Перевод Б.Хлебникова

Введение

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет публичная коммуникация.

Это обусловлено тем, что индустриальное общество хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях, но прежде всего - определяется публичной коммуникацией (Reimann 1974).

1. Развитие современного коммуникационного общества

Каждое техническое обновление средств передачи информации выводило общественную коммуникацию на новый уровень Письменность, гонцы, регулярная почта, книгопечатание, периодическая пресса, телеграф, телефон, радио, телевидение, факсимильная и спутниковая связь - все это вызывало новый коммуникационный скачок, обуславливая еще большую зависимость общественной жизни от динамики коммуникационных процессов. В этом смысле, то, что мы наблюдаем сегодня в ходе формирования коммуникационного общества, не является абсолютно новым. Просто по сравнению с прежними инновациями в коммуникационных технологиях нынешние события разворачиваются на еще более высоком уровне, с гораздо более широкомасштабными и глубокими последствиями для общественной жизни.

Достигнутый уровень позволяет говорить о формировании современного коммуникационного общества. (Wersig 1985, Munch 1991/ 1992 b).

О произошедших сдвигах свидетельствует ряд фундаментальных структурных перемен.

1. Количество людей, занятых в промышленном производстве за последние сорок лет значительно снизилось, одновременно резко повысилось количество людей, занятых в сфере услуг (см. Таблицу 1).

В свою очередь, внутри сферы услуг сильно возросло количество специалистов коммуникационных профессий. Речь идет не только о журналистах в узком смысле этого слова, работающих в печати, на радио или телевидении, но и о специалистах по связям с общественностью (public relationes), по рекламе, по маркетингу, по организации и обслуживанию банков данных, а также об учителях, преподавателях, занимающихся профессиональной переподготовкой взрослых и повышением их квалификации, о консультантах по менеджменту, о гидах туристических фирм, экспертах по организации досуга и т.п.

2. Доля промышленного производства в валовом национальном продукте непрерывно снижается, а доля сферы услуг постоянно растет (см. Таблицу 2).

Внутри этой сферы наиболее динамично развивающейся отраслью является коммуникация. Затраты на рекламу и работу по связям с общественностью взлетели на головокружительную высоту, но продолжают стремительными темпами возрастать.

Так в США ежегодные расходы на рекламу выросли между 1950 и 1987 годом с 5,7 до 109,6 миллиарда долларов. Судя по динамике роста, можно предсказать, что мультимедиальные концерны Уорнера, Мёрдока, Берлускони и Бертельсманн обгонят промышленных гигантов вроде Дженерал Моторс, Даймлер Бенц или Сименс.

Что касается ФРГ, возникновение частного радио и телевидения привело к новой экспансии той отрасли экономики, которой являются СМИ, а вместе с этим и к новому росту численности специалистов коммуникационных профессий.

Таковы внешние структурные признаки становления коммуникационного общества.

Этому соответствует количественное увеличение объемов коммуникации. Множащееся разнообразие коммуникационных профессий, рост численности специалистов, занятых в коммуникационной сфере, а также рост капиталооборотов в этой сфере сопровождаются, например, постоянно повышающимся расходом бумаги на газетно-журнальную периодику и рекламную продукцию, увеличением объемов эфирного времени, используемого радиовещанием и телевидением (см. Таблицы 3-5).

Наряду с умножением коммуникации происходит ее небывалое ускорение. Все короче становятся промежутки времени между одним пришедшим к нам известием и другим. Это относится не только к актуальным сообщениям СМИ, поступающим к нам со всего мира, но и рекламных новинок, очередных “пиаровских” кампаний, результатов научных исследований, технических изобретений и новшеств.

Не менее харакатерна для нашего времени глобализация информация. Мы можем в кратчайший срок получить сообщение из любого уголка земли. Каждый миг на акт коммуникации, осуществляемый здесь и сейчас, может повлиять информация из самых отдаленны мест другого конца планеты. Это значит, что в сущности теперь в наше повседневное общение вмешивается весь мир. Коммуникационные границы перестали существовать. Спутниковая техника стала предпосылкой для того, чтобы к любому акту нашей коммуникацией был причастен весь мир и чтобы непосредственная коммуникация осуществлялась в глобальном масштабе. Спутниковая техника оплела весь мир плотной сетью информационных каналов.

Наконец, вместе с умножением, глобализацией коммуникации происходит и ее уплотнение.

В коммуникационные процессы вовлекается все большее количество людей. Каждое сообщение может быть непосредственно передано всему человечеству. Растет число потенциальных получателей любого сообщения. С другой стороны, каждому отдельному человеку поступает все большее количество разных сообщений. В принципе в данный момент любой человек может получить любое сообщение из любого уголка земли. Мы повседневно ощущаем это по количеству телефонных звонков, факсов, писем, газетной информации, радио- и телевизионных новостей, рекламных приложений, опускаемых нам в почтовый ящик рекламных проспектов или адресованных нам лично рекламных писем. Их число возрастает из года в год.

Умножение и ускорение коммуникации усиливает давление, оказываемое на нас необходимостью соответствующих по количеству и скорости реакций, однако, в свою очередь, и мы оказываем на других такое же давление. То есть мы сами постоянно закручиваем спираль усиливающегося коммуникационного давления.

Обычное письмо доставляется внутри страны дня за два, международная почта доставляет письма примерно за неделю. При этом считается вполне нормальным и повременить с ответом неделю или две. Факс же поступает ко мне из любого места в течение секунд и требует от меня столь же быстрой реакции. Экономия времени на коммуникационных путях оборачивается огромным усилением темпорального давления. Поскольку мы можем легко и быстро коммуницировать со все большим количеством людей, то сеть наших коммуникаций непрерывно расширяется, а темп коммуникационного обмена постоянно возрастает, что обуславливает новое давление и на расширяющуюся сеть и на темп коммуникаций.

На очередной, более высокий виток выходит диалектика “самоопределения” и “иноопределения” (постороннего влияния), диалектика субъективной и объективной культуры, которую еще Георг Зиммель (Simmel) считал основным признаком модерна (1907/ 1958, 1914/ 1926).

Мы во все большей мере обретаем возможность самоопределения, ибо наша жизнь освобождается от всех прежних локальных ограничений и нам открывается практически весь мир. Мы можем самореализовать себя в совершенно новых и гораздо более широких пространствах. Но одновременно мы оказываемся встроенными во все более всеохватную и быстродействующую коммуникационную сеть, располагая все меньшей возможностью лично влиять на объем циркулирующей в ней информации или темп быстродействия, не говоря уж о том, чтобы их контролировать. Скорее наоборот: наша жизнь все существеннее определяется глобальной коммуникацией. В современном коммуникационном обществе это наше отчуждение выражается во власти глобальных коммуникационных потоков над нами, то есть над отдельной личностью и в неспособности отдельной личности повлиять на глобальные коммуникационные потоки, осуществить за ними контроль.

Глобализация коммуникации изменяет структуру коммуникационных потоков, Прекращается сосуществование относительно замкнутых, соединенных друг с другом лишь немногочисленными каналами локальных, региональных, национальных и континентальных коммуникационных систем; их место во все большей мере занимает глобальная коммуникационная сеть, основной структурной характеристикой которой является разделение на центр и периферию.

