ункциЯ интеграции общества

СоциализациЯ

Критика и контроль

5. артикулЯции интересов,

6. мобилизациЯ /побуждение людей к определенному поведению

7. формирование общественного мнениЯ и общественности

8. инновационнаЯ / инициирование политических изменений, постановка общест. проблем и привлечение к ним вниманиЯ властей и общ-сти;

 

вариант Ѓ

 

1. €нформационно-образовательнаЯ функциЯ

2. ‘оциализирующаЯ функциЯ

УнкциЯ критика и контроль

УнкциЯ артикулЯции интересов,

ункциЯ интеграции общества

6. ”ункциЯ формирование ЋЊ и общественности

 

вариант ‚

3.

‘оциологические концепции о роли ‘Њ€ в обществе

‚о всех обществах на этапах развитиЯ ‘Њ€ в центре внима­ниЯ стоЯли три проблемы, вызывавшие споры и дискуссии:

1. возможности и угрозы новых технологий;

2. регулирование ‘Њ€ со стороны общества с целью реализа­ции их потенциала и уменьшениЯ негативных эффектов;

3. свЯзь ‘Њ€ с экономикой, политикой и культурой. ќти проблемы вызваны тем, что ‘Њ€ ЯвлЯютсЯ не только ис­точниками и передатчиками информации, но и мощными фактора­ми воздействиЯ на общественное сознание и поведение. €х глав­наЯ цель С завоевать внимание аудитории, что делаетсЯ посред­ством акцентов на одних событиЯх и их значении и нейтрализации или придании негативных значений другим, а также разной подачи одного и того же событиЯ под влиЯнием различных сил и групп.

’ак, в случае со сбитым в 1983 году корейским самолетом над территорией ‘‘‘ђ американскаЯ пресса подала это событие как варварский акт Зимперии злаИ. Ћно было представлено как сим­вол действиЯ страны, враждебной всему человечеству. ‘оветскаЯ пресса писала об этом событии как шпионском акте и переклады­вала вину за гибель пассажиров на тех, кто осуществлЯл эту ак­цию. ‚ 1990-х годах шпионский характер полета был доказан, но этот факт уже мало кого интересовал. ‡ато в период наивысшего интереса к нему был достигнут нужный эффект в общественном сознании западной аудитории. ќтот пример показывает мощь и опасность ‘Њ€ в обществе и мире.

Џоэтому ‘Њ€ имеют своих сторонников и противников:

Ґ сторонники новых технологий показывают новые возможно­сти коммуникаций между людьми, развитиЯ демократии, культур­ного плюрализма, динамичных социальных изменений. Ђ против­ники указывают на опасности, свЯзанные с разрушением порЯдка, ростом социальной несправедливости, и выступают за сохране­ние прежнего образа жизни;

Ґ сторонники говорЯт о том, что активные люди получают но­вые возможности длЯ развитиЯ своей личности, а противники высказывают опасение в том, что обычные, ЗсредниеИ люди будут подавлЯтьсЯ и превращатьсЯ в пассивные аудитории;

Ґ сторонники прогнозируют рост ответственности граждан, про­тивники предсказывают рост демагогов-манипулЯторов публики.

Ґ сторонники доказывают расширение возможностей длЯ лю­дей из разных культур жить в гармонии, а противники обращают внимание на усиление стереотипов, росте враждебности и конф­ликтов вплоть до открытых войн.

‘Њ€ могут помогать решению проблем и обострЯть их. Ќо демонизировать их роль не следует. Њедиа сильны, но не всесиль­ны. €х силу и ограниченность помогут нам понЯть теории массо­вых коммуникаций.

’еориЯ массового общества

‘Њ€ ЯвлЯютсЯ социальным институтом, взаимодействующим не только с аудиторией, но и с другими экономическими, полити­ческими, культурными институтами общества.

’еориЯ массового общества рождалась во второй половине XIX века, когда активно шел процесс индустриализации и урбанизации, ломки традиционного образа жизни, вытеснениЯ феодальной арис­тократии с экономической и политической арены.

