Выводы по результатам исследования
РАЗДЕЛ ІІІ
РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ОТНОСИТЕЛЬНО КОРЕГУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Выводы по результатам исследования
В ходе планирования данного маркетингового исследования были поставлены следующие задачи:
1. Определить структуру спроса на питьевую воду с доставкой в избранном сегменте
2. Определить целесообразность выхода на сегмент
3. Определить мотивации потребителей сегмента при выборе питьевой воды с доставкой
4. Определить мотивации потребителей сегмента при выборе питьевой воды с доставкой
5. Определить эффективные средства продвижения торговой марки в сегменте
Рассмотрим полученные результаты.
В ходе исследования было выявлено, что структура потребления питьевой воды с доставкой среди респондентов выглядит следующим образом:
Рис. 3.1. Структура спроса на питьевую воду с доставкой в сегменте
Рис. 3.2. Доверительные интервалы для структуры спроса в сегменте
Таким образом, видно, что уровень проникновения данного вида товара в сегмент является достаточно небольшим - всего близко 14% потребителей сегмента заказывают питьевую воду с доставкой. Учитывая объективные оценки качества питьевой воды, которая реализуется путем доставки, причинами этого потенциально может быть отсутствие или недостаточный объем информации у потребителя о преимуществах такого способа получения очищенной питьевой воды. Возможным было бы допустить, что одной из весомых причин могут быть недостатки в работе компаний-поставщиков, однако из результатов исследования мы также видим, что ни один из респондентов не отметил, что когда-нибудь заказывал питьевую с доставкой, но вынужден был отказаться от этого по определенным причинам.
Однако были выявлены значительное количество потребителей, которые готовы попробовать заказать питьевую воду с доставкой. В результате статистических расчетов было выявлено, что с вероятностью 95% от 53% к 76,2% потребителям сегмента могут попробовать заказать питьевую воду с доставкой и от 2,2% к 16,3% могут изменить своего поставщика питьевой воды с доставкой. То есть количество потребителей сегмента в процентном выражении, которые гипотетически могли бы попробовать продукцию компании, по пессимистическим и оптимистичным прогнозам является такой:
Рис. 3.2. Пессимистический и оптимистичный прогноз количества потребителей сегмента, которые могут попробовать продукцию ООО "Чистая вода"
Для оценки прогнозного уровня продажи питьевой воды с доставкой в целевом сегменте необходимо определить текущий рыночный потенциал. Учитывая данные Государственного комитета статистики Украины на конец второго квартала 2009 года, количество семей с детьми до 16 лет и отмеченным уровнем дохода в Киеве насчитывается около 54144 од. [25] Средняя интенсивность потребления питьевой воды - около 1 бутыли на неделю, то есть около 48 бутылей на год. Обсчитаем текущий рыночный потенциал, используя такую формулу:
(3.5)
где - количество потенциальных потребителей;
- средняя интенсивность потребления товара на данном рынке.
54144*48 = 2598912 бут. = 101 357 568 грн.
При этом потенциал продаж будет складывать:
= 29887 * 48 = 1434576 бут.
= 50083 * 48 = 2403984 бут.
= 40067 * 48 = 1923168 бут.
где - пессимистическая оценка потенциала продажа
- - оптимистичная оценка потенциала продажа
- - средняя оценка потенциала продажа
1921872 бут. = 74 953 008 грн.
Получить точную оценку прогноза продаж достаточно трудно, поскольку существует огромное количество факторов, которые влияют на данную величину [3]. Поэтому целесообразно применить метод экспертных оценок за следующей формулой:
(3.6.)
N = (1434576*0,3*39+4*0,3*1923168*39+2403984*0,3*39)/6 = 22 486 176 грн.
Следовательно, можно сделать вывод, что в целом выход на данный сегмент является целесообразным для компании. Принимая во внимание это, основной целью маркетинговой деятельности ООО "Чистая вода" можно считать повышение уровня осведомленности конечных потребителей о питьевой воде с доставкой, ее преимущества как способа получения очищенной питьевой воды, а также повышения уровня лояльности потребителей сегментов до данного вида товара в целом. Для этого исключительно важным и необходимым является выбор эффективных средств коммуникации с потенциальными клиентами, разработка комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на повышение уровня осведомленности потребителей о данном виду товара и его преимущества.