Старые локальные, региональные и национальные комманикационные центры, встраиваясь в новую глобальную сеть, подчиняется новой глобальной дифференциации между центром и периферией (Bekker 1983, Menzel und Senghaas 1986).

Многие из них оттесняются на периферию новой системы и начинают все больше зависеть в снабжении информацией от центра этой системы.

Так домашний врач утрачивает позицию локального центра медицинских знаний, уступая свое место поначалу гораздо большему числу профильных специалистов, которые, в свою очередь, проигрывают его по сравнению с медицинскими банками данных и создаваемыми экспертными комплексами. Теперь центром глобально организованных медицинских знаний оказываются эти банки данных и экспертные комплексы. Сюда со всего мира стекается новая информация, отсюда в переработанной форме она может быть вызвана по запросу в любую точку земного шара.

Подобная глобальная система знаний может работать только на основе дифференциации между центром и периферией.

Множество периферийных филиалов служат при этом поставщиками данных и приемниками информации, переработанной центром. Центр функционирует в качестве приемно-перерабатывающего комплекса для получаемых отовсюду данных, а также в качестве распределителя информации, которые исполняет запросы, поступающие из всевозможных точек мира.

Вполне понятно, что подобный центр переработки знаний нуждается в определенной программе, которая в соответствии с установленными критериями реципирует, кодирует, оценивает и перерабатывает поступающие знания, чтобы создать на их основе теоретически упорядоченную, внутренне непротиворечивую систему знаний.

В рамках создания подобной системы весь мир приобретает единую, централизованную систему знаний. Отсюда вытекает глобальная унификация знания; апробированное центром унифицированное знание упраздняет локальные, региональные, национальные особенности знания (Wissensfolklore).

Многообразие мира, в котором сосуществуют различные культуры знания, сменяется наличием единого центра знаний и периферии с ее филиалами, которые подключены к центру и снабжаются им запрошенными знаниями. В условиях глобального распространения знания из единого центра у локальных, региональных, национальных культур знания не остается шансов на выживание. Они теряют свое оправдание и выглядят рядом с высокоразвитым центром реликтом давно устаревшего, традиционного знания. То, что прежде было другим знанием, принадлежащим к иной культуре, ныне оказывается фальсификатом, пережитком, уцелевшим на периферии. “Видовое богатство” культур сокращается до нескольких систем знания, конкурирующих между собой в одном центре центром за право снабжать весь мир, любой периферийный уголок информацией о том, как надо строить жизнь, руководствуясь едиными критериями успеха.

В этом смысле, мы, вероятно, будем иметь дело не монополией единственной системы знаний, а с олигополией нескольких мегакомплексов знаний; эти мегакоплексы, конкурируя на одном и том же глобальном рынке, будут становиться все более похожими друг на друга, а в конце концов станут, видимо, различаться не по форме и не по содержанию, а лишь нюансами тех или иных удобств в предоставлении услуг, эксплуатационной надежностью и т.п.

2. Динамика формирования общественного мнения

Охарактеризованное таким образом становление современного коммуникационного общества в корне меняет нашу жизнь.

Эти перемены проявляются прежде всего в том, как теперь формируется общественное мнение. которое вторгается ныне во все сферы жизни. Существенной трансформации подвергается и журналистика.

Значительно возрастает коммуникационное давление.

Сама коммуникация порождает все новую коммуникацию. Понятно, что умножение коммуникации производит еще больше коммуникации. Вопросы требуют ответов, ответы приводят к постановке новых вопросов, констатация влечет за собою ее опровержение, за опровержением следуют новые констатации, тезис сменяется антитезисом, аргумент контраргументом, коммуникация воспроизводит себя в бесконечном процессе утверждения и отрицания, постоянно расширяя свои пределы.

Чем больше подчиняет себе этот коммуникационный процесс все сферы жизнедеятельности общества, тем сильнее сильнее зависят наш статус и жизненные успехи от нашей способности заявить о себе в рамках этого коммуникационного процесса и занять в нем надлежащее место. Каждый человек вынужден постоянно напоминать о себе своему окружению, чтобы не быть захлестнутым нахлынывающими со всех сторон коммуникационными волнами и не оказаться попросту забытым. Те или иные знаки внимания, оказываемые нами другим, - это уже не просто дары, идущие от чистого сердца, а сигналы, говорящие о том, что мы еще существуем.

Приходится разрабатывать и реализовывать определенную стратегию приглашений, своего присутствия на тех или иных общественных мероприятиях, сообщений, которые информируют окружающих о наших собственных делах; все это необходимо, чтобы обеспечить себе удачную позицию в коммуникационном процессе.

Коммуникативные способности практически становятся главным квалификационным критерием профессионального успеха. Чем большее количество конкурентов усваивает уроки коммуникационного тренинга, тем более необходимо усилить свой собственный тренинг, чтобы, совершенствуя свои коммуникативные навыки, победить в коммуникационной борьбе. Повсюду возникает несметное множество специальных курсов коммуникационного тренинга, они привлекают огромное количество заинтересованных слушателей. Формируется целая отрасль услуг, причем весьма перспективная. Она занимается массовым серийным производством типовых коммуникаторов, стилизованных по последнему слову современных веяний.

Чтобы победить в конкурентной борьбе за свое признание и за внимание к себе, необходимо вкладывать все больше времени, сил и средств в развитие собственной личности, в повышение своего образовательного уровня и своей квалификации.

Об этом свидетельствуют соответствующие данные американской статистики. (...) В 1959 году 3,4 миллиона взрослых граждан США участвовали в программах по повышению квалификации, а в 1984 году их стало уже 23,3 миллиона. (...)

Что касается формирования личности, то этим занимаются курсы “самопознания и обретения собственного стиля”, школы коммуникационного тренинга, где обучают в частности искусству публичной саморепрезентации. Мы все больше интересуемся самими собой, собственным умением предъявить себя другим. Сформированная и усовершенствованная специалистами личность является результатом всеобщей конкурентной борьбы за признание, за внимание к себе.

Самореализация личности во все большей мере понимается как ее внешняя самодемонстрация. Это действительно происходит преимущественно где-то “во вне” (out door), на публике.

Социологические опросы, проведенные в США за период с 1960 по 1977, показывают резкий рост досуговых занятий, которые проводятся вне дома: прогулочными поездками на автомобиле увлекались уже не 52%, а 69% опрошенных; количество любителей осматривать достопримечательности возросло с 42 до 62 %; пешие прогулки и бег трусцой - с 33 до 68 %; спортивные игры - с 30 до 56 %; велосипедные прогулки - с 9 до 47 %. (...)

То же самое, что происходит с отдельной личностью, относится и к целым социумам, статусным группам, профессиональным корпорациям, организациям, предприятиям, объединениям предпринимателей или профсоюзам, церквям, партиям, гражданским движениям, культурным объединениям, муниципальным и коммунальным структурам, каритативным организациям или музеям. Чтобы выделиться во всеобщем хоре кричащих голосов, приходится кричать громче или пронзительнее других. Чтобы обратить на себя внимание в чаще ярких рекламных щитов, приходится ставить самый большой щит с самой броской рекламой. (...)

