Исследование

Для определения первоначальной ситуации и основных препятствий USB заказал Институту Гэллапа исследование среди 600 директоров школьных столовых, отобранных случайным образом. В результате этого исследования было выявлено следующее.

• Приготовление недорогих блюд с низким содержанием жира, приемлемых для школьников (все эти проблемы могла решить соя), было главной заботой директоров; 91% опрошенных назвали содержание жира основной проблемой в питании.

• Соевые продукты находились в информационном вакууме, поэтому 95% директоров высказались за проведение обучающих программ. Лучшее понимание преимуществ соевых продуктов и путей их извлечения оказалось необходимым условием для большего использования соевого белка.

• Сложность заключалась в возможности приобретения сои. 38% директоров назвали ограниченный выбор среди обогащенных соей продуктов основным препятствием для большего использования соевого белка; 25% считали проблемой нехватку на рынке поставщиков сои.

• С помощью пилотных тестов среди 11 тыс. учащихся в шести школьных округах по всей стране USB выяснил, что школьникам нравятся блюда с добавлением сои. Действительно, двое из трех школьников оценили первые блюда с добавлением сои выше среднего, а трое из четырех были не прочь попробовать их еще раз.

Планирование

Цели: 1) увеличить использование сои при приготовлении еды для школьников, измеряя улучшение по отношению к первоначальному опросу Института Гэллапа, по результатам которого 56% директоров столовых использовали соевые продукты при приготовлении ленчей; 2) повысить осведомленность о вкусовых качествах продуктов, обогащенных соей, в дополнение к их пищевым и функциональным преимуществам. Первоначальный опрос показал, что из 37% директоров школьных столовых, не использующих курятину и соевое мясо с повышенным содержанием белка, большинство определяли вкус, реакцию школьников и знание продукта как основные препятствия для использования сои.

Стратегия: 1) коммуникационная программа фокусируется на одном ключевом сообщении: соя может уменьшить содержание жира без увеличения цены или ухудшения вкуса. Это ключевое сообщение необходимо передать через пользующихся доверием лидеров общественного мнения; 2) показать преимущества использования сои, представляя реальные жизненные ситуации; 3) изменить отношение к сое, делая акцент на низком содержании жира, великолепном вкусе и относительной дешевизне.

Бюджет: 390 тыс. долл. на 12 месяцев.