Њедиа вписывались в это новое времЯ, активно участвовали в формировании индустриально-капиталистического общества. ‘тала расти потребность все больших масс людей в информа­ции. Џечатные прессы и линотипы позволили снизить цены на газеты, что привело к широкому распространению дешевой Зжел­тойИ прессы.

‚ начале XX века во всех отраслЯх были свои бароны. ‚ прес­се наиболее крупным считалсЯ ‚. •ерст. Ћн скупал прогорающие изданиЯ и превращал их в доходные предприЯтиЯ, доказываЯ тем самым, что они ничем не отличаютсЯ от бизнеса. ѓлавным секре­том его успеха было обслуживание читателей с низким доходом.

‘одержание включало много картинок, сериалы историй и ко­миксы. Љ особой точности в сообщениЯх не стремились. ‘обыти­Ям придавали выгодную окраску. ѓлавными аргументами Явились успех у публики и доход. Ќадо было уловить то, что хотЯт люди, а затем воздействовать на них.

‚ этот период рождалась теориЯ массового общества. …е со­циальными опорами стали монархисты и революционеры. Џервые защищали интересы слабеющих элит, а вторые С эксплуатируе­мых масс. Ћни критиковали прессу за упрощенность и отстаива­ние интересов эксплуататоров.

Ћсновные положениЯ теории массового общества:

Ґ ‘Њ€ имеет силу прЯмого воздействиЯ на умы средних лю­дей;

Ґ это злаЯ опаснаЯ сила, за которой нужен постоЯнный конт­роль;

Ґ ‘Њ€ разлагают сознание людей, что приводит к негатив­ным личностным и социальным последствиЯм;

Ґ массы людей длЯ медиа, потому что они отрываютсЯ от тра­диционных социальных институтов, защищавших их от манипулЯ­ций;

Ґ ‘Њ€ инициируют хаос, что чревато установлением тотали­тарного порЯдка;

Ґ масс-медиа подрывают высшие формы культуры и ведут ци­вилизацию к упадку.

Ћжесточенные споры сторонников и противников теории велись в течение века, но в 1960-х годах стало Ясно, что первые потерпе­ли поражение. ‘поры о массовой культуре продолжаютсЯ и сегод­нЯ, хотЯ о деградации общества под влиЯнием ‘Њ€ речи уже не идет. ’оталитаризм же возможен, но не ЯвлЯетсЯ неизбежным. ‘оциальный и культурный хаос не состоЯлсЯ.

ЏроЯвлениЯ массового общества имеют место во всех стра­нах, но их сила зависит от конкретных условий. ’ак, советское и российское общество на рубеже 1990-х годов в значительной сво­ей массе было охвачено общими демократическими ожиданиЯми, в том числе и под влиЯнием ‘Њ€.

‚ целом теориЯ массового общества преувеличила силу влиЯ­ниЯ ‘Њ€. ‘редний человек оказалсЯ лучше, чем о нем думали, и не во всем и не всегда поддаетсЯ манипулированию.

‚ рамках концепции массового общества возникло несколько конкретных теорий о влиЯнии ‘Њ€ на людей. Ќеобходимо упомЯ­нуть о некоторых из них.

’еориЯ пропаганды. Њасс-медиа рассматривались как средства манипулированиЯ общественным сознанием. ‘ам термин обозначал у иезуитов в XVI веке распространение веры с целью изменениЯ мировоззрениЯ и образа жизни. –ель оп­равдывает средства и надо любыми способами убедить лю­дей отказатьсЯ от ЗнеправильныхИ идей и принЯть те, что предлагаетсЯ пропагандистом. ‘Њ€ также играют пропаган­дистскую роль.

Џропаганда делитсЯ на белую, серую и черную. ЃелаЯ пропа­ганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемаЯ с продвижением позитивной информации, котораЯ отвлекает внимание от реальных проблем. ‘ераЯ пропаганда включает в себЯ передачу как ложных, так и истинных идей. Ђ чернаЯ С это преднамереннаЯ передача лжи, решающаЯ стратегические задачи. Џример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.

return false">ссылка скрыта

Џрименительно к Џђ также употреблЯют слова ЗбелыйИ и Зчер­ныйИ, хотЯ значениЯ их не совпадают с содержанием пропаганды. ‚ то же времЯ элементы всех видов пропаганды можно обнару­жить в Џђ, особенно в сфере политики.

