ункциЯ интеграции общества
СоциализациЯ
Критика и контроль
5. артикулЯции интересов,
6. мобилизациЯ /побуждение людей к определенному поведению
7. формирование общественного мнениЯ и общественности
8. инновационнаЯ / инициирование политических изменений, постановка общест. проблем и привлечение к ним вниманиЯ властей и общ-сти;
вариант Ѓ
1. €нформационно-образовательнаЯ функциЯ
2. ‘оциализирующаЯ функциЯ
УнкциЯ критика и контроль
УнкциЯ артикулЯции интересов,
ункциЯ интеграции общества
6. ”ункциЯ формирование ЋЊ и общественности
вариант ‚
3.
‘оциологические концепции о роли ‘Њ€ в обществе
‚о всех обществах на этапах развитиЯ ‘Њ€ в центре вниманиЯ стоЯли три проблемы, вызывавшие споры и дискуссии:
1. возможности и угрозы новых технологий;
2. регулирование ‘Њ€ со стороны общества с целью реализации их потенциала и уменьшениЯ негативных эффектов;
3. свЯзь ‘Њ€ с экономикой, политикой и культурой. ќти проблемы вызваны тем, что ‘Њ€ ЯвлЯютсЯ не только источниками и передатчиками информации, но и мощными факторами воздействиЯ на общественное сознание и поведение. €х главнаЯ цель С завоевать внимание аудитории, что делаетсЯ посредством акцентов на одних событиЯх и их значении и нейтрализации или придании негативных значений другим, а также разной подачи одного и того же событиЯ под влиЯнием различных сил и групп.
’ак, в случае со сбитым в 1983 году корейским самолетом над территорией ‘‘‘ђ американскаЯ пресса подала это событие как варварский акт Зимперии злаИ. Ћно было представлено как символ действиЯ страны, враждебной всему человечеству. ‘оветскаЯ пресса писала об этом событии как шпионском акте и перекладывала вину за гибель пассажиров на тех, кто осуществлЯл эту акцию. ‚ 1990-х годах шпионский характер полета был доказан, но этот факт уже мало кого интересовал. ‡ато в период наивысшего интереса к нему был достигнут нужный эффект в общественном сознании западной аудитории. ќтот пример показывает мощь и опасность ‘Њ€ в обществе и мире.
Џоэтому ‘Њ€ имеют своих сторонников и противников:
Ґ сторонники новых технологий показывают новые возможности коммуникаций между людьми, развитиЯ демократии, культурного плюрализма, динамичных социальных изменений. Ђ противники указывают на опасности, свЯзанные с разрушением порЯдка, ростом социальной несправедливости, и выступают за сохранение прежнего образа жизни;
Ґ сторонники говорЯт о том, что активные люди получают новые возможности длЯ развитиЯ своей личности, а противники высказывают опасение в том, что обычные, ЗсредниеИ люди будут подавлЯтьсЯ и превращатьсЯ в пассивные аудитории;
Ґ сторонники прогнозируют рост ответственности граждан, противники предсказывают рост демагогов-манипулЯторов публики.
Ґ сторонники доказывают расширение возможностей длЯ людей из разных культур жить в гармонии, а противники обращают внимание на усиление стереотипов, росте враждебности и конфликтов вплоть до открытых войн.
‘Њ€ могут помогать решению проблем и обострЯть их. Ќо демонизировать их роль не следует. Њедиа сильны, но не всесильны. €х силу и ограниченность помогут нам понЯть теории массовых коммуникаций.
’еориЯ массового общества
‘Њ€ ЯвлЯютсЯ социальным институтом, взаимодействующим не только с аудиторией, но и с другими экономическими, политическими, культурными институтами общества.
’еориЯ массового общества рождалась во второй половине XIX века, когда активно шел процесс индустриализации и урбанизации, ломки традиционного образа жизни, вытеснениЯ феодальной аристократии с экономической и политической арены.