Профессионально действующие организации давно усвоили этот урок коммуникационного общества. Резко возросла кадровая численность и бюджеты “пиаровских” отделов крупных предпринимательских структур, правительств, министерств, партий, профсоюзов, объединений работодателей и благотворительных организаций. Значительно увеличилось число “пиаровских” агентств, возросла численность их персонала и объемы годового оборота.

Следствием этой экспансии агентств и отделов по связям с общественностью, а также экспансии рекламной отрасли становится постоянный рост количества сообщений, адресованных определенным группам населения и общественности. В свою очередь, этим ростом обуславливается то обстоятельство, что успех в любой сфере жизни и любой жизненной ситуации существенно зависит от удачно осуществляемой коммуникации.

Экономика, политика, наука, статусные группы, нуждающиеся в социальной помощи люди, а также муниципальные или коммунальные структуры во все большей степени вынуждены измерять успех собственных усилий тем, в какой мере они оказываются воспринятыми, услышанными своими адресатами и в какой мере им удалось создать у общественности положительный образ своей деятельности, чтобы рассчитывать на благожелательное отношение к заявленным притязаниям.

Целенаправленная работа над собственным имиджем оказывается в этих условиях не честолюбивой прихотью, а вопросом элементарного выживания. А коль скоро это всем понятно, то работу над имиджем уже можно и не скрывать. Нужно только, чтобы она делалась по-умному.

Складывается вполне осознанное отношение к чужой работе над имиджем и чужой саморекламе. Мы понимаем, что эта работа над имиджем и реклама преследует вполне определенную цель, почти сознательно и без особенных стеснений даем увлечь себя тому, кто проявляет себя на данном поприще наиболее ярко. Если рекламная или “пиаровская” кампания привлекает нас своими эстетическими качествами, оригинальностью или профессионализмом, то мы, вполне отдавая себе отчет, что имеем дело с “пиаровцами” и рекламой, тем не менее переносим свое положительное отношение к коммуникационной удаче и на источник коммуникации, и на представляемый им продукт.

Допустим, для нас очевидно, что оригинальная реклама определенной марки пива является всего лишь рекламой, однако мы с интересом пробуем эту марку пива именно потому, что обратили на нее внимание благодаря оригинальной рекламе.

Подобный механизм “осознаваемого самообольщения” действует, разумеется, не только применительно к простым потребительским товарам, но и применительно к имиджу и рекламе целых концернов, выпускающих эти потребительские товары, целых отраслей экономики, а также применительно к политическим программам и партиям, к правительству и оппозиции, к книгам и их авторам, к литературной критике и критикам, к газетным передовицам и пишущим их журналистам. Например, мы прекрасно понимаем, что Марсель Райх-Райницкий чрезвычайно искусен в саморепрезентации, тем не менее или именно поэтому мы с большим вниманием прислушиваемся к его суждению, чем к суждению других литературных критиков.

Манипуляция, совершаемая за счет искусного имиджа и рекламы, осуществляется не так примитивно, как это порой представляется их обличителями. Происходящие в этой сфере процессы гораздо сложнее; они адресуются том числе и к индивидууму, вполне просвещенному и мыслящему, а к тому же умеющему пользоваться подхваченными символами и объектами рекламы для выстраивая собственного имиджа и для собственной рекламы. Саморепрезентация становится сознательной игрой с репрезентацией других.

Примитивная манипуляция осложняется тем, что разбухание коммуникации обуславливает возрастание возможностей для контрманипуляции. Любому объему утверждению противостоит не меньший объем прямых или косвенных опровержений. Сбытовой рекламе приходится бороться с пользующейся все большим влиянием разъяснительной информацией для потребителей, которая в случае положительных экспертных заключений по конкретному продукту может опять-таки использоваться в рекламных целях, а в случае отрицательных заключений вынуждает делать спешные опровержения, чтобы вернуть засомневавшихся клиентов.

Никогда нельзя заранее точно предугадать исход рекламных и “пиаровских” кампаний. Отдача всегда может оказаться сильнее выстрела. Промышленное предприятие, которое затевает крупномасштабную “пиаровскую” кампанию, чтобы убедить общественность в значительности собственных усилий по обеспечению экологической чистоты своего производства, может спровоцировать повышенное внимание к себе со стороны особенно радикальных экологистов, которые постараются разоблачить несоответствие публичных заявлений этого промышленного предприятия реальному положению дел.

Необходимость публичной саморепрезентации для упрочения собственного статуса в обществе и для обеспечения условий своего экономического существования оборачивается необходимостью подтверждать предъявляемый общественности имидж реальным делом. Однако экспансия коммуникации дает и противной стороне больше возможностей обратиться к общественности, что усиливает необходимость поддерживать соответствие между имиджем и реальным делом.

Таким образом активное участие промышленного предприятия в публичной коммуникации не расширяет, а сужает пространство для маневра. То же самое относится и к политике. Когда министр оглашает новый проект по улучшению социального обеспечения, то еще не известно, действительно ли в конце концов он будет оценен как дальновидный политик, своевременно нацеливший свое министерство на решение назревающих проблем. Сумеет ли министр записать успех проекта на свой счет или нет? Не нанесет ли он ущерба своему политическому имиджу тем, что разочарует многих, хотя и сможет реализовать свой проект? Об этом в начале акции остается только гадать. При всей продуманности, организационной подготовленности проекта его успех будет определяться публичными дебатами, в ходе которых министерство, партии, союзничающие в правительственной коалиции, парламентские фракции правящих партий, оппозиционные фракции, оппозиционные партии и заинтересованные группы сумеют представить этот проект достаточно взвешенным или недостаточно взвешенным, вполне зрелым или еще не вполне зрелым, финансово обеспеченным или финансово необеспеченным, эффективным или неэффективным, социально справедливым или социально несправедливым, что обусловит соответствующую поддержку проекту со стороны общественного мнения или же его неприятие. При этом отрицательное или положительное мнение каждого отдельного гражданина обычно не зависят от того, насколько глубоко он разбирается в предмете, насколько четко представляет себе преимущества и недостатки различных вариантов предлагаемого решения. Поддержка или неприятие оказывается во все большей мере обусловленными не столько сутью дела, сколько большей или меньшей степенью убедительности, с которой удалось выступить участникам публичных дебатов.

Что касается правительства, то у него пространство для маневра всегда невелико. Цели жестко заданы: повышение благосостояния и улучшение социального обеспечения при сохранении экологического баланса. Ограничения обуславливаются

- зависимостью мероприятий национального уровня от международных договоренностей, которые зачастую должным образом не выполняются;

- зависимостью национального благосостояния от конкурентоспособности национальной экономики на мировом рынке;

- сопротивлением и противодействием отдельных национальных групп, преследующих корпоративные интересы;

- несговорчивостью оппозиции;

- критикой СМИ;

- настроениями среди населения, его отношением к проводимой политике.

Успешными окажутся лишь те политические мероприятия, которым удастся преодолеть все эти препятствия, необходимым залогом чего служит искусная коммуникационная политика. Узость пространства для маневра обычно приводит к тому, что на повестке дня практически всех партий оказываются одни и те же, причем довольно ясно очерченные проблемы.