’еориЯ магической пули. ќффект воздействиЯ ‘Њ€ на созна­ние средних людей аналогичен пуле. ‘ообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Ћбычные люди не могут сопротивлЯтьсЯ данному влиЯнию. ‚ этом заключаетсЯ магическаЯ сила ‘Њ€.

Љлассическим аргументом в пользу этой теории ЯвлЯетсЯ эф­фект от передачи по радио в 1938 году текста ѓ. “эллса о высадке марсиан на землю. Њногие америкацы, не знаЯ, что это литера­турный текст, воспринЯли его как сообщение о реальном событии. ‚озникла массоваЯ паника.

ќтот факт свидетельствует о том, что в определенных услови­Ях воздействие ‘Њ€ может иметь магическую силу. Ќо это воз­можно только в определенных обстоЯтельствах. Ђмериканский эффект возник в результате уловки продюсера Ћ. “эллеса, кото­рый не сообщил, что читаемый текст представлЯет собой отры­вок из фантастического произведениЯ З‚ойна мировИ ѓ. “эллса. …сли бы все знали, что это фантастика, то никакой бы паники не возникло. ‘ледовательно, соединение фактора потенциального страха с незнанием может быть использовано в манипулЯтивных целЯх и произвести эффект магической пули.

’еориЯ научной пропаганды ѓ. ‹ассуэлла. ‚ласть пропаган­ды, по его мнению, свЯзана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. …сли жизнь стано­витсЯ нестабильной, тревожной, то в этих условиЯх могут срабо­тать даже грубые формы пропаганды.

‹ассуэлл отверг простую теорию магической пули. Ћн считал, что ЗхорошаЯИ пропаганда должна осторожно готовить людей к принЯтию идей и действий. Ќужна хорошо подготовленнаЯ долго­временнаЯ стратегическаЯ кампаниЯ по культивированию новых идей и образов. ‚ случае успеха создаютсЯ эмоционально силь­ные коллективные символы, которые могут стимулировать благо­приЯтные массовые действиЯ.

Ћн считал ѓитлера злым художником. Џропаганде нужны уче­ные. Њасс-медиа должны быть в руках новой элиты, научной технократии, профессоров социальных наук. Џропаганда должна опи­ратьсЯ на науку. ќти идеи созвучны марксистским о научной идео­логии. ђазница в том, что ‹ассуэлл опиралсЯ на идеи бихевиоризма и фрейдизма.

’еориЯ формированиЯ общественного мнениЯ “. ‹иппманна. Ђвтор книги ЗЋбщественное мнениеИ, опубликованной в 1922 году, исходил из идеи несоответствиЯ, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Ћн сомневалсЯ в возможностЯх боль­шинства управлЯть собой. Ћтсюда и беспокойство о жизнеспособ­ности демократии и роли ‘Њ€. Ќеобходим контроль над прессой.

‘амоцензурой в ‘Њ€ ограничитьсЯ нельзЯ. Ќужна власть ум­ной демократии С научной элиты, котораЯ на научной основе от­делЯет факты от фикций и принимает правильные решениЯ о том, кто какие сообщениЯ должен получать. Ћн думал о создании органа из интеллигенции, который стоЯл бы над правительством, оцени­вал информацию и распределЯл ее между элитами и народом, за­прещаЯ выпуск вредной, которую лучше не знать.

†изнь показала утопичность этих идей, а опыт партийного кон­тролЯ над ‘Њ€ в ‘‘‘ђ доказал, что она несет в конце концов больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытаниЯ вре­менем.

Ћдним из самых видных оппонентов идей ‹ассуэлла и ‹ип­пманна был „. „ьюи. Ћн выступал против элитарного управлениЯ массовой коммуникацией. ‹юди должны учитьсЯ защищать себЯ сами и помочь им в этом должно образование. ‘Њ€ должны так­же осуществлЯть функции обучениЯ людей критическому мышле­нию, организуЯ публичные обсуждениЯ разных вопросов. ќти идеи не потерЯли актуальности и сегоднЯ.

