ARAMARK и «гастрольная поездка»

Публичные компании нередко организуют так называ­емые «дорожные шоу» — рекламные акции, направ­ленные на доведение определенных сообщений не­посредственно ДО ключевых инвесторов и аналитиков.

Президент и генеральный директор компании

ARAMARK Джо Нойбауер посетил семь городов и выс­тупил перед 5000 менеджеров в процессе запуска но­вого бренда с тем, чтобы разъяснить сотрудникам компании новое видение. «Если сотрудники компании воодушевлены и мобилизованы, можно считать, что половина битвы за бренд уже выиграна, — сказал БрюсБерковиц, в прошлом директор по рекламе ком­пании ARAMARK. — Сотрудники реализуют на рынке 'корпоративную культуру и индивидуальность».

Компания ARAMARK прибегла к помощи фирмы, зани­мающейся организацией презентаций, чтобы подгото­вить к поездке часовое «дорожное шоу». В него вошел скетч,исполняемый бродвейскими актерами, и мульти­медийная презентация политических, культурных и эко­номических принципов, лежащих в основе планируе­мой метаморфозы компании. Нойбауер усилил ключе­вые сообщения о наследии компании и ее лидерстве в своей отрасли. Его тезис «Сотрудники — это основа успехов нашей компании: именно они оказывают наши высококлассные услуги клиентам» был поддержан но­вой эмблемой бренда. Ее разработала фирма Schechter Group (теперь входящая в состав Interbrand), она олицетворяет высокий класс сотрудников компа­нии, поддерживает новое обещание бренда «Мы уп­равляем услугами и управляем все лучше».

ARAMARK: дизайн Schecter Group

Менеджеры были полностью подготовлены к новому ви­дению и стратегии. Они получили «Набор посла брен­да», в котором было описание истории компании, но­вые рекламные послания и лозунги каталог-услуг и ру­ководство по графической презентации бренда. Кроме того, они получили контрольный лист для менеджеров и график запуска новой индивидуальности бренда в СМИ с четкими инструкциями о том, как себя вести в этот пе­риод, как и что нужно объяснять сотрудникам и как вне­дрять изменения индивидуальности бренда. Личное присутствие генерального директора и его энергия в сочетании с доступными средствами развитиями брен­да помогли быстрому росту бизнеса ARAMARK.

Nickelodeonи Оранжевая книга

Nickelodeon — глобальный бренд детских телепередач, которым владеет Viacom, — в последние пятнадцать лет органично и быстро рос. Многочисленные расши­рения бренда, как телевизионные, так и онлайновые,

художественные фильмы, другие продукты и публика-

ции делали этот бренд все менее и менее целостным. Фирма, разрабатывавшая новый дизайн бренда Nickelodeon, — Adams Morioka, после многочисленных интервью сотрудников компании-заказчика, начиная с ее президента и заканчивая почтовым клерком, и ана­лиза бренда представила стратегический план дизайна бренда, который предусматривал, что его будущая структура будет организована по различным медийным средствам. Эта презентация потом была воплощена в Оранжевой книге Nickelodeon, которую мог получить любой сотрудник компании. В этой книге были пред­ставлены основные положения и ценности, внутренняя организация бренда и взаимоотношения между различ­ными расширениями бренда. Она также включала гиб­кий и простой инструментарий, который помогал сфор­мулировать четкие и простые сообщения о бренде и стимулировал творческий подход к нему. «Мы хотим сделать этот бренд более доступным и менее загадоч­ным для всех, кто вовлечен в программу Nickelodeon», — сказал Шон Адаме, директор фирмы Adams Morioka.