Лучшие продавцы – паника и паранойя
Почему страх поднимает продажи
Последняя вспышка вируса H1N1, более известного как свиной грипп, впервые была зарегистрирована в Веракруз, Мексика, весной 2009 года. И Всемирная организация здравоохранения, и американские центры контроля и профилактики заболеваний США назвали эту вспышку пандемией. Миллионы людей по всему миру запаниковали, и, хотя свиной грипп не привел к глобальной катастрофе, как эпидемия 1918 года («испанка»), считается, что от него умерли четырнадцать тысяч человек.
За шесть лет до этого, в 2003 году, другой потенциально смертельный вирус гриппа, тяжелый острый респираторный синдром, или САРС (называемый также атипичной пневмонией, или птичьим гриппом), стал причиной такой же глобальной паники. САРС начался в южном Китае, но распространился и вызвал заражение людей примерно в сорока странах. Когда, наконец, в 2006 году распространение вируса остановили, именно он был признан причиной почти восьмисот смертей, и люди во всем мире были готовы на что угодно, чтобы защитить себя и своих детей.
Для врачей, работников здравоохранения и других чиновников от медицины во всех подробностях освещаемая в СМИ глобальная эпидемия похожа на кошмарный сон наяву: для них это означает закупку и хранение галлонов вакцины, диагностирование и лечение тысяч пациентов, трата массы времени и средств на подавление паники, распространяющейся подобно лесному пожару. А вот для некоторых компаний и продавцов пандемия – это нечто совершенно противоположное. Золотая жила.
Ну-ка, дети, все вместе! Гель для рук!
Сегодня при полной нашей поддержке (в огромной степени благодаря двум описанным выше глобальным страшилкам) в наш быт прочно вошли антибактериальные средства для рук – дешевая, повседневная, совершенно необходимая вещь. Ожидаемая прибыль от торговли дезинфицирующими средствами для рук в течение всего лишь пяти лет составляет свыше 402 миллионов долларов (и это только в США) [1]. Раздаточные аппараты с жидким мылом и антибактериальным гелем для рук можно встретить буквально в каждом аэропорту, отеле, ресторане, общественном туалете, газетном киоске, продовольственном магазине, а также на частных кухнях и в ванных по всему миру. Миллионы женщин, мужчин, подростков и детей не выйдут из дома, не захватив флакончик или тюбик антибактериального средства для рук. Bath & Body Works и Victoria’s Secret даже разработали дезинфицирующие средства для рук в виде модных аксессуаров. Недавно мне довелось довольно долго ждать рейса в международном аэропорту Чикаго, и голос из громкоговорителя неоднократно обращал мое внимание на то, что в холле аэропорта есть раздаточные аппараты с жидким мылом. Одним словом, война с невидимым врагом – террористической ячейкой вирусов, образно говоря, стала делом всей глобальной семьи.
Оказывается, заражение как свиным, так и птичьим гриппом нельзя предотвратить с помощью антибактериальных гелей. Оба вируса передаются воздушно-капельным путем, когда уже зараженные люди кашляют или чихают (или, хотя это гораздо более редкий случай, когда человек касается зараженной поверхности, потом трет себе глаза или нос). Тем не менее идея невидимого возбудителя потенциально смертельной болезни вызвала самую настоящую антибактериальную манию, которая на волне паники 2009 года помогла поднять продажи Purell, самого популярного дезинфицирующего средства для рук, на 50 процентов [2], а дезинфицирующих влажных салфеток Clorox – на 23 процента [3].
Но наша почти зависимость от этих явно переоцененных уничтожителей бактерий – не просто счастливый случай, выпавший на долю компаний-производителей. Специалисты по рекламе и маркетингу таких торговых марок, как Purell, Germ-X, Germ Out и Lisol, изо всех сил стараются убедить нас, что использование их товаров – единственный надежный способ уберечься от смертельной болезни и остаться в живых. Как это все произошло? Во-первых, сначала они нажились на глобальной панике, вызванной свиным гриппом, атаковав рынок новыми товарами и удвоив усилия по пропаганде личной гигиены как средства предотвращения заболевания. «Мы хотим сделать все возможное, чтобы люди поняли: чистота рук – залог вашего здоровья и здоровья вашей семьи», – вторил им представитель Dial, производителя мыла. Purell разместил на своем сайте следующий текст: «По данным Центров контроля и предотвращения заболеваний (США), один из способов защитить себя от свиного гриппа – постоянно соблюдать чистоту рук. Центры здоровья рекомендуют мыть руки водой с мылом либо, когда вода и мыло недоступны, пользоваться дезинфицирующими средствами на основе алкоголя» [4].
Торговая марка дезинфицирующего средства Lisol разместила на начальной странице своего сайта информацию о свином гриппе с заявлением: хотя до сих пор неясно, как распространяется вирус, «соблюдение надлежащих правил гигиены может предотвратить распространение заболевания» [5]. Конечно же, исподволь нам пытаются внушить, что их продукт – ключ к правильной гигиене и, соответственно, средство уберечься от болезни. Но утверждать это нельзя, потому что, мягко говоря, это было бы ложью; фактически, ни центры контроля и предотвращения заболеваний, ни какая-либо другая организация не считает дезинфицирующие средства для рук эффективным средством предотвращения заболеваний, передающихся воздушно-капельным путем.
