Акронимы (аббревиатуры)

Такие названия трудно запомнить, или зарегистриро­вать на них авторские права, или отыскать в телефон­ном справочнике. Такие аббревиатуры, как IBM и GE, стали общеизвестными только после того, как эти компании заняли свое место на рынке. Акронимов по­явилось так много, что новые все труднее запоминать, и они требуют активной и дорогостоящей рекламы. Примеры этого: USAA, AARP, DKNY и CNN.

Комбинации приведенных выше вариантов

К этой категории относится ряд отличных названий. Хорошие примеры: Cingular Wireless, Citibank и Templeton Funds. Подлинно установлено, что клиентам и инвесторам нравятся понятные названия.*

Во всех трех приведенных примерах название указывает на сферу деятельности компании: телекоммуникации, банк, инвестиционный фонд. — Прим. перев.


 


5 - 3030



 

Основы индивидуальности бренда Ключевые фразы

Известные бренды обычно ассоциируются с некой ключевой фразой — короткой строчкой, которая выражает сущность, индивидуальность, пози­ционирование бренда и отличает его от конкурентов. Ключевые фразы многих компаний стали частью популярной культуры. Они часто повторя­ются в средствах массовой информации, а потому влияют на поведение и принятие решений о покупке потребителями, вызывая у них эмоциональ­ный отклик. Традиционно эти ключевые фразы применялись в рекламе, но сейчас компании стали их часто использовать и в других элементах мар­кетинга, сделав основой своей стратегии позиционирования.

У ключевых фраз обычно более короткая жизнь, чем у визуальных эле­ментов индивидуальности. Они, как и рекламные кампании, очень чувстви­тельны к изменениям рынка и образа жизни потребителей. Они только ка­жутся простыми, но на самом деле требуют тщательной продуманности, творческого подхода и учета стратегии компании.

Раньше ключевые фразы часто называли слоганами (лозунгами). Английс­кое слово slogan произошло от кельтского slaughgaiirm — это слово ис­пользовалось шотландскими кланами и означало «боевой клич». Слоганы были неотъемлемым элементом рекламы потребительских товаров начи­ная со времен Гражданской войны в США. В конце двадцатого столетия многие слоганы стали более короткими и хлесткими, что сделало их более удобными для рекламных кампаний.


Ключевая фраза это лозунг, пояснение, заклинание, описание главных принципов компании, которая описывает, обобщает или помогает заинтересовать.

Дебра Кунц Траверсо, автор книги Outsmarting Goliath («Перехитрить Голиафа»)


Часть 1 Восприятие