Что касается потребительских мотиваций при выборе питьевой воды с доставкой, то наиболее влиятельными критериями оценки качества питьевой воды, которая доставляется, для потребителей сегмента есть оптимальность ее минерального состава и наличие рекомендаций относительно употребления ее детьми младшего возраста. Важным также остается степень очистки ее от вредных примесей и солей металлов. Наиболее влиятельными критериями оценки работы поставщика питьевой воды при этом были признаны удобство времени ее доставки и способов заказа услуг, кроме того важным является предоставление услуг по гарантийному обслуживанию оборудования и периодической санитарно-гигиенической обработке оборудования. Достаточно важным является ассортимент дополнительного оборудования. Принимая во внимание важность наличия удобных способов заказа доставки питьевой воды, целесообразным было определить наиболее удобные способы заказа. В ходе опроса было установлено, что ими является возможность заказать питьевую воду через Интернет, а также упрощение процесса заказа путем осуществления автоматической доставки через определенный промежуток времени. Кроме того, от экспертов была получена ценная информация относительно пожеланий клиентов относительно поведения сотрудников службы доставки (в частности о просьбе некоторых клиентов к сотрудникам службы доставки не заходить в верхней одежде к жилищу; просьба использовать бахилы в их жилище во время доставки. Опросив экспертов, были определены ряд замечаний потребителей относительно качества питьевой воды, условий обслуживания и дополнительных услуг ее поставщика, а именно:
- Образование накипи во время нагревания воды в бытовых приборах и посуде;
- Отсутствие у поставщика гарантийной поддержки оборудования;
- Опоздание с доставкой питьевой воды;
- Перенесение времени доставки.
Следовательно, подытоживая полученные данные о мотивациях потребителей сегмента, можно говорить о том, что вторым важным заданием компании является объективная оценка собственных возможностей обеспечить основные потребности потребителей, разработка эффективной продуктовой и сбытовой стратегии с учетом основных требований, которые выдвигают потребители к потенциальному поставщику питьевой воды.
В ходе исследования также была рассмотрена конкурентная ситуация на потребительском рынке питьевой воды с доставкой. Для решения этой задачи информация была получена из двух источников: от конечных потребителей путем анкетирования и с помощью источников вторичной информации. Наиболее информативным источником следует считать второе, принимая во внимание относительно малое количество респондентов, которые ответили на данный вопрос. Анализ вторичной информации показал, что основными конкурирующими марками для Clearwater™ являются такие торговые марки, как Старый Миргород™, Райский источник™, Живой источникъ™ и Эталон™. Проведя анализ конкурентоспособности марки с точки зрения важных для потребителя критериев, были выделены следующие сильные стороны Clearwater™: оптимальный минеральный состав воды, наличие рекомендаций к употреблению детьми младшего возраста, предоставлению услуг по автоматической доставке питьевой воды через определенный промежуток времени, а также предоставление услуг по периодической санитарной гигиенической обработке оборудования для добычи воды (кулерів, помп и диспенсеров). Слабой стороной марки следует считать отсутствие возможности заказа доставки воды через Интернет. Следует заметить, что на потребительском рынке на данный момент присутствуют фактически те же компании, которые работают и на рынке корпоративных потребителей. С этой точки зрения, а также учитывая лидерские позиции ООО "Чистая вода" в целом на рынке Киева и опыт конкурентной борьбы с представленными в корпоративном сегменте марками, основным направлением конкурентной борьбы для ООО "Чистая вода" следует считать получение лидерских позиций и в потребительском сегменте, то есть основной целью маркетинговой стратегии в этом аспекте является вытеснение с лидерских позиций торговой марки Старый Миргород™, которая на данный момент имеет наибольшую клиентскую базу конечных потребителей.
return false">ссылка скрытаПо результатам исследования были выявленный ряд способов и путей получения очищенной питьевой воды, которые разрешают ту же проблему, что и заказ питьевой воды с доставкой - удовлетворение потребности потребителя в очищенной питьевой воде. Это прежде всего бытовые фильтры кувшинного типа, уровень потребления которых среди киевских является наивысшим. В ходе анализа сильных и слабых сторон заказа питьевой воды с доставкой как пути получения очищенной питьевой воды в сравнении с применением бытовых кувшинних фильтров, было выявлено, что заказ питьевой воды с доставкой имеет ряд существенных преимуществ, а именно сравнительно больший объем получаемой воды, высшая степень очистки от вредных примесей и солей металлов, оптимальный уровень минерализации воды, значительно больше удобства в пользовании и в некоторых случаях даже меньшие расходы в расчете на 1 л получаемой воды. Однако существует и определенный недостаток, а именно необходимость одноразовые достаточно больших расходов на оборудование для добычи воды (то есть кулеру или диспенсеру), необходимость дополнительного места для их размещения в жилище потребителя. Вторым наиболее весомым заменителем питьевой воды с доставкой является бутилированная вода, которую можно приобрести в супермаркете. За степенью очистки и минерализации некоторые марки бутилированной воды ни в чем не проигрывают питьевой воде с доставкой, для их использования не нужно дорогое дополнительное оборудование, однако такой способ получения очищенной питьевой воды является значительно менее удобным пользовании и к тому же в расчете на 1 л воды является дороже. Значительно больше угрозы представляют стационарные бытовые фильтры, которые дают возможность получать любое количество питьевой воды в любое время, не нуждаются в дополнительных средствах и усилиях для ее получения, не занимают дополнительного места в жилище потребителя и в целом отличаются высокой степенью очистки воды от вредных примесей. Однако для получения таким способом питьевой воды, что по показателям очистки и минерализации будут хотя бы равными питьевой воде Clearwater™, необходимы значительные одноразовые расходы на приобретение соответствующего оборудования. Что касается воды из естественных источников, то единственной ее преимуществом над заказом питьевой воды с доставкой есть отсутствие необходимости в дополнительных расходах, однако за уровнем качества самой питьевой воды и в удобстве пользования ею такой способ значительно проигрывает заказу питьевой воды с доставкой. Принимая во внимание вышеприведенное, одним из основных заданий ООО "Чистая вода" есть выбор эффективных методов влияния на отношение потребителя к отличиям между приведенными способами с целью изменения его в пользу заказа питьевой воды с доставкой.
