Amazon.com.

■Jintifljjg

00>f

Почему вы назвали вашу компа­нию «Amazon»?

Самая большая река на Земле -значит, самый большой выбор».

Джеф Безос, основатель и гене-реалный директор компании.

Графический элемент, соединяющий «а» и «z», также работает на позици­онирование бренда, для которого характерна ориентация на потребителей и внимание к ним. Он напоминает ехидную улыбку на щеках с «ямочкой», которая приподнимает букву «z». На всех этапах разработки логотипа учи­тывалось, что он будет появляться на коричневых картонных упаковочных коробках.

Фирма Turner Duckworth разработала специальный шрифт для словесной эмблемы бренда, на которой «amazon» выделяется больше, чем «.com». Рисунок шрифта был нацелен на то, чтобы эмблема выглядела дружелюб­нее и была уникальной. Команда дизайнеров разработала рисунок шриф­та для всех букв алфавита, чтобы Amazon.com могла обновлять свои меж­дународные домены, которые сейчас есть в Великобритании, Германии, Франции и Японии. Проект был выполнен за восемь недель.

Джеф Безос, генеральный директор, основатель и главный «провидец» компании-клиента, присутствовал на каждой презентации и был ключевой фигурой при принятии решений. «Доступ к ключевой фигуре, принимаю­щей решение, и особенно к "провидцу", определяющему ее будущее, оп­ределенно облегчил нашу работу. Это не только ускоряет обратную связь, разработку и принятие дизайна, но и дает возможность задавать вопросы напрямую и получать ответы из первых рук», — говорит Джоан Чэн, руко­водитель службы сервиса Turner Duckworth.

Компания Amazon.com решила, что стратегия запуска новой индивидуаль­ности бренда будет «мягкой». О новом дизайне не было специальных со­общений в прессе или на веб-сайте компании. Уделяя пристальное внима­ние мнению клиентов и аналитиков с Уолл-стрит, руководство компании считало очень важным, чтобы у них не сложилось впечатления, что Amazon.com теперь «другая» компания.

«Случается, что креативное резюме, описывающее ценности бренда, ста­вит более амбициозные цели, чем те, на которые компания ориентируется в реальности. В случае с Amazon.com было понятно, что цели и отноше­ния компании на самом деле соответствовали ценностям бренда и определяли их. Особое вни­мание, уделяемое компанией обслуживанию кли­ентов, тому, чтобы сервис был удобным и доступ­ным, со всей очевидностью отражало этические принципы и практические подходы к работе са­мого генерального директора и его маркетинго­вой команды»,— заметила Чэн.

VSA Partners Harley-Davidson

В 1903 году Уильям С. Харли, которому был тогда двадцать один год, и Артур Дэвид­сон, которому было двадцать лет, представили публике первый мотоцикл Harley-Davidson (H-D). Вряд ли они могли себе представить, собирая свой первый мотоцикл в деревянном сарае, на полу которого было нацарапано название Harley-Davidson, что пройдет столетие, и 250 000 мотоциклистов соберутся на празднование сотой годовщины этого бренда. Они не могли предвидеть, что в художественном музее Гуггенхайм в Нью-Йорке в 1998 году будет проходить выставка «The Art of the Motorcycle» («Искусство мотоцикла»), на которую будут бесплатно пускать тех, кто приедет к музею, расположенному на углу Пятой авеню и Девяносто второй улицы, на своих мотоциклах.

«Повороты подобны хореографии. Ум, тело и машина работают как единое целое», -говорится в руководстве для начинающих мотоциклистов Rider's Edge. Именно этот ни с чем не сравнимый опыт и ощущения объединяют таких разных поклонников Harley-Davidson, несмотря на различие культур, пола и демографических характеристик. Все они разделяют страсть к быстрой езде, жизни и самому мотоциклу. Сегодня бренд H-D сравнивают со свободой, независимостью и индивидуализмом.

А вот в 1981 году все было по-другому. Компания потеряла свой фокус и несла убытки. В тот год тринадцать топ-менеджеров H-D выкупили компанию у фирмы AMF. Новое руководство решило возродить бизнес и с точки зрения управления, и с точки зрения конструкторских решений. Важным активом бренда, который не вызы­вал сомнений и сохранялся без изменений, была непоколебимая лояльность по­клонников, практически боготворивших любимый продукт. Руководство понимало: если сконцентрировать внутренние ресурсы компании на этом нематериальном ак­тиве, можно изменить философию бренда и сам бизнес. Команда решила, что нуж­но искать лидеров внутри организации, определить набор ключевых ценностей и со­хранить непревзойденное качество продукции. Рядовые сотрудники компании, как и ее топ-менеджеры, развернули кампанию по доведению своих идей до поклонников бренда по всему миру. Это коренным образом изменило смысл лозунга «быть бли­же к нашим клиентам».