Поскольку для реализации того или иного решения актуальной проблемы необходима кооперация множества различных акторов, наилучшим решением проблемы всегда представляется то, которое представляется наиболее реализуемым. В этом смысле не бывает наилучшего решения проблемы с содержательной точки зрения, оно всегда бывает хуже или лучше с точки зрения политики. Важно, чтобы решение проблемы вообще было предложено. А каким оно в конце концов окажется, будет зависеть от хода публичной коммуникации, от ее внутренней динамики.

В данных рамках вообще трудно сказать, какое из решений проблемы более предпочтительно с содержательной точки зрения. Этого не смогут определить даже эксперты, поскольку каждое политическое мероприятие порождает в качестве следствия множество новых проблем, которые в свою очередь требуют определенных решений. Трудно заранее предвидеть, какие из этих прямых или опосредованных последствий приобретут в дальнейшем ключевое значение, поскольку их выход на повестку дня, масштабность и их осознание зависят от множества событий, которые в свою очередь будут определяться другими политическими мероприятиями, реакциями многих людей, а также иными заранее непредсказуемыми событиями и процессами. В контексте столь высокой комплексности взаимосвязанных факторов любая, даже самая квалифицированная экспертная комиссия, имеет чрезвычайно скудные возможности для прогнозирующих оценок, которое по ходу публичных дебатов еще более сужаются, а в результате уже никто не может предсказать, какое из обсуждаемых мероприятий имеет наилучшие шансы. Тем необходимее внушить людям веру в успешный исход дела для того, чтобы вообще хоть что-то произошло.

В течении последних десятилетий постоянно раздаются жалобы на то, что при проведении избирательных кампаний или политических дискуссий слишком слабую роль играет выдвижение содержательных альтернатив и что политические партии слишком мало заботятся о том, чтобы разъяснить избирателям сою содержательную позицию по тем или иным вопросам. Многие политики искренне обещают в будущем уделять больше внимания содержательной стороне дела. Несмотря на все эти уверения, перемен, однако, не наблюдается. Да их и не может быть, поскольку цели для всех политических партий достаточно четко предопределены, а пространство маневра сужено множеством ограничений. Содержательные альтернативы могут различаться при подобных обстоятельствах лишь нюансами, которые порой едва ли поддаются оценке. Тем большее значение приобретает политическая реализуемость предлагаемого решения. А она зависит от искусности коммункационной политики, от умения завоевывать доверие, располагать к себе электоральное большинство и не восстанавливать против себя весомые меньшинства.

Триумф коммуникационной политики над содержательной - неудержим, если, разумеется, не упрятать политику за закрытые двери кабинетов, где заседают экспертные комиссии. В этом надо отдавать себе отчет. Ведь каждый из нас, понимая неполноту своих знаний по конкретному вопросу и ограниченность собственной компетентности, тем не менее вполне сознательно отдает предпочтение тому, кто по нашему разумению лучше излагает дело, кто оказывается нам ближе или вызывает у нас большее доверие, выглядит симпатичнее, убедительнее, ангажированнее. Другие люди, руководствуясь иной точкой зрения, могут прийти к совершенно противоположному выводу. А поскольку нынешний темп публичной коммуникации обычно весьма стремителен, то и настроения людей складываются завтра совершенно иначе, нежели сегодня. Из различнейших источников со все большей скоростью поступает новая информация, способная выставить того или иного политического деятеля в совершенно неожиданном свете. Новые политические события, их влияние на отстаиваемую в публичной дискуссии позицию данного политика, утрата им своего имиджа в связи с совершенно иным делом могут изменить ситуацию самым радикальным образом. Доведись политику стать предметом неблаговидно-скандальной сенсации, это сразу же существенно ослабляет его позиции по любому обсуждаемому вопросу.

Телевизионная программа “Политбарометр”, идущая по каналу ЦДФ, из месяца в месяц наглядно демонстрирует, с какой быстротой взлетают рейтинги политиков вверх и падают вниз. Передача сама по себе стала важным институтом по формированию имиджевых рейтингов, поскольку их обнародование вызывает дополнительный эффект. Опубликованное понижение рейтинга стимулирует его дальнейшее падение. Комментарий к установленной тенденции придает ей дополнительную весомость, ибо комментатор по условиям жанра обязан предложить для излагаемого наблюдения убедительные объяснения.

Однако непредвиденные политические события или новое соотношение сил, сложившееся на данном проблемном поле, могут в любой момент радикально изменить ситуацию. Поэтому наличная картина рейтингов отнюдь не является надежной основой для прогнозирования будущих трансформаций общественного мнения. Даже популярный вопрос “Кому вы отдадите свой голос, если выборы в бундестаг состоятся в ближайшее воскресенье?”, дает весьма сомнительные результаты, поскольку опрашиваемые прекрасно знают, что никаких выборов в ближайшее воскресенье не предвидится, а потому и ответ не имеет никакого реального значения ни для самого отвечающего, ни для интервьюера.

Единственное достоверное сообщение, предоставляемое “Политбарометром”, состоит в наглядной демонстрации растущей скорости, с которой происходит смена взлетов и падений имиджевых рейтингов. Причина кроется в том, что с расширением публичной коммуникации в современном коммуникационном обществе политические преференции все меньше зависят от прежней партийной лояльности и во все большей мере определяются непосредственно в данный момент сложившейся ситуацией с публичной коммуникацией, а эта ситуация может на следующий же день, благодаря активизации политических протагонистов, благодаря непредвиденным обстоятельствам, новой информации, благодаря временному ухудшению формы и случайным ошибкам одного из политиков или же, например, благодаря опубликованным результатам журналистских расследований. Это весьма напоминает футбольный матч, где весь предшествующий ход игры может быть перевернут одной единственной удачной комбинацией.

Социально-структурным фоном этой зависимости конъюнктуры политических симпатий от быстрой переменчивости настроений в сфере публичной коммуникации служит подмечаемая в последнее время новая волна индивидуализации личности (Beck 1986).

Развитие современного общества с самого начала характеризовалась целым рядом подобных приливными волнами индивидуализации, что подробно диагностицировалось и анализировалось классиками обществоведения от Спенсера до Маркса, Вебера, Дюркгейма и Зиммеля, однако нынешняя дискуссия о новой волне индивидуализации привлекла внимание к ряду ее современных особенностей.

Она проявляется прежде всего в освобождении индивидуума от тех ограничений, которые накладывались на уровень жизни и образ жизни принадлежностью к традиционным классам и социальным слоям, поскольку рост общего благосостояния породил открытое общество потребления. Тем самым увеличивается спектр возможностей выбрать для себя тот или иной стиль и образ жизни. Поэтому более открытым, чем прежде, и более сложным становится для каждого отдельного человека вопрос об его политических предпочтениях и его политической лояльности (Dalton und Rohrschneider 1990, Betz 1992; Wiesendal 1992). Поэтому же столь явно уменьшается электоральное ядро политических партий, т.е. число избирателей, постоянно отдающих свои голоса определенной партии. Увеличивается количество “перебежчиков”, растет осциллирующий электорат, все больше избирателей вообще уклоняется от голосования. Политическим партиям приходится реагировать на подобные тенденции усилением пропагандистской работы, что приводит, однако, лишь к еще большей дезориентации электората. Это, в свою очередь, усиливает необходимость в расширении политической коммуникации (Langenbucher 1979, Feist und Lippelt 1983, Noelle-Neumann 1990). Следствием подобных процессов и является упомянутое увеличение амплитуды в колебаниях общественных настроений, ускорение череды конъюнктурных взлетов и падений.

