Танцующий» кит

 

Компания Kodak Document Imaging
совместно с агентством Ira Thomas Associates Inc. (ITA)
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

Обзор

Kodak Document Imaging (Kodak DI), подразделение компании Eastman Kodak, производит сканеры для деловых документов — устройства, позволяющие получать с высокой скоростью компьютерные изображения большого количества документов. С середины 1980-х гг. Kodak DI является бесспорным лидером — китом — на рынке высокопроизводительной аппаратуры для сканирования.

В конце 1997 г. Kodak DI обратилась к PR-агентству Ira Thomas Associates с просьбой помочь стать лидером (определенное как 40% для рынка) на прибыльном и растущем рынке сканеров со средней производительностью, на котором компания едва занимала 5% рынка. Это оказалось непростым делом, требующим определения новой потребительской базы и проникновения в нее, а также разработки совершенно нового плана продаж. Хотя брэнд Kodak DI и пользовался известностью на рынке, но он ассоциировался с очень дорогими высокопроизводительными сканерами. Его единственный сканер со средней производительностью продавался плохо и не мог эффективно соперничать с моделями конкурентов. Дальнейшие исследования показали, что Kodak DI не обладала репутацией компании, способной на неожиданные ходы в продажах и рекламе, и что существовали значительные сомнения, сможет ли она достаточно гибко и своевременно реагировать на внешнюю среду, чтобы добиться успеха в новой товарной категории. Нам пришлось убедить крайне скептическую аудиторию в том, что этот «кит способен танцевать».