Не только производители мыла и средств гигиены разглядели благоприятные маркетинговые возможности в панике, вызванной свиным гриппом. Kleenex быстренько вывела на рынок линию «антивирусных» салфеток, которые якобы «имеют специально обработанный средний слой, помогающий остановить вирусы простуды и гриппа», «убивающий 99,9 процента вирусов простуды и гриппа в тканях в течение 15 минут», а также «обладающий способностью инактивировать риновирусы типов 1А и 2, вирусы гриппа A и B, а также и респираторный синцитиальный вирус» [6].
Крупнейшие интернет-компании, такие как Amazon.com и ReStockIt.com, тоже включились в игру, воспользовавшись благоприятной возможностью, чтобы приступить к производству и продвижению наборов средств защиты от свиного гриппа, DVD с инструкциями по защите от свиного гриппа, ионизаторов воздуха (цена которых варьировала от 50 до 600 долларов) и специально сконструированных респираторов по сотне долларов штука [7]. «Распространение свиного гриппа – глобальная проблема, и мы хотим внести свой вклад в его сдерживание», – заявила Дженнифер ДиМотта, вице-президент по маркетингу компании ReStockIt.com. «Эти товары действительно помогают ограничивать распространение бактерий и заболеваний», – добавила она [8].
Что входит в набор средств защиты от свиного гриппа, спросите вы? Конечно же, дезинфицирующее средство для рук и антибактериальные салфетки, а также прочие бесполезные вещи, дающие иллюзию защищенности и безопасности. Ни один из этих наборов, часть из которых укомплектована хирургическими масками и голубыми одеяниями, подозрительно схожими с больничными халатами, не были одобрены и не распространялись Всемирной организацией здравоохранения и другими организациями, связанными с медициной. Однако они были разработаны и упакованы так, чтобы произвести отчетливо профессиональное медицинское впечатление, и это не случайность.
Кое-кто из производителей пищевых продуктов тоже решил поучаствовать в распространении паранойи. Спустя несколько месяцев после появления на первых полосах газет сообщений о случаях смерти от свиного гриппа, компания Kellogg’s, пытаясь сыграть на распространенном заблуждении (поддерживаемом, конечно же, возможностью нажиться) о том, что нормальный иммунитет – ключевой фактор, предотвращающий заражение свиным гриппом, представила новый вариант хлопьев Rice Krispies и Cocoa Krispies – с добавлением «антиоксидантов и питательных веществ, укрепляющих иммунную систему организма». Вот незадача, хлопья содержали 40 процентов сахара. Спустя всего лишь несколько месяцев претензии компании на полезность предлагаемой продукции подверглись критике как не соответствующие действительности; критика была настолько мощной, что Kellogg’s решила убрать фразу «помогает укрепить иммунитет вашего ребенка» со всех коробок. (Слово «иммунитет», нужно заметить, было напечатано огромными жирными буквами, хорошо различимыми даже с Юпитера) [9].
Kellogg’s отрицала, что пыталась нагреть руки на свином гриппе, утверждая, что работа по улучшению хлопьев Rice Krispies началась за год до пика заражения вирусом H1N1. И все же сто́ит задуматься об истинных мотивах компании, учитывая, что в ноябре 2009 года компания в ответ на плохие отзывы в СМИ объявила, что «учитывая внимание общественности к H1N1» прекращает выпуск обогащенных антиоксидантами хлопьев, хотя «мы и впредь будем отзываться на потребности в улучшенном питании» [10].
Компании так же быстро реагируют на общественную панику по поводу массовых пищевых отравлений. Например, в 2010 году, когда из-за случаев сальмонеллеза ряд компаний вынужден был отозвать из продажи свыше полумиллиона куриных яиц, маркетологи таких торговых марок, как Egg Beaters и Davidson’s не стали сидеть сложа руки, а добавили на своихсайтах разделы, где похвалялись, что их продукция не заражена. Компания Davidson’s даже заплатила Google за контекстную рекламу по запросам «пастеризованные яйца» и «безопасные яйца», так что паникующие любители яичницы, ищущие в сети соответствующую информацию, почти наверняка попадали на сайт Davidson’s, где их немедленно заверяли, что «наши пастеризованные яйца устраняют риск пищевых отравлений и загрязнение вашей кухни, которое могут вызвать яйца натуральные» [11].
Использование паники – излюбленная тактика таких сетей гипермаркетов, как Walmart, Kohl’s и Target. Они наняли компанию под названием Weather Trend International и с ее помощью регулируют складские запасы таким образом, чтобы максимально нажиться на беспокойстве, вызываемом прогнозами ураганов, пожаров, буранов и других экстремальных погодных условий [12]. Конечно, в случае настоящего стихийного бедствия вроде урагана Катрина они действительно помогают обществу (как написал один журналист, «в отличие от местных, федеральных и властей штата, которые зашевелились лишь спустя несколько дней после начала урагана, магазины Walmart в ожидании урагана Катрина работали 24 часа в сутки, пополняя запасы бутилированной воды, фонариков, батареек, консервированных супов и тушенки») [13]. Но правда и то, что, когда существует хотя бы минимальная вероятность экстремальных погодных условий, сети гипермаркетов со скоростью света заполняют прилавки соответствующей продукцией – бутилированной водой и электрогенераторами, лопатами и противомоскитными сетками, и т. д., и т. п., получая на этом неплохую прибыль.