ВЫБОРКА ИЛИ СПЛОШНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

 

Цель большинства маркетинговых исследований — получить информацию о параметрах генеральной совокупности.

Генеральная совокупность, популяция (population) -совокупность всех элементов, обладающих рядом общих характеристик, и которая охваты­вает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового ис­следования.

 

Параметры генеральной совокупности обычно представляют собой количественные соотношения, например процент потребителей, предпочитающих определенный вид зубной пасты.

Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после прове­дения сплошного наблюдения (переписи) или выборки.

Перепись, сплошное наблюдение (census) -полное перечисление элементов генеральной совокупности или объектов исследования.

С другой стороны, вы­борка(sample) — это подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в ис­следовании.

 

Характеристики выборки, называемые статистиками, в дальнейшем исполь­зуются для составления заключения о параметрах генеральной совокупности. Маркетолог на основании выборочных данных делает заключение о параметрах генеральной совокупности, причем данное суждение подлежит особой процедуре проверки.

 

В табл. 1 приведены критерии, определяющие целесообразность использования выборки или переписи.

 

Таблица

Факторы	Критерии, определяющие целесообразность применения
выборки	переписи
1. Бюджет	Небольшой	Большой
2. Продолжительность	Небольшая	Большая
3. Размер генеральной совокупности	Большой	Небольшой
4. Разброс характеристик	Небольшие	Большие
5. Цена ошибки выборки	Невысокая	Высокая
6. Цена систематической ошибки	Высокая	Невысокая
7. Характер измерения	Разрушающий	Неразрушающий
8. Анализ частных случаев	Проводится	Не проводится

 

Бюджет и временные ограничения служат существенными доводами в пользу выборки.

Проведение переписи связано с большими финансовыми и времен­ными затратами.

Перепись нереальна, если генеральная совокупность достаточно велика, как это имеет место при опросе покупателей большинства потребительских товаров. Однако в ис­следованиях многих товаров производственного назначения объем популяции невелик, что делает проведение переписи более уместным и целесообразным.

Еще одна причина, по которой в данном случае лучше выбрать перепись, заключается в достаточно больших отличиях исследуемых ха­рактеристик. Так, металлорежущие станки, применяемые компанией Ford, значительно отли­чаются от станков, используемых компанией Honda. Небольшой объем генеральной совокуп­ности и значительные различия в оцениваемых характеристиках определяют целесообразность проведения переписи.

Выборка целесообразна, если в результате измерения интересующих нас характеристик происходит уничтожение или порча отобранных элементов. Например, тестирование образцов товаров обычно заканчивается их потреблением. Поэтому практически нельзя провести пере­пись в исследовании, в котором изучаются характеристики нового вида фотопленки.

Выборка также незаменима при акценте на рассмотрении частных случаев, например при проведении глубоких интервью. Наконец, другие практические соображения, такие как необходимость со­хранения тайны исследования, делают целесообразным применение выборки, а не переписи.

ПЛАН ВЫБОРОЧНОГО НАБЛЮДЕНИЯ

Процесс составления плана выборочного наблюдения состоит из пяти этапов, последова­тельно представленных на рис. 11.1.

Рис. 1. Процесс выборочного наблюдения