На основе этих данных, можно сделать вывод, что в целом выход на избранный сегмент является целесообразным для компании, особенно принимая во внимание ситуацию, в которой она оказалась (в условиях падения спроса на питьевую воду с доставкой в корпоративном сегменте). Проанализировав мотивации потенциальных потребителей и сравнив их с возможностями компании, можно говорить о том, что ООО "Чистая вода" способно обеспечить большинство потребностей потребителей относительно качества продукта и условий обслуживания и дополнительных услуг. Исследование показало и ряд слабых сторон компании, которые подлежат детальному анализу с целью поиска путей их устранения в ходе разработки продуктово-рыночной стратегии предприятия.
Для выведения продукции ООО "Чистая вода" на новый сегмент и обеспечение высокого уровня осведомленности и лояльности потребителей к торговой марке Clearwater™ исключительно важной является разработка комплекса эффективных маркетинговых коммуникаций. Для этого в ходе исследования были поставлены ряд вопросов, ответа на которых дали бы возможность компании определить основные направления разработки эффективной стратегии продвижения своей торговой марки, В частности эти вопросы касались того, какие источники информации потребители могут использовать для поиска информации о возможности заказа питьевой воды с доставкой и кто может быть объектом влияния средств маркетинговых коммуникаций во время продвижения. В результате анализа ответов респондентов было выявлено, что от 33% к 60% потребителям вероятно будут обращаться непосредственно на Интернет-сайты компаний-поставщиков, от 1% к 40% будут искать информацию через поиску системе в сети Интернет, к 30% могут обратиться за рекомендациями к знакомым или родственникам. Принимая во внимание это, первоочередным заданием компании является увеличение уровня ведомости марки среди конечных потребителей и повышения уровня их лояльности к марке. Кроме того, при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций и выборе направлений размещения информации о компании необходимым является учет того, кто именно обычно принимает решение о покупке. В ходе опроса большая часть респондентов отметили, что в их семействе решения о выборе способа получения питьевой воды или ее поставщика обычно принимают женщины, сравнительно меньшая - что решение принимается коллективно, что дает основания для выбора женщин как объекта влияния маркетинговых коммуникаций.
Следовательно, целевым сегментом для ООО "Чистая вода" по результатам исследования был признан сегмент молодых киевских семейств с детьми до 16 лет, с уровнем дохода от 8000 грн. на месяц в расчете на 1 члена семейства, основными потребностями которых являются получения качественной питьевой воды с оптимальным уровнем минерализации, рекомендованной к употреблению детьми младшего возраста, путем доставки в удобное время и с возможностью удобного и быстрого заказа. При этом основными требованиями, которые выдвигают потребители к поставщику питьевой воды, является возможность избрать из широкого ассортимента и купить дополнительное оборудование для добычи воды и возможность получить от поставщика услуги по периодической санитарно-гигиенической обработке такого оборудования. Проанализировав все возможные требования потребителей, компанией было принятое решение позиционировать торговую марку Clearwater™ как сервис полного цикла премиум-класса из обеспечения питьевого водой наивысшего качества. Создание именно такой ассоциации с торговой маркой Clearwater™ в сознании потребителя является основной целью разработки и внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций.