Коммуникационная конъюнктура разогревается в частности за счет того, что необычайно возросло и постоянно продолжает возрастать само количество коммуникаторов. Наряду с традиционными коммуникаторами вроде политических партий, церквей, профсоюзов или объединений предпринимателей появляются, стихийно формирующиеся общественные объединения, которые стремятся к активному участию в публичной коммуникации, как, например, правозащитные, миротворческие, экологические движения, общества охраны животных, разного рода гражданские инициативы - часть из них даже приобретает форму крупномасштабных предпринимательских структур вроде Amnesty International и Greenpeace или множества каритативных организаций, которые на местном, национальном или глобальном уровне оказывают содействие нуждающимся в помощи, и правозащитных организаций, которые ведут соответствующую работы по защите тех социальных групп, чьи права ущемлены в том или ином отношении. Женщины, этнически меньшинства, гомосексуалисты и лесбиянки, пожилые люди - все заявляют о себе, все требуют для себя равных прав. Каждое из этих новых движений может достичь собственных целей только за счет участия в публичной коммуникации, без чего невозможно повлиять на изменение общественного мнения в свою пользу.

Поскольку комбинационные каналы переполнены информации, необходима массированная комбинационная политика для того, чтобы обратить на себя внимание общественности. Это означает постоянное коммуникационное присутствие в виде отклика практически на все актуальные проблемы общественной жизни. Приходится использовать любой повод, чтобы попасть в заголовки медиальных новостей. Растет потребность в сенсационных событиях, которые эксплуатируются в собственных политических интересах. Каждая экологическое происшествие, каждая техническая авария используются экологистами, чтобы алармистским изложением событий и их причин склонить общественное мнение на свою сторону и оказать давление на политиков, понуждая их к принятию соответствующих решений.

Катастрофы Бхопала и Чернобыля, аварии танкеров, скандалы с хранением химических или атомных отходов используются для проведения своего рода моральных трибуналов над ошибками, допущенными в области экономики или политики; без всего этого не удалось бы довести до общественного сознания проблемы экологии с должной остротой.

Коммуникационная конъюнктура разогревается постоянно растущим количеством новых коммуникатором, которые вынуждены добиваться внимания к себе использованием сенсационных событий. Разворачивается как бы жесткое взаимное соревнование между величайшими опасностями за то, чтобы оттеснить “конкурирующую” опасность на второй план. При этом восприятие людей притупляется, им необходим все более сильный раздражитель. Так сбор пожертвований может быть обеспечен лишь все более ужасными кадрами, изображающими голодающих детей на телевизионном экране.

Общественность пугают одной катастрофой за другой, не оставляя ей времени осмыслить их подлинные причины. Политики оказываются в цейтноте, им приходится спешить с декларацией планируемых мер, чтобы подтвердить свою способность быстрого реагирования на происходящие события. Однако зачастую общественность, встревоженное уже следующей катастрофой, попросту не успевает уследить ни за осуществлением, ни за неосуществлением объявленых ранее мер. Кто вспомнил всего лишь полтора года спустя после войны в Персидском заливе о горячей дискуссии вокруг нелегальных поставок оружия немецкими фирмами и об объявленом в этой связи ужесточении контроля за экспортом оружия? Через три года ухудшение экономической конъюнктуры и вовсе привело к либерализации экспортного контроля. Невиданное ускорение публичной коммуникации за счет калейдоскопической смены “повестки дня” приводит к тому, что политика во многом становится чисто коммуникационной политикой, не имеющий реальных содержательных последствий, поскольку внимание и действующих лиц и публики оказывается целиком поглощенным чередой событий, слишком быстро сменяющих друг друга на форуме общественных дискуссий. Используя выражение Бодрийяра (Baudrillard 1981, 1983), можно говорить о замкнутом круговороте симулякров, не имеющих отношения к реальной действительности.

Дополнительное ускорение публичной коммуникации происходит за счет все большего вовлечения в коммуникационный процесс науки и результатов научных исследований (Neidhardt 1994). Научное знание все быстрее обновляется; это обусловлено тем, что все большее количество ученых, затрачивая на научные исследования все больше средств, движет научный прогресс в условиях глобальной кооперации, коммуникации и конкуренции. Ускоряющийся темп обновления научных знаний проявляется, например, в стремительном сокращении периода актуальности научных публикаций. Все короче становится период времени, в течении которого та или иная публикация цитируется другими исследователями.

Пока речь идет о самой науке, то применительно к ней постоянное сомнение в истинности собственных построение является неоспоримой методологической основой для перманентного обновления научного знания. Здесь сомнением не порождается чувство неуверенности. Зато оно возникает в общественном мнении, причем тем большую чем выше темп обновления научного знания, участвующего в процессе формирования общественного мнения. Когда одна новость из мира науки стремительно вытесняется другой, когда сегодняшние научные достижения завтра уже опровергаются новыми результатами исследований и экспертными заключениями, тогда и общественное мнение становится гораздо переменчивей, чем это было прежде. Но в отличие от науки, которая в целом не выводится из равновесия постоянно ускоряющимся продуцированием диссенса, общественное мнение переживает довольно тяжелые времена. В обществе ширятся настроения растерянности, люди начинают искать новую опору за пределами научного знания - в эзотерике, новых религиях, моральном фундаментализме.

Для практических повседневных дел сомнения непозволительны. Да и политика сохраняет способность принимать решения лишь в том случае, если она не пытается шагать в ногу с темпом научных новаций, а действует на основе такого общественного консенсуса, который не рушится с каждым новым известием из мира науки. И все же сегодня трудно провести легитимную границу между наукой и формированием общественного мнения, поскольку любая подобная демаркация будет казаться произвольной перед лицом неизбежных подвижек. Восприимчивость нашего сознания к актуальным проблемам существенным образом зависит от постоянного притока новых знаний, предоставляемых нам наукой. Эти знания увеличивают нашу восприимчивость. Наука похожа на лекарство, которым мы лечимся от недуга. Но постепенно наступает медикаментозная зависимость, тогда постоянный прием лекарства уже не способствует выздоровлению, а лишь еще более усугубляет болезнь.

Наконец, глобализация коммуникации усложняет формирование консенсуса, затрудняет достижение соответствия между общественным мнением и практическими действиями. Все больше событий, происходящих за пределами наших национальных границ, оказывает влияние на нашу жизнь. Информация о событиях за пределами страны, влияющая на жизнь в любой точке планеты, требует все большего места в публичной коммуникации. События локального уровня все сильнее определяются глобальными темами. С одной стороны, это ускоряет смену тем на повестке дня, поскольку информация поступает изо все большего количества источников. С другой стороны, публичная коммуникация на национальном уровне оказывается во все большей зависимости от глобальных проблем, которые просто не поддаются решению выработкой национального консенсуса и национальной политики. Следствием этого является растущее чувство “подневольности” - мы вынуждены подчиняться разыгрывающемся на мировой арене процессам, на которые не можем повлиять и которые ускользают от нашего контроля. Во времена, когда весь мир прверащается в global village, самоотчуждение человека выходит на новый уровень.