Њедиа вписывались в это новое времЯ, активно участвовали в формировании индустриально-капиталистического общества. ‘тала расти потребность все больших масс людей в информации. Џечатные прессы и линотипы позволили снизить цены на газеты, что привело к широкому распространению дешевой ЗжелтойИ прессы.
‚ начале XX века во всех отраслЯх были свои бароны. ‚ прессе наиболее крупным считалсЯ ‚. •ерст. Ћн скупал прогорающие изданиЯ и превращал их в доходные предприЯтиЯ, доказываЯ тем самым, что они ничем не отличаютсЯ от бизнеса. ѓлавным секретом его успеха было обслуживание читателей с низким доходом.
‘одержание включало много картинок, сериалы историй и комиксы. Љ особой точности в сообщениЯх не стремились. ‘обытиЯм придавали выгодную окраску. ѓлавными аргументами Явились успех у публики и доход. Ќадо было уловить то, что хотЯт люди, а затем воздействовать на них.
‚ этот период рождалась теориЯ массового общества. …е социальными опорами стали монархисты и революционеры. Џервые защищали интересы слабеющих элит, а вторые С эксплуатируемых масс. Ћни критиковали прессу за упрощенность и отстаивание интересов эксплуататоров.
Ћсновные положениЯ теории массового общества:
Ґ ‘Њ€ имеет силу прЯмого воздействиЯ на умы средних людей;
Ґ это злаЯ опаснаЯ сила, за которой нужен постоЯнный контроль;
Ґ ‘Њ€ разлагают сознание людей, что приводит к негативным личностным и социальным последствиЯм;
Ґ массы людей длЯ медиа, потому что они отрываютсЯ от традиционных социальных институтов, защищавших их от манипулЯций;
Ґ ‘Њ€ инициируют хаос, что чревато установлением тоталитарного порЯдка;
Ґ масс-медиа подрывают высшие формы культуры и ведут цивилизацию к упадку.
Ћжесточенные споры сторонников и противников теории велись в течение века, но в 1960-х годах стало Ясно, что первые потерпели поражение. ‘поры о массовой культуре продолжаютсЯ и сегоднЯ, хотЯ о деградации общества под влиЯнием ‘Њ€ речи уже не идет. ’оталитаризм же возможен, но не ЯвлЯетсЯ неизбежным. ‘оциальный и культурный хаос не состоЯлсЯ.
ЏроЯвлениЯ массового общества имеют место во всех странах, но их сила зависит от конкретных условий. ’ак, советское и российское общество на рубеже 1990-х годов в значительной своей массе было охвачено общими демократическими ожиданиЯми, в том числе и под влиЯнием ‘Њ€.
‚ целом теориЯ массового общества преувеличила силу влиЯниЯ ‘Њ€. ‘редний человек оказалсЯ лучше, чем о нем думали, и не во всем и не всегда поддаетсЯ манипулированию.
‚ рамках концепции массового общества возникло несколько конкретных теорий о влиЯнии ‘Њ€ на людей. Ќеобходимо упомЯнуть о некоторых из них.
’еориЯ пропаганды. Њасс-медиа рассматривались как средства манипулированиЯ общественным сознанием. ‘ам термин обозначал у иезуитов в XVI веке распространение веры с целью изменениЯ мировоззрениЯ и образа жизни. –ель оправдывает средства и надо любыми способами убедить людей отказатьсЯ от ЗнеправильныхИ идей и принЯть те, что предлагаетсЯ пропагандистом. ‘Њ€ также играют пропагандистскую роль.
Џропаганда делитсЯ на белую, серую и черную. ЃелаЯ пропаганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемаЯ с продвижением позитивной информации, котораЯ отвлекает внимание от реальных проблем. ‘ераЯ пропаганда включает в себЯ передачу как ложных, так и истинных идей. Ђ чернаЯ С это преднамереннаЯ передача лжи, решающаЯ стратегические задачи. Џример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.
return false">ссылка скрытаЏрименительно к Џђ также употреблЯют слова ЗбелыйИ и ЗчерныйИ, хотЯ значениЯ их не совпадают с содержанием пропаганды. ‚ то же времЯ элементы всех видов пропаганды можно обнаружить в Џђ, особенно в сфере политики.
