Правило № 2: составьте список выгод

Основной закон рекламы гласит: люди — потенциальные клиенты, читатели, зрители — откликаются на рекламу из-за определенных выгод, которые она им обещает. Поэтому выгоды играют важную роль в тексте любого рекламного объявления. В большинстве случаев эффективность рекламы определяется именно тем, насколько удачно представлены выгоды, которые обеспечивает продукт / услуга. Множество тестов доказало, что сила рекламного объявления — в эффективной демонстрации выгод потребителю.

Описание выгод в рекламе просто необходимо, ведь оно Я апеллирует к интересам потенциальных покупателей. Это описание помогает им ответить на основной вопрос: «Ну, и что мне это даст?» Выгоды (а не характеристики продукта!) позволяют вам «чесать там, где чешется». Они приковывают внимание потребителей и помогают удержать его, поскольку говорят об их потребностях и желаниях.

Описать выгоды в товарном предложения — трудная задача. Часто в рекламных объявлениях основной акцент делается на характеристиках продукта, а не на том, что этот продукт может дать потребителю. В этом случае воздействие рекламы ослабляется, а у потенциального клиента «в глазах застывает вопрос».

«Пожалуй, сложнее всего научить копирайтеров чувствовать разницу между выгодами и характеристиками», — утверждает Денни Хатч (Denny Hatch) в статье, опубликованной в журнале Target Marketing в 2001 г. «Самое лучшее известное мне определение приведено в журнале MBA: «Людям нужны не четвертьдюймовые сверла, а дыры в четверть дюйма в диаметре».

Говоря просто, выгода есть то, что человек получает благодаря использованию продукта или услуги. Она позволяет человеку достичь определенной цели или удовлетворить желание. С другой стороны, характеристика — это используемое в продукте средство, механизм, благодаря которому обретение выгоды становится возможным. Иначе — характеристика есть то, чем продукт является или чем он располагает, а выгода — то, что он «делает».

Прежде чем писать текст рекламы, необходимо понять, какую выгоду ваше товарное предложение предлагает целевой аудитории. Оно сэкономит потребителям время или деньги? Поможет найти работу, похудеть, купить дом, обезопасить свою жизнь? В чем бы ни заключалась выгода — точнее, выгоды, поскольку их должно быть несколько, — следует заявить о них уже в заголовке и многократно повторять по ходу текста.

Простой способ определить выгоды своего товарного предложения — взять листок бумаги и выписать все особенности продукта. Изучите каждую из них, пытаясь ответить на следующие вопросы. Что это дает покупателям? Как эта особенность им поможет? Что они получат благодаря использованию данной особенности?

Затем впишите напротив каждой характеристики выгоду, которую она обеспечивает (см. примеры в таблице).

Составив список, еще раз проанализируйте его и выделите самые важные выгоды. Перепишите выгоды на другой лист в порядке важности. Теперь возьмите самую значимую из выгод и составьте на ее основе заголовок рекламного объявления. Остальные выгоды из списка используйте в тексте объявления.

 

Таблица. Выявление выгод товарного предложения

Характеристика	Выгода
Продукт: книга «Слагаемые стиля»
Объем 80 стр.	Быстро читается — экономия времени
Продукт: армейские наручные часы
Корпус защитного цвета	Сливаются с маскировочной униформой — снижение риска поражения солдата огнем противника
Продукт набор кастрюль
Прочная поверхность из нержавеющей стали	Легко чистить, долго сохраняют привлекательный внешний вид

 

Если ваш рынок перегружен аналогичными товарными предложениями, полезно составить другой список. Так же выпишите все характеристики своего продукта или услуги, но во втором столбце перечислите уже не вытекающие из них выгоды, а отличия вашего предложения от предложений конкурентов. Определив, в чем его уникальность, найдите способы донести ее до сведения читателей рекламного текста.