В ФРГ предприниматели жалуются на слишком высокие затраты, связанные с защитой окружающей среды, что снижает уровень прибыли и отрицательно влияет на внешнюю конкурентоспособность немецких предприятии, поскольку промышленность других стран не обременена столь высокими экологическими затратами. Однако одновременно и немецкие экологисты недовольны развитием охраны окружающей Среды. Правительство оправдывается тем, что принятия новых мер необходимо наднациональное урегулирование и заключение международных соглашений, поскольку без этого, во-первых, вообще невозможно действительно эффективная реализация экологических программ, а, во-вторых, произойдет дальнейшее падение конкурентоспособности немецкой промышленности.

Вместе с тем известно, что многие страны не склонны принимать необходимые экологические ограничения в виде международных соглашений, не желая снижать конкурентноспособность своих предпринимателей. Правительства не рискуют делать подобные шаги, поскольку в противном случае рискуют быть отправленными в отставку. Итак, мы осознаем проблемы, но одновременно видим, что не способны их решить, ибо не имеем возможности оказать соответствующее влияние на акторов, от которых зависит действительное решение этих проблем. Отсюда настроения растущей беспомощности перед лицом процессов, разворачивающихся на международной арене.

Описанные выше коммуникационные процессы характеризуются еще и обострением конкуренции за внимание общественности.

Отсюда следует, что привлечение общественного внимания требует все больших затрат кадровых и финансовых ресурсов. Кто не готов к подобным затратам, тот выпадает из коммуникационного рынка. Тем самым происходит процесс концентрации, который оставляет на этом рынке все меньшее количество конкурирующих между собою коммуникационных концернов вроде Мёрдока, Бертельсманна или Берлускони.

Коммуникационные предпринимательские структуры поменьше способны выжить лишь в том случае, если они работают с публикой определенного профиля. Правительственные органы, политические партии, профсоюзы и объединения работодателей, общественные организации, гражданские движения или отдельный лица могут обеспечить себе выход на этот рынок только выскозатратными усилиями и профессиональной организацией саморепрезентации. Чтобы обеспечить коммуникационный успех, необходимо постоянной отслеживать происходящее на этом рынке и быстро реагировать на динамику дискуссионной конъюнктуры.

Возникает мощнейшеее давление в виде коммуникационных императивов, которыми вынужден руководствоваться каждый, кто хочет быть услышанным. У акторов же, не владеющих профессиональной технологией саморепрезентации, попросту нет никаких шансов на коммуникационном рынке. Эрвинг Гоффмэн описал эти технологии в одной из своих работ (Erving Goffman 1959/1971).

Чтобы саморепрезентация была успешной,

- она должна быть тщательно срежиссирована на хорошо подготовленной и “правильно освещенной” сцене;

- она требует “идеализации” собственной позиции и высокой “экспрессивной когерентности”;

- необходима “сыгранность” ансамбля исполнителей;

- инсценировка должна иметь драматический эффект, т.е. быть нацеленной на определенную кульминацию событий.

Другой императив публичной коммуникации требует от актора умения облечь собственные цели, интересы, мнения, высказывания в убедительные “формулы всеобщего блага”. Можно назвать это императивом обобществления публичной коммуникации.

Открытое демократическое общество заинтересованно в публичном обсуждении всего того, что касается общества в целом или его отдельных частей. Чем больше подобной публичности, тем меньше возможностей у политиков вести прямые согласования по тем или иным вопросам между государственными учреждениями и заинтересованными группами населения. Однако подобным образом достигаемые решения имеют своим предметом партикулярные интересы, для уравновешивания которых должны быть найдены соответствующие компенсации или компромиссы. При этом каждая из отстаиваемых позиций преподносится общественности как нацеленная на всеобщее благо. Партикулярные интересы облекаются в формулы всеобщего блага. Сохранение или приумножение рабочих мест, охрана окружающей среды, предоставление населению большего количества товаров и услуг, улучшение инфраструктуры того или города, региона с целью привлечения дополнительных инвестиций, развития туризма или расширения спектра культурного обслуживания - все это выглядит гораздо более благообразной аргументацией в пользу, допустим, реконструкции аэропорта, нежели признание соответствующих фирм, что это делается ради увеличения их прибылей и что реконструкция повлечет за собою рост постоянных шумовых нагрузок на близлежащие территории, а также прочие негативные эффекты для окружающей Среды.

Конъюнктурная смена тем приводит к временной фокусировке общественного внимания на некоторых из них, благодаря чему публичная коммуникация сохраняет относительную обозримость.

Тема публичной дискуссии выкристаллизовывается как таковая тогда, когда за появлением определенной проблемы следует ее развитие в определенных понятийных формулировках и это вызывает отклики с разных сторон.

Так закладывается начало для конъюнктурной динамики данной темы. На повышенную конъюктуру, словно ночные бабочки на огонек, слетаются все те, кто в расплывчато-туманной ситуации просто реагирует на самый яркий источник света. Данная тема возникает все чаще, она вариируется, ее содержание приобретает расширительное толкование. Соответствующий понятийно-формульный ряд начинает употребляться по каждому подходящему и неподходящему поводу, пока в конце концов не теряет своей содержательности. Происходит его девальвация. Как только это осознается, интерес к теме падает. Отрицательная конъюнктурная динамика быстро приводит к тому, что коммуникаторы теперь избегают употреблений еще недавно модных понятий. (...)

Публичная коммуникация имеет внутренние закономерности, похожие на те, что свойственны современной экономике. Она тоже переживает конъюнктурные подъемы и падения, а также периоды инфляции, дефляции и рецессии. Публичная коммуникация может развиваться в спокойных формах, но может и разогреваться или же, наоборот, затухать - всякий раз применительно к темам, которые находятся в центре общественной дискуссии.

Подъем наступает тогда, когда резко увеличивается количество откликов на дискутируемую тему, когда эти отклики быстро сменяют друг друга, а количество участвующих в дискуссии коммуникаторов значительно возрастает и сама коммуникация завоевывает для себя весьма широкое пространство. Что же касается конъюнктурного коммуникационного спада, то он характеризуется снижением активности по всем вышеназванным параметрам.

Конъюнктурная динамика публичной коммуникации может повлечь за собою колебаний ценностей языка публичной дискуссии. Эта ценность измеряется соответствием между высказыванием и реальностью. Инфляционное обесценивание языка происходит тогда, когда публичные высказывания все больше высказывания отдаляются от реальности.

Дефляционное повышение ценностей приближает высказывание к действительности, однако теперь это обусловленно повышенной осторожностью, когда уже никто ни малейшим образом не рискует сказать что-либо, что может оказаться ошибкой. В экстремальных случаях наступает языковая рецессия, когда коммуникация почти совсем замирает и становится дефицитом даже жизненно необходимая информация.

Рост коммуникации, т.е. ее умножение, ускорение, уплотнение и глобализация, повышает диапазон и скорость устанавливаемых коммуникационных контактов, что является предпосылкой для создания сверхбольших сообществ с тесными политическими, экономическими и социально-солидарными взаимосвязями.