’еориЯ магической пули. ќффект воздействиЯ ‘Њ€ на сознание средних людей аналогичен пуле. ‘ообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Ћбычные люди не могут сопротивлЯтьсЯ данному влиЯнию. ‚ этом заключаетсЯ магическаЯ сила ‘Њ€.
Љлассическим аргументом в пользу этой теории ЯвлЯетсЯ эффект от передачи по радио в 1938 году текста ѓ. “эллса о высадке марсиан на землю. Њногие америкацы, не знаЯ, что это литературный текст, воспринЯли его как сообщение о реальном событии. ‚озникла массоваЯ паника.
ќтот факт свидетельствует о том, что в определенных условиЯх воздействие ‘Њ€ может иметь магическую силу. Ќо это возможно только в определенных обстоЯтельствах. Ђмериканский эффект возник в результате уловки продюсера Ћ. “эллеса, который не сообщил, что читаемый текст представлЯет собой отрывок из фантастического произведениЯ З‚ойна мировИ ѓ. “эллса. …сли бы все знали, что это фантастика, то никакой бы паники не возникло. ‘ледовательно, соединение фактора потенциального страха с незнанием может быть использовано в манипулЯтивных целЯх и произвести эффект магической пули.
’еориЯ научной пропаганды ѓ. ‹ассуэлла. ‚ласть пропаганды, по его мнению, свЯзана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. …сли жизнь становитсЯ нестабильной, тревожной, то в этих условиЯх могут сработать даже грубые формы пропаганды.
‹ассуэлл отверг простую теорию магической пули. Ћн считал, что ЗхорошаЯИ пропаганда должна осторожно готовить людей к принЯтию идей и действий. Ќужна хорошо подготовленнаЯ долговременнаЯ стратегическаЯ кампаниЯ по культивированию новых идей и образов. ‚ случае успеха создаютсЯ эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприЯтные массовые действиЯ.
Ћн считал ѓитлера злым художником. Џропаганде нужны ученые. Њасс-медиа должны быть в руках новой элиты, научной технократии, профессоров социальных наук. Џропаганда должна опиратьсЯ на науку. ќти идеи созвучны марксистским о научной идеологии. ђазница в том, что ‹ассуэлл опиралсЯ на идеи бихевиоризма и фрейдизма.
’еориЯ формированиЯ общественного мнениЯ “. ‹иппманна. Ђвтор книги ЗЋбщественное мнениеИ, опубликованной в 1922 году, исходил из идеи несоответствиЯ, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Ћн сомневалсЯ в возможностЯх большинства управлЯть собой. Ћтсюда и беспокойство о жизнеспособности демократии и роли ‘Њ€. Ќеобходим контроль над прессой.
‘амоцензурой в ‘Њ€ ограничитьсЯ нельзЯ. Ќужна власть умной демократии С научной элиты, котораЯ на научной основе отделЯет факты от фикций и принимает правильные решениЯ о том, кто какие сообщениЯ должен получать. Ћн думал о создании органа из интеллигенции, который стоЯл бы над правительством, оценивал информацию и распределЯл ее между элитами и народом, запрещаЯ выпуск вредной, которую лучше не знать.
†изнь показала утопичность этих идей, а опыт партийного контролЯ над ‘Њ€ в ‘‘‘ђ доказал, что она несет в конце концов больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытаниЯ временем.
Ћдним из самых видных оппонентов идей ‹ассуэлла и ‹иппманна был „. „ьюи. Ћн выступал против элитарного управлениЯ массовой коммуникацией. ‹юди должны учитьсЯ защищать себЯ сами и помочь им в этом должно образование. ‘Њ€ должны также осуществлЯть функции обучениЯ людей критическому мышлению, организуЯ публичные обсуждениЯ разных вопросов. ќти идеи не потерЯли актуальности и сегоднЯ.