’еориЯ социальной ответственности ‘Њ€. ‚ борьбе за сво­боду прессы и ее подчинениЯ обществу возникла теориЯ социаль­ной ответственности массовой коммуникации со следующими прин­ципами:

Ґ медиа должны брать на себЯ и нести ответственность перед обществом;

Ґ эта ответственность должна быть свЯзана с соблюдением профессионализма С информативности, правдивости, точности, объективности и баланса информации;

Ґ в рамках этих обЯзательств ‘Њ€ самоуправлЯютсЯ на ос­нове законов;

Ґ они должны избегать всего, что ведет к преступлениЯм, на­силию, беспорЯдкам, унижению меньшинств;

Ґ медиа должны быть плюралистичными и отражать разнооб­разие интересов в обществе, предоставлЯЯ место разным точкам зрениЯ и их критике;

Ґ общество и общественность вправе ожидать высокого уров­нЯ профессионализма, а вмешательство возможно с позиций обес­печениЯ общественного добра;

Ґ журналисты и другие медиаспециалисты несут ответствен­ность перед обществом, а также перед своими служащими и рын­ком.

Џроцесс реализации этого в целом правильного подхода стал­киваетсЯ со стремлением журналистов к максимальной свободе, а государственной бюрократии С к ее ограничению и контролю. Ћптимальный путь массовой коммуникации С пройти между ‘цил-лой и •арибдой так, чтобы выдержать требованиЯ социальной ответственности в условиЯх свободы творчества.

’еориЯ ограниченного влиЯниЯ ‘Њ€

€деи массового общества доминировали в 1930С1940-х го­дах. Ћни находили свое подтверждение в практике социально-по­литической жизни. Џропагандистские функции ‘Њ€ проЯвились в максимальной форме. ѓосударство подчинило медиа своему кон­тролю. —астнаЯ собственность на ‘Њ€ в большинстве стран была заменена государственной. Њногим казалось, что такой путь не­сет благо всем, потому что уменьшает опасное влиЯние массо­вых коммуникаций на людей.

Ќо на пике популЯрности этим идеЯм был нанесен удар со сто­роны исследователей эффектов влиЯниЯ медиа на массы людей. Ћрганизатором этих исследований стал американский социолог Џ. ‹азарсфельд. Ћн выЯвил многочисленные приемы сопротив­лениЯ людей власти ‘Њ€ и доказал, что Зне так страшен волкИ, как кажетсЯ. …го идеи легли в основу концепции ограниченных эф­фектов ‘Њ€.

ђождению новой теории способствовало проведение эмпири­ческих исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду длЯ себЯ. ‚ основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1945С1960-х го­дах:

Ґ было установлено, что ‘Њ€ редко имеют прЯмое влиЯние на индивидов. ‹юди обсуждают информацию с людьми, которым доверЯют, советуютсЯ с близкими, друзьЯми, с коллегами на ра­боте;

Ґ имеетсЯ двухшаговое влиЯние на людей через лидеров мне­ний;

Ґ на большую часть людей оказывают сильное влиЯние поли­тические партии и религиозные организации;

Ґ прЯмые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. ‚ кризисное времЯ они воз­растают, охватываЯ большее число людей, а в обычное, спокой­ное времЯ они ослаблЯютсЯ, влиЯЯ на небольшие группы по инте­ресам.

Ќа восприЯтие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образованиЯ, объем сообщений, интерес к новостЯм, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. ’ак, в частности, неприЯтную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стара­ютсЯ поскорее забыть. ‚ первую очередь обращают внимание на то, что нравитсЯ, совпадает с чувствами, убеждениЯми.

‚ рамках концепции ограниченных эффектов возник рЯд более конкретных теорий или теорий среднего уровнЯ.

’еориЯ двухступенчатого распространениЯ информации Џ. ‹азарсфелъда обосновывает то, что на людей и их мнениЯ влиЯют главным образом лидеры мнений С люди, обладающие авторитетом в тех или иных вопросах. Њогут быть абсолютные лидеры, которым доверЯют во всем, и относительные, к которым обращаютсЯ как к специалистам по определенным вопросам. ’е­ориЯ затем из двухшаговой превратилась в многоступенчатую, где перваЯ стала ее частным случаем.

