Применение товарного знака.

Важнейшим направлением деятельности по формированию обществен­ного мнения является корректное и продуманное применение товарного знака. Обязательным видом деятельности по его применению является участие специалистов по продвижению (промоутеров) в фор­мировании корпоративной культуры, так как он олицетворяет интегрированный дух компании и непосредственно участвует в прямых контактах фирмы с потребителями ее товаров. Формирование корпоративной культуры представляет собой достаточно сложную, но необходимую задачу для любой фирмы, поскольку при отсутствии такой целенаправленной работы корпоративная культура фирмы будет сформирована стихийно под не всегда позитивным для бизнеса воздействием внешней среды.

Участие товарного знака в формировании корпоративной культуры может быть регламентировано специальной инструкцией для сотрудников фирмы по использованию логотипа на товарах, упаковках, в вывесках офисов, в рекламных материалах и официальных документах фирмы. Продуманное применение товарного знака формирует у потре­бителей устойчивое позитивное отношение к самому знаку, а, следовательно, и к деятельности фирмы и ее товарам.

Другим видом формирования общественного мнения о товарной марке является использование внутрифирменных коммуникаций.Влияние дан­ного вида деятельности на общественное сознание складывается на основе применения товарного знака при осуществлении работы вне территори­альных границ фирмы, например, при складировании, транспортировке или размещении продукции на торговых площадях. Порядок использова­ния товарного знака на рабочей одежде, на транспорте или в офисах, обеспечивая внутрифирменную коммуникацию, вместе с тем влияет на формирование представления о фирме тех потребителей, которые со­прикасаются с внутрифирменной коммуникацией. Здесь также неоценимую помощь могла бы оказать внутренняя инструкция по применению товарной марки.

Важнейшее значение порядок использования товарного знака приобретает при выходе на внешние коммуникации.В этом случае вся деятельность сотрудников по формированию общественного мнения должна быть направлена на то, чтобы логотип товарного знака компании и (или) персо­нифицированный торговый образ и (или) фирменное имя ассоциировались у потребителей продукции с позитивным имиджем фирмы.

Спонсорство -деловое финансирование каких либо общественно – политических, культурно – массовых, просветительских, спортивных и оздоровительных мероприятий, художественных выставок с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг (право на размещение рекламных щитов, использование эфирного времени, распространение фирменной символики) при проведении таких мероприятий. Спонсор ожидает от участия в мероприятии не только прямого, но и косвенного воздействия на целевую аудиторию, значит целью спонсорства является не только непосредственное участие, но и последующие публикации о нем с упоминанием спонсора. Спонсора могут упомянуть и даже процитировать в репортажных заметках, если спонсируется заметное событие или материал может попасть в раздел светской хроники. При заключении договора со СМИ включается пункт о том, что в публикациях будут упоминания о спонсорах. Для того чтобы повысить интерес журналистов к организуемому мероприятию современные компании приглашают «лидеров мнений», предоставляют эксклюзивную информацию, проводят встречи VIP- персон с журналистами в неформальной обстановке, приглашают известных спортсменов или актеров.

В таблице представлены риски при спонсорстве и меры по их снижению.

Снижение риска при спонсорстве

 

Угрозы	Нейтрализация угроз
Много спонсоров на одно мероприятие (больше 10)	Генральное спонсорство
Ценности, которые несет марка, имеют мало общего с ценностями мероприятия	Предварительные исследования восприятия целевой аудиторией ценности мероприятий – «кандидатов на спонсирование»
Мероприятие (вид спорта) очень нравится топ – менеджеру компании – спонсора (лицу, принимающему решение)	Коллегиальное принятие решения о выборе объекта спонсирования
Мероприятие (соревнование, концерт) спонсируется для получения большого количества бесплатных билетов для премирования сотрудников	Чаще проще и дешевле купить билеты
Спонсируемое мероприятие может не состояться из-за форс-мажорных обстоятельств	Страхование рисков или включение соответствующего пункта в спонсорский договор
Журналисты в своих материалах не пишут о спонсорах	Креативный подход к спонсорскому проекту (спонсор придумывает «фишку» для журналистов)
Рядом с логотипом компании находится логотип ее основного конкурента, причем последний крупнее	Включение в спонсорский договор пункта, оговаривающего невозможность подобной ситуации

 

Приложение 7