’еориЯ социальной ответственности ‘Њ€. ‚ борьбе за свободу прессы и ее подчинениЯ обществу возникла теориЯ социальной ответственности массовой коммуникации со следующими принципами:
Ґ медиа должны брать на себЯ и нести ответственность перед обществом;
Ґ эта ответственность должна быть свЯзана с соблюдением профессионализма С информативности, правдивости, точности, объективности и баланса информации;
Ґ в рамках этих обЯзательств ‘Њ€ самоуправлЯютсЯ на основе законов;
Ґ они должны избегать всего, что ведет к преступлениЯм, насилию, беспорЯдкам, унижению меньшинств;
Ґ медиа должны быть плюралистичными и отражать разнообразие интересов в обществе, предоставлЯЯ место разным точкам зрениЯ и их критике;
Ґ общество и общественность вправе ожидать высокого уровнЯ профессионализма, а вмешательство возможно с позиций обеспечениЯ общественного добра;
Ґ журналисты и другие медиаспециалисты несут ответственность перед обществом, а также перед своими служащими и рынком.
Џроцесс реализации этого в целом правильного подхода сталкиваетсЯ со стремлением журналистов к максимальной свободе, а государственной бюрократии С к ее ограничению и контролю. Ћптимальный путь массовой коммуникации С пройти между ‘цил-лой и •арибдой так, чтобы выдержать требованиЯ социальной ответственности в условиЯх свободы творчества.
’еориЯ ограниченного влиЯниЯ ‘Њ€
€деи массового общества доминировали в 1930С1940-х годах. Ћни находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Џропагандистские функции ‘Њ€ проЯвились в максимальной форме. ѓосударство подчинило медиа своему контролю. —астнаЯ собственность на ‘Њ€ в большинстве стран была заменена государственной. Њногим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влиЯние массовых коммуникаций на людей.
Ќо на пике популЯрности этим идеЯм был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влиЯниЯ медиа на массы людей. Ћрганизатором этих исследований стал американский социолог Џ. ‹азарсфельд. Ћн выЯвил многочисленные приемы сопротивлениЯ людей власти ‘Њ€ и доказал, что Зне так страшен волкИ, как кажетсЯ. …го идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов ‘Њ€.
ђождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду длЯ себЯ. ‚ основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1945С1960-х годах:
Ґ было установлено, что ‘Њ€ редко имеют прЯмое влиЯние на индивидов. ‹юди обсуждают информацию с людьми, которым доверЯют, советуютсЯ с близкими, друзьЯми, с коллегами на работе;
Ґ имеетсЯ двухшаговое влиЯние на людей через лидеров мнений;
Ґ на большую часть людей оказывают сильное влиЯние политические партии и религиозные организации;
Ґ прЯмые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. ‚ кризисное времЯ они возрастают, охватываЯ большее число людей, а в обычное, спокойное времЯ они ослаблЯютсЯ, влиЯЯ на небольшие группы по интересам.
Ќа восприЯтие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образованиЯ, объем сообщений, интерес к новостЯм, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. ’ак, в частности, неприЯтную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стараютсЯ поскорее забыть. ‚ первую очередь обращают внимание на то, что нравитсЯ, совпадает с чувствами, убеждениЯми.
‚ рамках концепции ограниченных эффектов возник рЯд более конкретных теорий или теорий среднего уровнЯ.
’еориЯ двухступенчатого распространениЯ информации Џ. ‹азарсфелъда обосновывает то, что на людей и их мнениЯ влиЯют главным образом лидеры мнений С люди, обладающие авторитетом в тех или иных вопросах. Њогут быть абсолютные лидеры, которым доверЯют во всем, и относительные, к которым обращаютсЯ как к специалистам по определенным вопросам. ’еориЯ затем из двухшаговой превратилась в многоступенчатую, где перваЯ стала ее частным случаем.
