Покупки.
При этом подчёркивается, что фирмы в настоящее время тратят большие средства на проведение исследований зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей по покупке товаров.
5.3. Характеристики покупателей
Характеристика потенциального покупателя является определяющим фактором, формирующим его поведение при покупке товаров. Узнав, что на самом деле представляют собой покупатели, продавец приобретает важное преимущество: он знает как нужно «общаться» с ним, учитывая особенности поведения как покупателя.
Можно нарисовать следующую схему факторов, определяющих характеристики потребителей как покупателей:
| |||
| |||
|
 |  | ||
Рис. 5.1. Факторы, определяющие характеристики покупателей.
Культурные факторы включают характеристики, определяемые происхождением, воспитанием, образованием и т.п. Эти характеристики влияют на выбор товаров, соответствующих культурному уровню покупателя.
Социальные факторы включают: общественные классы (например, руководители высшего звена, чиновники, учёные, рабочие, студенты и т.д.), окружающий коллектив (друзья, соседи, коллеги по работе), семейное положение, роль в жизни и статус в обществе, доходы и т.д.. Эти характеристики определяют выбор товаров, соответствующих общественному положению и сложившимся привычкам покупателей.
Личностные факторы включают: возраст покупателей, этап жизненного цикла семьи (например, молодая семья, семья пенсионеров и т.д.), род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о себе самом. Эти характеристики также оказывают влияние на поведение покупателя при выборе и покупке товаров.
Психологические факторы включают: мотивацию (например, мотив определяется нуждой, ставшей настоятельной потребностью), восприятие ситуации (например, может быть разное восприятие одного и того же словоохотливого продавца покупателями: «агрессивный и неправдивый» или «услужливый и искренний»), приобретение опыта (например, накопленный опыт покупки импортных товаров определённых фирм), убеждение (вера) в отношении получения выгод от приобретаемых товаров и услуг, отношение к конкретным товарам или услугам с точки зрения реализации своих жизненных позиций. Эти характеристики оказывают существенное влияние на выбор и принятие окончательного решения о покупке товара.
Приведенная классификация характеристик покупателей очень полезна, например, при организации рекламной компании, как средства общения с потенциальными покупателями. Так, для одной группы покупателей рекламу лучше размещать в солидных изданиях газет и специальных журналов, для другой - в более дешевых или бесплатных рекламных газетах. Рекламные плакаты, радио и телевизионная реклама также могут быть ориентированы на определённые группы покупателей. Таким образом, изучив характеристики потенциальных покупателей можно выбрать наилучший способ общения с ними.
Таким образом, для планирования и реализации эффективной стратегии маркетинга предприятия в первую очередь необходимо чётко и обоснованно определить, кто именно являются покупателями товаров или услуг фирмы и кто мог бы ещё ими стать. Если известно, почему покупаются товары фирмы и в чём источник получения прибыли, то предприятие владеет ключом к пониманию своего положения на рынке и к оценке своего потенциала на будущее.
Осознание того, что покупатели отличаются друг от друга и сами по себе и по мотивам покупок, даёт возможность для обоснованного проведения сегментирования рынка. Методы, используемые для классификации покупателей, имеют большое значение, поэтому нужно очень тщательно выбирать критерии, по которым проводится сегментирование. Покупателей можно классифицировать по многим признакам, но для разработчика стратегии маркетинга предприятия большую ценность представляют те критерии, которые связаны с покупательским поведением и сами по себе достаточно обоснованы.
Необходимо понять, что рынки состоят из разных людей, и что нужно только найти подходящие критерии, по которым их можно сгруппировать в рыночные сегменты, например, по такому критерию: как часто они покупают товары (часто, раз в год, оптом, дешевые или дорогие товары и т.д.), или по полезным свойствам товаров, которые они хотят получить от их приобретения (качество, сервис, положение в обществе, экономия времени и средств и т.д.).
6.1. Товар как рыночная категория
В предыдущих темах показано, как изучение характеристик покупателей может помочь понять, что такое сегмент рынка. В этой теме рассмотрен один из важных элементов маркетинга - «товар»: выясним, с помощью каких критериев можно оценивать товары и услуги? Вначале ответим на основной вопрос маркетинга: что такое «товар»?
С этой целью в качестве примера рассмотрим такой товар, как электрическая дрель. Зачем она нужна покупателю? Нужна ли ему дрель как сложное техническое изделие? Конечно, нет, потребителю нужна дрель, чтобы сверлить точные и с чистой поверхностью отверстия различных диаметров? Именно этот процесс связан с удовлетворением потребностей покупателей, приобретающих дрели. А тогда, если другое предприятие найдет более дешёвый и менее трудоемкий способ делать такие отверстия, предприятию, выпускающему дрели, придётся подыскивать себе другое занятие!?
Другой пример – приобретение набора женской косметики? Женщины с помощью косметики хотят выглядеть красивыми и привлекательными, чтобы затем решить более важные жизненные проблемы. Поэтому, несмотря даже на нехватку денег, они часто покупают дорогую французскую косметику.
Ещё один пример: предприниматель покупает не оборудование, он покупает возможность развивать свой бизнес.
Из этих простых примеров следует, что покупатели приобретают не товары сами по себе, а ту пользу, которую они приносят или которую от них можно получить. Вот, исходная предпосылка для покупки товаров! А это значит, что товары будут покупаться только в том случае, когда они приносят пользу или выгоду, необходимую покупателям.
При этом потребительская польза или ценность товара не всегда связана с его физическими или техническими характеристиками! Действительно, вспомним пример из предыдущей темы о покупке автомобиля. Покупатель рассматривал эту покупку с позиции приобретения средства для быстрого передвижения (рациональная точка зрения), но он также думал и о том, насколько престижно он будет выглядеть в этом автомобиле (иррациональная точка зрения). При этом в жизни может быть такая ситуация, когда иррациональный подход будет превалировать над рациональным. Можно сделать очень важный вывод: потребности покупателей не всегда полностью рациональны. Поэтому, при создании новых товаров предприятиям следует полагаться не только на опыт инженеров-конструкторов. В этом процессе должны также участвовать дизайнеры, психологи, социологи и маркетологи.
При создании нового товара целесообразно исходить из совокупности трех компонентов:
назначение или замысел товара (ядро товара);
реальное исполнение товара (товар в реальном исполнении);