’еориЯ диффузии ќ. ђоджерса свЯзана с предыдущей, но ка­саетсЯ распространениЯ инноваций. ‚ соответствии с теорией ин­новации проходЯт рЯд стадий:

Ґ из ‘Њ€ люди узнают самое общее;

Ґ небольшаЯ группа (инноваторов) принимает эти идеи;

Ґ об этом узнают лидеры мнений;

Ґ если они находЯт идеи полезными, то подключают к ним дру­зей и последователей;

Ґ затем их принимает большинство, а последними присоеди­нЯютсЯ самые консервативные.

‚ажным следствием теории диффузии стала необходимость подготовки агентов влиЯниЯ длЯ распространениЯ нового. Ћна ис­пользуетсЯ в маркетинге и продвижении известности в Џђ.

‚ отличие от предыдущей теориЯ усилениЯ „. Љпаппера от­водила ‘Њ€ роль усилителей существующих позиций и поведе­ниЯ, но не изменениЯ. Џричем влиЯние ‘Њ€ осуществлЯют не прЯ­мо, а через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.

‚ той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках парадигмы ограниченных эффектов ‘Њ€, длЯ которой свойствен­ны следующие положениЯ:

Ґ теориЯ должна опиратьсЯ на результаты эмпирических ис­следований;

Ґ роль ‘Њ€ в обществе ограничена. Ћни преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка иницииру­ют социальные изменениЯ. Џоследний пример С роль ‘Њ€ в пе­рестройке и начале реформ;

Ґ когда ‘Њ€ вызывают социальные изменениЯ, они часто Яв­лЯютсЯ дисфункциональными, разрушаЯ стабильный порЯдок и обострЯЯ отдельные проблемы. ‚ этом проЯвлЯетсЯ опаснаЯ раз­рушительнаЯ сила ‘Њ€;

Ґ роль ‘Њ€ в жизни людей ограничена, но длЯ некоторых ти­пов и групп она может быть дисфункциональной;

Ґ ‘Њ€ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

Џодорвав господство теории массового общества, теориЯ огра­ниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к мас­совой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблю­дение и создала хорошую основу длЯ развитиЯ коммуникативной отрасли знаниЯ.

ЂктивнаЯ аудиториЯ

“силение акцента на активности аудитории было свЯзано с пре­одолением ограниченности предыдущего подхода, где аудитории отводилась роль объектов влиЯниЯ ‘Њ€. ‚ данном подходе ауди­ториЯ рассматривалась в своей функции активного выбора и се­лекции информации с позиций пользы и удовлетворениЯ личных потребностей.

‚ 1974 году …. Љац, „. Ѓлумлер и Њ. ѓуревич выдвинули тео­рию полезности ‘Њ€, суть которой можно представить в пЯти основных положениЯх:

Ґ аудиториЯ активно использует ‘Њ€ в соответствии со свои­ми целЯми;

Ґ инициатива в выборе ‘Њ€ принадлежит самому человеку;

Ґ отдельные ‘Њ€ конкурируют между собой за удовлетворе­ние потребностей аудитории;

Ґ люди достаточно хорошо представлЯют, что и почему их ин­тересует в ‘Њ€ и то, что они от них получают;

Ґ люди могут использовать одно и то же содержание различ­ным образом. €х суждениЯ об этой информации различаютсЯ в соответствии с их ценностЯми.

‚ теории зависимости Њ. „ефлера и ‘. Ѓелл-ђокич было показано, что ‘Њ€ зависЯт от удовлетворениЯ потребностей и ин­тересов людей. € чем лучше они это делают, тем сильнее и влиЯ­ют на них. —ем больше у людей потребность в ‘Њ€ и чем, следо­вательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероЯтность эффективности ‘Њ€, с точки зрениЯ их влиЯниЯ на аудиторию. ќта свЯзь Ярко проЯвлЯетсЯ в кризисных ситуациЯх.