’еориЯ диффузии ќ. ђоджерса свЯзана с предыдущей, но касаетсЯ распространениЯ инноваций. ‚ соответствии с теорией инновации проходЯт рЯд стадий:
Ґ из ‘Њ€ люди узнают самое общее;
Ґ небольшаЯ группа (инноваторов) принимает эти идеи;
Ґ об этом узнают лидеры мнений;
Ґ если они находЯт идеи полезными, то подключают к ним друзей и последователей;
Ґ затем их принимает большинство, а последними присоединЯютсЯ самые консервативные.
‚ажным следствием теории диффузии стала необходимость подготовки агентов влиЯниЯ длЯ распространениЯ нового. Ћна используетсЯ в маркетинге и продвижении известности в Џђ.
‚ отличие от предыдущей теориЯ усилениЯ „. Љпаппера отводила ‘Њ€ роль усилителей существующих позиций и поведениЯ, но не изменениЯ. Џричем влиЯние ‘Њ€ осуществлЯют не прЯмо, а через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.
‚ той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках парадигмы ограниченных эффектов ‘Њ€, длЯ которой свойственны следующие положениЯ:
Ґ теориЯ должна опиратьсЯ на результаты эмпирических исследований;
Ґ роль ‘Њ€ в обществе ограничена. Ћни преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка инициируют социальные изменениЯ. Џоследний пример С роль ‘Њ€ в перестройке и начале реформ;
Ґ когда ‘Њ€ вызывают социальные изменениЯ, они часто ЯвлЯютсЯ дисфункциональными, разрушаЯ стабильный порЯдок и обострЯЯ отдельные проблемы. ‚ этом проЯвлЯетсЯ опаснаЯ разрушительнаЯ сила ‘Њ€;
Ґ роль ‘Њ€ в жизни людей ограничена, но длЯ некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной;
Ґ ‘Њ€ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.
Џодорвав господство теории массового общества, теориЯ ограниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу длЯ развитиЯ коммуникативной отрасли знаниЯ.
ЂктивнаЯ аудиториЯ
“силение акцента на активности аудитории было свЯзано с преодолением ограниченности предыдущего подхода, где аудитории отводилась роль объектов влиЯниЯ ‘Њ€. ‚ данном подходе аудиториЯ рассматривалась в своей функции активного выбора и селекции информации с позиций пользы и удовлетворениЯ личных потребностей.
‚ 1974 году …. Љац, „. Ѓлумлер и Њ. ѓуревич выдвинули теорию полезности ‘Њ€, суть которой можно представить в пЯти основных положениЯх:
Ґ аудиториЯ активно использует ‘Њ€ в соответствии со своими целЯми;
Ґ инициатива в выборе ‘Њ€ принадлежит самому человеку;
Ґ отдельные ‘Њ€ конкурируют между собой за удовлетворение потребностей аудитории;
Ґ люди достаточно хорошо представлЯют, что и почему их интересует в ‘Њ€ и то, что они от них получают;
Ґ люди могут использовать одно и то же содержание различным образом. €х суждениЯ об этой информации различаютсЯ в соответствии с их ценностЯми.
‚ теории зависимости Њ. „ефлера и ‘. Ѓелл-ђокич было показано, что ‘Њ€ зависЯт от удовлетворениЯ потребностей и интересов людей. € чем лучше они это делают, тем сильнее и влиЯют на них. —ем больше у людей потребность в ‘Њ€ и чем, следовательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероЯтность эффективности ‘Њ€, с точки зрениЯ их влиЯниЯ на аудиторию. ќта свЯзь Ярко проЯвлЯетсЯ в кризисных ситуациЯх.
