Основные вопросы перед «запуском»
Кому нужно об этом знать?
Почему им нужно об этом знать?
Затронут ли их перемены?
Как они об этом узнают?
Когда они об этом узнают?
Стратегические цели запуска Основы запуска бренда во внешней среде
1. Повысить осведомленность о бренде и понимание Правильно определить время — самое важное. Най-
его достоинств среди всех заинтересованных лиц дите подходящий момент.
и широкой публики.
Используйте согласованные и последовательные со-
2. Повысить популярность компании, предлагаемых общения.
ею программ и услуг.
Нацеливайте ваши сообщения.
3. Усилить лояльность к компаниям клиентов.
Найдите правильное соотношение медийных каналов
4. Продвигать новую индивидуальность бренда. («медийный микс»).
5. Установить эмоциональный контакт с целевой Используйте отношения с общественностью, марке-группой. тинг и сервисную службу компании.
6. Позитивно повлиять на решение и поведение це- Позаботьтесь о том, что торговые представители левой группы. были информированы о стратегии запуска.
Постоянно ориентируйтесь на ваших клиентов.
Всесторонний план включает:
Планируйте все заблаговременно и позаботьтесь о
Цели и задачи формирования новой индивидуальное- резерве времени.
ти бренда.
Используйте любую возможность, чтобы наладить со-
Коммуникации и действия, необходимые для внедре- вместные действия.
ния новой индивидуальности бренда.
Сообщите всем, напомните им еще раз, а потом еще.
График работ по внедрению и бюджет.
Согласование новой индивидуальности с целями компании. Основы запуска внутри компании
Согласование новой индивидуальности с исследованиями. Выберите момент. Пусть об этом говорят.
Целевые аудитории и группы компании. Объясните, почему это важно.
Темы основных сообщений компании. Объясните, почему вы это сделали.
Стратегии коммуникации (включая внутренние комму- Сообщите, что это значит.
никации компании, отношения с общественностью,
Расскажите о будущих целях и миссии, оекламу и прямые почтовые рассылки).
„ , ,. Расскажите самое важное о новой индивидуальности,
Стратегию внутрифирменного обучения сотрудников.
ее смысле, устойчивости.
Систему стандартов и инструкций.
Сообщите, что это инициатива, пришедшая сверху,
поддержанная руководством.
Методы
Сделайте сотрудников компании сторонниками и «по-
Собрания сотрудников в отделах организации сланниками» нового бренда.
Пресс-релизы Покажите на конкретных примерах, как сотрудники
компании могут «вдохнуть жизнь» в новый бренд.
Специальные мероприятия
Дайте сотрудникам почувствовать, что они совладель-
Вопросы и ответы. «Горячая линия» в Интернете
цы бренда.
Серия последовательных сообщений
Дайте им что-то материальное: открытку, футболку.
Печатная, радио, телереклама Публикации в отраслевых изданиях Прямые почтовые рассылки Запуск веб-сайта
123
| Фаза 5 I Управление активами Средства брендинга |
| Часть 2Процесс |
После революции в электронных коммуникациях и брендинге стандарты бренда стали более доступными, динамичными, легко воспроизводимыми. Самые разные стандарты — веб-сайты, CD, печатные списки стали средствами коммуникаций, которые повышают известность бренда и помогают представлять и продвигать бренд компании. Теперь даже самой маленькой компании по силам разработать систему согласованных стандартов и электронных шаблонов.
Выбор формата должен быть основан на ясном понимании особенностей аудитории. Лучшие фирмы сами заботятся о том, чтобы стандарты были известны и понятны их сотрудникам, а для сообщения о них внешнему миру пользуются услугами фирм, занимающихся дизайном и креативом. Многие компании начинают считать, что создание и развитие бренда — это задача, за решение которой ответственны все без исключения их сотрудники.