Часть3 Практический опыт

К 2000 году H.O.G. (Harley Owners Group — «Группа владельцев Харли») насчитывала полмиллио­на членов, что сделало ее самым большим клубом поклонников се­рийных мотоциклов в мире.

«К брендингу можно подходить как к науке о позиционировании и как к способу развития организации. Harley-Davidson решила выстраивать свой бренд изнутри, используя страстную увлеченность своих сотрудников, дилеров и клиентов», — рассказывала Дана Арнетт, директор фирмы VSA Partners. В итоге H-D стала ле­гендарной компанией, которая использовала брендинг как движущую силу своего бизнеса.

Фирма VSA Partners начала работать с Harley-Davidson в 1985 году. Арнетт расска­зывает: «Мы — одна из шестеренок в большой машине, которая на протяжении многих лет помогала раскручивать этот бренд. Мы работали вместе с удивительны­ми сотрудниками H-D, а также с Дэвидом Аакером, специалистом по стратегичес­кому маркетингу, и рекламным агентством Carmichael Lynch, сотрудничавшим с H-D последние двадцать лет». Компания Harley-Davidson нашла способ поддерживать высокое качество продукции, внедрять инновации и оправдывать ожидания клиен­тов — в результате прибыли компании устойчиво росли.

Harley-Davidson отличает от других компаний то, что ее сотрудники воплощают бренд компании во всем, чем они занимаются. Благодаря тому, что они сами увле­чены мотоциклами и могут рассматриваться как клиенты H-D, бизнес компании приобретает дополнительную устойчивость, поскольку практически все сотрудники организации испытывают и переживают то же, что и покупатели. Сотрудники посто­янно встречаются с покупателями продукции компании и проводят немало времени с дилерами. Идея участия также прослеживается во взаимоотношениях H-D с рек­ламным агентством, дизайнерской фирмой и архитектурной фирмой. Например, в фирме VSA Partners большинство участников проекта по развитию бренда Harley-Davidson ездит на мотоциклах. «Хотя этого и не требуется официально, наш соб­ственный опыт езды на мотоцикле помогает нам принимать решения и понять, что будет работать, а что нет», — рассказывает Арнетт.

 

VSA Partners Harley-Davidson

Часть3 Практический опыт

Harley-Davidson конкурирует на эмоциональном уровне и добивается успеха благода­ря постоянной концентрации на том, как мотоцикл «выглядит, звучит и ощущается». Немногие компании могут похвастаться тем, что покупатели делают татуировку их ло­готипов. Другие компании защищают права на цвета своей торговой марки, a H-D зарегистрировала права на звук своего форсированного V-образного мотора с воз­душным охлаждением, но потом отменила эту регистрацию, получив в течение года многочисленные протесты своих конкурентов.

Дизайн экстра-класса был всегда важным элементом стратегии Harley-Davidson. «To, как H-D использует дизайн, очень характерно для их стиля бизнеса. Все дизайнерские решения: V-образный мотор, кожаные куртки, архитектура фабрик компании выража­ют уважение к индивидуальности и традициям компании», — рассказывает Арнетт. На протяжении длительного сотрудничества VSA Partners работала над многими элемен­тами брендинга H-D, начиная с маркетинга сделанных по индивидуальному заказу де­талей и элементов дизайна мотоцикла, одного из основных источников дохода H-D, и заканчивая запуском веб-сайта. VSA тесно сотрудничала с дизайнерами H-D в работе над преобразованием торговой среды, в которой продаются мотоциклы H-D, и создала дизайн ряда лицензированных продуктов, книг и ежегодных отчетов. «Можно сказать, что мы активно работали в демонстрационных залах, зале для совещаний совета ди­ректоров и на всех других площадках», — продолжает свой рассказ Арнетт.

Преемственность в работе креативной команды создает климат доверия и уважения, которые помогают появлению подлинно творческих идей. «И Carmichael Lynch, и VSA Partners работали с H-D долго, много лет. У нас выработалось полное взаимопонима­ние, когда решается, что будет работать, а что — нет. Существенная часть наших ус­пехов объясняется тем, что H-D очень активна в своих взаимоотношениях с консуль­тантами. Важен постоянный диалог. Мы обсуждаем реальные проблемы, которые влияют на бизнес компании и ситуацию на рынке. Мы говорим о том, как себя ведет продукция компании и какие эмоции испытывает обладатель мотоцикла Harley. Эти беседы доверительны и искренни; когда мы общаемся с нашими клиентами, я чув­ствую себя так же, как во время разговора с моими коллегами», — сообщает Арнетт.

