификация «товарных рынков»
- Микросегментирование – на каждом из этих товарных рынков выявляются потребительские «сегменты».
Составив карту референтного рынка, фирма может оценить привлекательность каждого товарного рынка и/ или сегмента и оценить собственную конкурентоспособность.
Макросегментационный анализ
Этапы:
- Определение переменных сегментирования (группы потребителей, функции, технологии)
- Объединение переменных – построение сетки макросегментирования
- Анализ значимости полученных сегментов
- Тестирование сетки макросегментирования
- Выбор стратегии охвата базового рынка