Коммуникационные контакты нуждаются ныне в столь же глобальных масштабах, как и экономический обмен, политическое урегулирование миропорядка и взаимодействие солидарных сообществ. Это требует все больших усилий и затрат. Общение должно осуществляться со все более широким охватом. Для этого необходима разветвленная сеть, обеспечивающая умножение, ускорение, уплотнение и глобализацию коммуникации. Однако одновременно такая сеть становится все более кризисно-уязвимой, поскольку она все дальше отчуждается от непосредственного общения в нашем все менее разделенном мире. Тем сильнее опасность инфляционных, дефляционных и рецессивных явлений.

Обесценивание языка публичного общения обуславливается целым рядом факторов.

Императивы публичной коммуникации могут спровоцировать всплески коммуникационной активности, которые не сопровождаются соответствующим же ростом взаимопонимания. Вместо консенсуса продуцируется диссенс. Репрезентационные императивы отчуждают язык от реальности, поскольку необходимая идеализация, драматизация и экспрессивная когерентность приводят к искаженному отображению фактов. Действительность представляется гораздо лучше или гораздо хуже, чем она есть на самом деле.

Императив обобществления заставляет использовать “формулы всеобщего блага” для сокрытия партикулярности отстаиваемых интересов. (...) В результате слова вновь расходятся с реальностью, им в принципе перестают доверять.

Наконец, постоянное обесценивание языка происходит за счет того, что в публичную коммуникацию активно вовлекается наука, которая сегодня опровергает свои же вчерашние утверждения.

Инфляция языка раскручивается:

- политиками, которым приходится обещать больше, чем они могут действительно сделать;

- предпринимателями, которые стараются изобразить себя защитниками окружающей среды;

- экологистами, которые, чтобы хоть чего-то добиться, занижают затраты, необходимые для охраны окружающей среды;

- учеными, которые спешат ознакомить общественность с результатами своих научных исследований, не обеспечив достаточной надежности этих результатов;

- журналистами, которые продают свои материалы с тем большим успехом, чем сильнее используются в них драматические эффекты;

- гражданскими движениями, моральные призывы которых кажутся тем убедительнее, чем более упрощается реальная сложность существующих проблем.

В периоды конъюнктурного перегрева публичной коммуникации подобные ифляционные тенденции, т.е. обесценивание языка публичного общения, проявляют себя особенно ярко. Объем коммуникации возрастает подобно тому, как в экономике увеличивается объем денежной массы, однако при этом взаимопонимание достигается все реже подобно тому, как во времена денежной инфляции за одни и те же деньги можно приобрести все меньше товаров. По мере осознания этого процесса люди все чаще прибегают к денежным эрзацам, начинается рецессия. В обоих случаях падает доверие к коммуникации. В данном случае расширенному использованию эрзацных средств обращения соответствует нарастающее применение силовых мер для достижения собственных целей, как со стороны оппозиционных групп, так и со стороны государства, которое уже не может обеспечит исполнение законов исключительно легитимными средствами и вынуждено прибегать к насилию.

В случае рецессии публичная дискуссия по той или иной острой теме просто “иссякает”, не достигнув никакого взаимопонимания между конфликтующими сторонами. Язык, благодаря дефляционной спирали, хотя и обретает свою ценность, однако лишь потому, что им все меньше пользуются, причем со все большей осторожностью, а в результате высказывания оказываются просто бессодержательными.

В этом случае консенсус достигается за счет умолчания. Но такой консенсус весьма каверзен, ибо не позволяет придти к взаимопониманию по новым проблемам, а лишь цементирует наличный статус кво в достигнутом размежевании противостоящих интересов и отстаивающих их групп. Подобный дефляционный консенсус воцаряется в конце концов повсюду, поскольку никто не хочет касаться той или иной насущной проблемы, дабы не спровоцировать новое обострение конфликта.

3. Выводы для журналистики

Перед лицом описанных тенденций журналистика находится, с одной стороны, в особенно опасном положении, а с другой стороны - именно к ней предъявляются высокие требования. Журналистику грозит затопить информационное наводнение. Она может быть погребена под хлещущими отовсюду огромными потоками информации.

Существуют три варианта сценариев на будущее:

1. Инструментализация журналистики, т.е. использование ее в репрезентативных целях группами, преследующими собственные корпоративные интересы.

2. Журналистика - в качестве смотрителя при шлюзовом затворе, распределительного пульта для коммуникационных потоков.

3. Журналистика - в качестве своего рода “эмиссионного банка”, осуществляющего контроль за коммуникационными потоками.

От первой роли к третьей требования к журналистике становятся все более высокими и трудноисполнимыми. На самом деле значительная часть журналистов будет обслуживать корпоративные интересы групп, конкурирующих в сфере публичной саморепрезентации, другая часть журналистов возьмет на себя роль селектора коммуникационных потоков и лишь малая часть наиболее серьезных, солидных газет и еженедельников попытается выступить в качестве контролирующей инстанции, похожей по своему назначению на эмиссионный банк.

Инструментализация журналистики, ее использование для обслуживания представительских целей групп, преследующих свои партикулярные интересы, уже происходят с большим размахом. Об этом свидетельствует несоразмерно высокий рост количества “пиаровцев”, работающих на свои министерства, политические партии, объединения предприниматей и профсоюзы, концерны, каритативные организации или гражданские инициативы по сравнению с числом журналистов, работающих на радио, телевидении или в периодической печати (Herman und Chomsky 1988; Russ-Mohl 1991: 26-28).

Этот кадровый дефицит уже сам по себе ставит журналистов в зависимость от материалов, предоставляемых пресс-службами политических партий, препринимательский объединений, профсоюзов и общественных организаций, которые наращивают свой профессионализм в качестве поставщиков информации, овладевая искусством, используя средства массовой коммуникации, подпитывать публичные дискуссии выгодными для себя сообщениями. В конце концов публичная коммуникация по существу вообще превращается в обмен заготовленными пресс-материалами. Чубы убедиться в этом, достаточно последить за ежечасовыми новостными передачами, которые в значительной мере состоят из обнародования заявлений, а также из других заявлений, сделанных по поводу этих первых заявлений и так далее, причем все заявления поступают от действующих лиц, занимающих в данный момент авансцену публичной коммуникации. Что же касается зрителей и слушателей, то у них складывается впечатление, будто каждый из выступающих утверждает нечто иное, чем все остальные, а потому не стоит доверять никому.

В подобных случаях каждый стремится перетянуть журналистов на свою сторону, поэтому журналистика не может привнести в общественный дискурс свое особое качество. Журналистике остается лишь предоставить сцену для выступления противоборствующих участников публичного дискурса, каждый из которых и разыгрывает свое выступление на этой сцене, руководствуясь собственными критериями. Журналист даже не берет на себя функции автора пьесы или режиссера спектакля, а ограничивается ролью владельца сцены, готового сдать ее для представления любому исполнителю, лишь бы тот хорошо заплатил за аренду.

Тот факт, что в Нидерландах министерства покупают эфирное время, можно считать экстремальным примером вполне нормальной практики. Кстати, у этого примера есть свои исторические предшественники. Еще Бисмарк был превосходным мастером целенаправленного использования прессы в интересах своей комбинационной политики.