Главным для успешных открытых акционерных компаний является их рост и рыноч­ный спрос, но они также должны демонстрировать убедительные результаты и перс­пективы своим инвесторам. Способность руководства компании четко рассказать о том, «кто они» и «какими они хотят стать», всем сотрудникам и клиентам компании, сделало H-D отлично узнаваемым брендом, активы которого приносят постоянный доход. «Они стали иконой для американцев», — закончила свой рассказ Арнетт.

Бренды, которые выдерживают испытание временем, всегда правдивы и искренни.

Дана Арнетт, директор фирмы VSA Partners

 

Фирма VSA Partners создала для независимых дилеров компании Harley-Davidson компакт-диск с маркетинговыми ресурсами, включавшими рекламные материалы, принципы оформления демонстрационных залов и внешний сигнаж.

Crosby Associates Chicago GSB

Задача школ бизнеса — готовить лидеров, которые трансформируют бу­дущее бизнеса. «Многие организации учат вас думать, наша программа для аспирантов радикально изменяет то, как вы думаете», — говорит де­кан Школы бизнеса Чикагского университета (GSB). Эта школа гордится тем, что среди ее преподавателей и выпускников больше нобелевских ла­уреатов, чем в любой другой школе бизнеса США. Примерно через сто лет после своего основания GSB обратилась к фирме Crosby Associates, чтобы та помогла ей придать ей визуальную индивидуальность и разрабо­тать комплексную программу брендинга.

Школа бизнеса предоставила Crosby результаты обширных исследований, на основе которых фирма-консультант разработала четкие цели програм­мы, определила позиционирование бренда и проблемы, требующие реше­ния. Многочисленные интервью с деканами, профессорами и администра­торами показали, что для идентификации организации-клиента использо­вался целый ряд названий. Длинное название часто трансформировалось, а краткие версии варьировали от просто «Чикаго» до «GSB». Школа бизне­са Чикагского университета была одной из немногих школ высшего уровня в США, у которой не было короткого названия, такого как Tuck, Wharton или Stanford. «Эти названия из одного слова стали эффективными идентифика­торами и сразу выделяли своих обладателей в словесной и визуальной ком­муникации», — говорит Барт Кросби, директор фирмы-консультанта.

 

Часть3 Практический опыт

 

Стратегия Crosby предполагала не изменение официального названия уважаемой организации, а поиск неформальных вербальных и визуальных идентификаторов, которые помогли бы выстроить более целостный, лучше управляемый и узнаваемый бренд. «Конкуренция между школами бизнеса постоянно усиливается. Более «сильное» название бренда повысит осве­домленность и облегчит коммуникации, если оно будет настойчиво и пос­ледовательно использоваться».

Главной целью программы было «сделать GSB самым уважаемым брендом в той целевой группе, которая играет решающую роль для успеха школы». Фирма Crosby представила семь вариантов неформальных названий, ко­торые уже использовались. Во время презентации каждое из них было представлено отдельно как словесная эмблема на главном здании универ­ситетского комплекса. Затем анализировались позитивные и негативные ассоциации, которые вызывает каждое из предложенных названий в ака­демической среде и у руководителей мира бизнеса.

Crosby Associates Chicago GSB

Окончательным вариантом стал Chicago GSB. «Это наиболее логичный вы­бор, потому что он соответствует официальному названию организа­ции»,— рассказывал Кросби. Chicago GSB теперь должен превратиться в официальный логотип, а также в вербальный и визуальный идентифика­тор школы бизнеса. Но- Chicago GSB не будет единственным обозначени­ем бренда — оно всегда будет сопровождаться полным официальным на­званием. Названия программ, центров, институтов и публикаций в новой архитектуре бренда останутся прежними, но будут играть второстепенную роль. Единственным разрешенным логотипом будет Chicago GSB.

Проведя масштабное исследование электронных коммуникаций клиента, фирма Crosby обнаружила слишком мало отличий от других программ МВА, школа недостаточно выделялась среди конкурентов, ее коммуника­ции были недостаточно действенными и последовательными. Не использо­валось никаких официальных «подписей» за исключением герба универ­ситета. «Мы хотели сделать нашего клиента более узнаваемым. Нашей це­лью было при помощи визуальных средств объединить ориентацию на бу­дущее с достоинством, традициями и основными ценностями этой бизнес-школы», — рассказывал Кросби.

 

 

Часть3 Практический опыт

 

V