’еориЯ выбора повестки днЯ Ѓ. Љогена и других конкретизировала активное отношение к ‘Њ€ через выбор интересующих человека проблем, составлЯющих его Зповестку днЯИ. Њежду новостЯми в ‘Њ€ и Зповесткой днЯИ конкретного человека существует определеннаЯ степень соответствиЯ. —ем она больше, тем сильнее воздействие ‘Њ€.
—ем чаще и важнее соответствующаЯ информациЯ поЯвлЯтсЯ в ‘Њ€, тем опЯть же сильнее их влиЯние. ќтот эффект используетсЯ рекламистами, которые стремЯтсЯ разместить свою информацию, например, в телепередачах, имеющих наибольший рейтинг, т. е. которую смотрит большее количество телезрителей. Ђналогично и другими ‘Њ€.
’еневые стороны массовой коммуникации были вскрыты Зспиралью умолчаниЯИ ќ. Ќоэль-Ќойман. …е идеи можно представить следу щим образом:
Ґ у индивидов есть свои мнениЯ;
Ґ они не будут их выражать, если большинство имеет другие, опасаЯсь изолЯции;
Ґ ‘Њ€ свойственно нарушать плюрализм мнений с уклоном в позиции журналистов, которые представлЯют их как отражающие интересы общества;
Ґ группы умолчаниЯ не выступают открыто против, хотЯ внутренне не согласны с какими-то идеЯми;
Ґ общество подвергаетсЯ манипулированию, а оппозициЯ не видна, отказываЯсь от открытой борьбы.
„лЯ нормального развитиЯ демократического общества необходимо, чтобы люди не уходили в Зспираль умолчаниЯИ, а открыто выступали со своими идеЯми.
Љультуральные теории
‚ …вропе у многих было критическое отношение к американским эмпирическим исследованиЯм. €деи о власти ‘Њ€ и после ‚торой мировой войны имели большое хождение и в левых и правых кругах.
1. Ќеомарксисты продолжали выступать с позиций свЯзи ‘Њ€ с властными элитами, которые используют медиа в своих интересах. Њассовые коммуникации С это арена сражениЯ разных культур. ѓосподствующей культуре противостоит оппозиционнаЯ. ‚ Ѓритании развивались исследованиЯ отношениЯ социальных, групп к ‘Њ€, которые выЯвили альтернативные интерпретации социального мира. ‚ 1970-х годах в …вропе и ‘ппе - важный признак, который может быть результатом агрегации. Группа растений способна лучше противостоять ветру или эффективнее уменьшать потери воды, чем отдельные особи. У. Олли провел множество соответствующих экспериментов: например, он обнаружил, что рыбы в группе могут лучше переносить введенную в воду определенную дозу яда, чем отдельные особи, т.к. слизь и другие выделения, противодействуя яду, позволяют снизить эффективность действия яда. Агрегации многих видов птиц и млекопитающих снижают давление хищников. Другой пример положительного влияния объединения в группу - повышение выживаемости у пчел. Пчелы в улье (скоплении) выделяют и сохраняют достаточно тепла для выживания всех особей при температуре, при которой гибнут изолированные особи.
Особый тип агрегации был Гамильтоном назван "образованием безопасных поселений ". В этом случае обширные, социально организованные группы животных обосновываются в благоприятном центрально расположенном участке, откуда они регулярно расходятся для удовлетворения потребностей и куда возвращаются вновь. Это наблюдается, например, в колониях скворцов или гнездовых колониях морских птиц. Очевидно, что городская агрегация человека организована таким же образом. Разработка горючих ископаемых фактически уничтожила границы зон жизнеобеспечения; и поскольку города не имеют больших запасов энергии, величина популяции в них ограничивается доступными источниками топлива и пищи. Вероятно, городская агрегация благоприятна для человека, но лишь до определенного предела. По мере роста плотности населения все большую роль лимитирующего фактора начинает играть загрязнение окружающей среды отходами жизнедеятельности. С точки зрения экологических принципов ошибочно поддерживать или субсидировать город, который стал слишком большим для своего жизнеобеспечения.