Следствием неотрефлектированной передачи журналистской сцены для представления на ней позиций, продиктованных определенной идеологией или партикулярным интересом, оказывается усиливающийся разрыв между информацией и реальностью. Непроверенные, неоткоменнтированные сообщения сталкиваются друг с другом, усугубляя сумятицу в общественном мнении. Идеализация, драматизация вызывают дискуссионный перегрев. Ссылки на общественное благо служат оправданием любого партикулярного интереса. Моральные апелляции не поверяются объективными факторами действительного положения дел, а возводятся в далекий от реальности нравственный радикализм. Результаты научных исследований не вносят в публичную дискуссию ясность, а усугубляют общественную дезориентацию внезапными опровержениями недавно сделанных утверждений. Публичному дискурсу наносят таким образом серьезный ущерб и морализаторский радикализм, и сайнтификаторство, и инструментализация дискурса, т.е. его эксплуатация ради тех или иных партикулярных интересов. Вызываемые всеми этими факторами волны дискуссионного перегрева приводят к обесцениванию языка, что оборачивается либо рецессией, либо использованием силовых средств. Журналистика, которая ограничивает свою роль тем, что оказывается лишь сценой для выступления лицедеев, преследующих собственные интересы, несет свою долю ответственности за подобное осуществление общественного диалога.

Экономические факторы также подталкивают журналистику к роли агентства по сдаче в аренду своих “сценических площадок”. Заинтересованные арендаторы постоянно увеличивают свои рекламные и “пиаровские” бюджеты, в тоже время сами СМИ нуждаются во все больших доходах от рекламы, поскольку в конкурентной борьбе за внимание публики приходится затрачивать все большие средства в непрерывно дорожающие программы, которые не окупаются таким же ростом доходов, получаемых непосредственно от публики (подписчиков и покупателей печатных изданий, зрителей и слушателей). Поэтому растет зависимость СМИ от рекламодателей.

Рекламодатели же предпочитают давать свои деньги тем СМИ, которые способны за счет интересных программ поддерживать у целевой аудитории активные потребительские настроения. В этой связи наблюдается следующая тенденция: журналистские материалы часто становятся лишь рамкой для рекламирования тех или иных отраслей, предоставляющих потребителям определенные товары и услуги. Целые разделы газет специализируются на туризме и путешествиях, строительстве коттеджей и дач, размещение частных денежных вкладов, на вопросах садоводства и цветоводства, на поддержании здоровья, на компьютерной технике; журналистские материалы этих разделы служат всего лишь обрамлением для рекламы соответствующих товаров и услуг (Bagdikian 1987; Russ-Mohl 1991: 24-26).

Следующие факторы экономического давления на журналистику обусловлены ее вовлечением в сферу чисто рыночных отношений в глобальных масштабах. Вымирают издатели, отличавшиеся духом журналистского “миссионерства” (Cose 1989: 11-23). Газетные издательства приобретаются, содержатся, перепродаются или ликвидируются концернами по чисто экономическим соображениям.

Чтобы снизить экономический риск, распределяя его на множество объектов, создаются большие комплексы, состоящие из газет, журналов, радиостанций, телевизионных каналов, а кроме того эти комплексы оказываются встроенными в предпринимательские структуры, зачастую вообще не связанными с медиальной отраслью (Rцper 1988, 1989). В этой отрасли нередко делают инвестиционные приобретения совершенно построение концерны. Понятно, что при таких условиях единственным критерием журналистской работы становится прибыль, полученная за счет продаваемого тиража и доходов от рекламы. В области периодической печати эти тенденции проявляются прежде всего в падающем влиянии классического типа ежедневной газеты, стремящейся предоставить широкому кругу читателей серьезную и полную информацию об актуальных событиях локального, национального и глобального масштаба. Читателей таких газет становится все меньше, эти читатели превращаются в особую, довольно узкую социальную группу (Begemann, 1990).

Зато успехом теперь пользуются газеты, которые стремятся соответствовать быстрому темпу нашего времени, подавая материал броско, лапидарно, в легко обозримом виде, с использованием диаграмм, иллюстративного материала. Например, в США газета USA Today потеснила таким образом столь почтенные, солидные издания, как New York Times, Los Angeles Times и Washington Post. (...)

USA Today как бы воспроизводит схему телевизионных новостей в газетной форме. Она упрощает чтение газеты, не скатываясь, однако, на уровень бульварной прессы. Впрочем и у бульварной прессы возникают проблемы, о чем свидетельствуют падающие тиражи таких изданий, как Bild или Super. Зато количество читателей и тиражи так называемых “специализированных” журналов непрерывно растут, в то время как тиражи традиционных иллюстрированных еженедельников снижаются. Кстати, стиль газеты USA Todayподхвачен и еженедельниками, вроде Time или Newsweek. В Германии же воспользовавшийся теми же самыми рецептами журнал FOCUSотобрал у своего конкурента журнала Spiegelнемалое количество читателей и рекламодателей.

Давление экономических факторов заставляет журналистику принять на себя роль сервисной службы, оказывающей услуги своей клиентуре, которая достаточно четко представляет себе собственные интересы благодаря профессиональному маркетингу. Соответственно девизом журналистики становится адаптация к потребностям клиентуры. Именно этим потребностям отвечают журналы из разряда special-interest.Журналы, посвященные автомобилям, парусному спорту, строительству и обустройству собственного дома, садоводству, видеотехнике, компьютерам, фотографии, туризму, здоровью выполняют в конечном счете функцию посредников между соответствующей отраслью экономики и клиентурой этих отраслей.

Вклад подобных журналов в формирование общественного мнения состоит в стыковке интересов производителей с интересами потребителей; соответствующие журналистские материалы об автомобилях или туризме привносятся в публичную коммуникацию без должного критического осмысления. Тем не менее успех таких изданий, как USA Today, свидетельствуют о перспективности подобных тенденций.

Та же тенденция наблюдается и в обращении ежедневных газет к авторитету научных источников. Однако при этом газета срамится завоевать расположение читателей тем, что научная информация подается в облегченном виде, удобном для современного человека, испытывающего постоянный дефицит времени. Лишь вымирающее племя газетоманов и праздных чудаков может позволить себе неспешное чтение длинных статей, занимающих слишком много места на неудобных, труднообозримых газетных полосах. Таким образом и науке приходится подчиняться рекомендациям специалистов по маркетингу, в противном случае экономическое выживание газеты окажется под угрозой (Begemann 1990).

Наряду с инструментализаций журналистики, обслуживающей те или иные экономические, политические, моральные интересы, наряду с ее сайнтификацией, в результате которой на публичную коммуникацию обрушивается лавина конъюнктурно-изменчивой научной информацией, есть и еще один фактор, сужающий возможности журналистики - это глобализация коммуникационных потоков.

Обычная газетная редакция, радио- или телевизионная станция может добыть собственными силами, проанализировать и откомментировать лишь ничтожную часть всей информации, распространяемой данным органом массовой коммуникации. Ему приходится пользоваться сообщениями централизованных источников, каковыми являются ведущие национальные или международные информационные агентства. Таким образом все редакции являются включенными в единую глобальную информационную систему, отструктурированную по принципу “центр - периферия”. Редакционный журналист обеспечивается информацией и сообщениями со всего мира, однако сам он не имеет никакого влияния на продуцирование этой информации и этих сообщений. Журналист включен в коммуникационный процесс, который практически не поддается его контролю. Бессилие отдельного гражданина перед лицом глобальных событий дополняется бессилием журналиста перед глобальными коммуникационными процессами.