’еориЯ выбора повестки днЯ Ѓ. Љогена и других конкретизи­ровала активное отношение к ‘Њ€ через выбор интересующих человека проблем, составлЯющих его Зповестку днЯИ. Њежду но­востЯми в ‘Њ€ и Зповесткой днЯИ конкретного человека суще­ствует определеннаЯ степень соответствиЯ. —ем она больше, тем сильнее воздействие ‘Њ€.

—ем чаще и важнее соответствующаЯ информациЯ поЯвлЯтсЯ в ‘Њ€, тем опЯть же сильнее их влиЯние. ќтот эффект использу­етсЯ рекламистами, которые стремЯтсЯ разместить свою инфор­мацию, например, в телепередачах, имеющих наибольший рейтинг, т. е. которую смотрит большее количество телезрителей. Ђнало­гично и другими ‘Њ€.

’еневые стороны массовой коммуникации были вскрыты Зспи­ралью умолчаниЯИ ќ. Ќоэль-Ќойман. …е идеи можно предста­вить следу щим образом:

Ґ у индивидов есть свои мнениЯ;

Ґ они не будут их выражать, если большинство имеет другие, опасаЯсь изолЯции;

Ґ ‘Њ€ свойственно нарушать плюрализм мнений с уклоном в позиции журналистов, которые представлЯют их как отражающие интересы общества;

Ґ группы умолчаниЯ не выступают открыто против, хотЯ внут­ренне не согласны с какими-то идеЯми;

Ґ общество подвергаетсЯ манипулированию, а оппозициЯ не видна, отказываЯсь от открытой борьбы.

„лЯ нормального развитиЯ демократического общества необ­ходимо, чтобы люди не уходили в Зспираль умолчаниЯИ, а откры­то выступали со своими идеЯми.

Љультуральные теории

‚ …вропе у многих было критическое отношение к американ­ским эмпирическим исследованиЯм. €деи о власти ‘Њ€ и после ‚торой мировой войны имели большое хождение и в левых и пра­вых кругах.

1. Ќеомарксисты продолжали выступать с позиций свЯзи ‘Њ€ с властными элитами, которые используют медиа в своих интере­сах. Њассовые коммуникации С это арена сражениЯ разных куль­тур. ѓосподствующей культуре противостоит оппозиционнаЯ. ‚ Ѓритании развивались исследованиЯ отношениЯ социальных, групп к ‘Њ€, которые выЯвили альтернативные интерпретации социаль­ного мира. ‚ 1970-х годах в …вропе и ‘ппе - важный признак, который может быть результатом агрегации. Группа растений способна лучше противостоять ветру или эффективнее уменьшать потери воды, чем отдельные особи. У. Олли провел множество соответствующих экспериментов: например, он обнаружил, что рыбы в группе могут лучше переносить введенную в воду определенную дозу яда, чем отдельные особи, т.к. слизь и другие выделения, противодействуя яду, позволяют снизить эффективность действия яда. Агрегации многих видов птиц и млекопитающих снижают давление хищников. Другой пример положительного влияния объединения в группу - повышение выживаемости у пчел. Пчелы в улье (скоплении) выделяют и сохраняют достаточно тепла для выживания всех особей при температуре, при которой гибнут изолированные особи.

Особый тип агрегации был Гамильтоном назван "образованием безопасных поселений ". В этом случае обширные, социально организованные группы животных обосновываются в благоприятном центрально расположенном участке, откуда они регулярно расходятся для удовлетворения потребностей и куда возвращаются вновь. Это наблюдается, например, в колониях скворцов или гнездовых колониях морских птиц. Очевидно, что городская агрегация человека организована таким же образом. Разработка горючих ископаемых фактически уничтожила границы зон жизнеобеспечения; и поскольку города не имеют больших запасов энергии, величина популяции в них ограничивается доступными источниками топлива и пищи. Вероятно, городская агрегация благоприятна для человека, но лишь до определенного предела. По мере роста плотности населения все большую роль лимитирующего фактора начинает играть загрязнение окружающей среды отходами жизнедеятельности. С точки зрения экологических принципов ошибочно поддерживать или субсидировать город, который стал слишком большим для своего жизнеобеспечения.