3.2. Предложения относительно совершенствования маркетинговой деятельности ООО "Чистая вода"
В ходе исследования было выявлено, что в целом характеристики продукта отвечают тем требованиям, которые выдвигают к ней потребители потенциального сегмента. Кроме того, через специфику производства продукции компании особенных изменений к ассортименту внести практически невозможно. Что касается ассортимента дополнительного оборудования, который имеется в компании, то он полностью способен обеспечить разнообразные потребности потребителей относительно технических характеристик оборудования и его ценового диапазона. Принимая во внимание то, что по результатам исследования была выявленная потребность потребителей потенциального сегмента в услугах по гарантийному обслуживанию оборудования и санитарно-гигиенической обработке такого оборудования, особенное внимание необходимо уделить контрою по качеству и своевременностью предоставления таких услуг собственным сервисным центром.
Ценовая стратегия предприятия предусматривает установление высокой цены на продукцию. Учитывая уровень платежеспособности потребителей избранного сегмента, такой уровень цен является полностью обоснованным и при выходе на этот сегмент, особенно принимая во внимание концепцию позиционирования торговой марки Clearwater™ как сервису полного цикла премиум-класса. Что касается проверки этой гипотезы, то в случае потребности через определенный промежуток времени для компании, возможно, будет целесообразным проведение исследования восприятия торговой марки и взаимозависимости такого восприятия с восприятием цены на продукцию компании.
По результатам исследования было выявлено, что потребители потенциального сегмента избрали способ заказа через Интернет как наиболее удобный. Поэтому целесообразно было бы организовать такую возможность на базе корпоративного сайта компании. Для этого необходимо разработать систему Интернет-заказ. Расчет расходов на разработку приведен в таблице 3.1. Кроме того. Необходима дополнительная рабочая сила - менеджеры, в обязанности которых будут входить контакты с клиентами-домохозяйствами.
Таблица 3.1.
Расходы, связанные с организацией электронной продажи
| № п/п | Статья расходов | Количество единиц | Стоимость единицы, грн. | Общая стоимость, грн. | Расходы на год, грн. |
| 1. | Разработка сайта компании с возможностью Интернет-заказ | - | - | ||
| 2. | Ставка менеджеров по продаже | ||||
| 3. | Начисление на заработную плату менеджеров | ||||
| 4. | Телефон | ||||
| 5. | Непредсказуемые расходы | ||||
| Всего: |
В соответствии с информацией, полученной во время предыдущего анализа, целые стратегии продвижения можно определить следующим образом:
- Расширить спрос на питьевую воду с доставкой среди конечных потребителей к 30%;
- Повысить уровень осведомленности потребителей о марке с 30% до 70%;\
- Повысить уровень лояльности до торговой марки Clearwater™ среди потребителей сегмента к 30%;
- Достичь восприятия торговой марки Clearwater™ потребителями как сервису полного цикла премиум-класса из снабжения самой чистой питьевой воды для всего семейства;
Как уже было отмечено, общий уровень проникновения данного товара на потребительский рынок представляет не больше 15%. Поэтому основным заданием компании в контексте целей продвижения является расширение спроса на питьевую воду с доставкой домой. Учитывая вышеприведенное, как основной инструмент продвижения торговой марки на потребительском рынке целесообразно применить PR, а именно прес-посередницьку деятельность. Важную роль в комплексе маркетинговых коммуникаций будет играть реклама информирую чего характеру. Что касается завоевания доли рынка в 15%, необходимая разработка концепции стимулирования сбыта, который обеспечит в первую очередь осуществление пробной покупки питьевой воды с доставкой. Среди мероприятий, что целесообразно применить, можно выделить следующие:
1. Аналитические статьи в периодических изданиях. Основная тематика статей - освещение состояния системы водоснабжения Киева, качества питьевой воды, которая поставляется такими системами, состояние загрязнения естественных источников питьевой воды в Киеве (бюветов), аналитические выводы профильных институтов относительно разнообразных качеству питьевой воды в Киеве, информация о преимуществах бутилированной питьевой воды, которая продается путем доставки домой, над другими способами получения очищенной питьевой воды, информация относительно свойств и характеристик питьевой воды, очищенной методом обратного осмоса с дальнейшей ее минерализацией (особенный акцент на минерализации) и тому подобное. Статьи будут размещены в таких изданиях, как "Бизнес", "Компаньон", "Зеркало недели". Избрание данных изданий предопределено тем, что они популярны среди потребителей потенциального сегмента компании.
Таблица 3.2.
Стоимость размещения статей в бизнес-изданиях
| № | Название издания | Стоимость размещения статьи на 1 колонке, грн. | Кол-во колонок | Кол-во статей | Общая стоимость, грн. |
| 1. | "Бизнес" | 10 000 | 20 000 | ||
| 2. | "Компаньон" | 8 000 | 32 000 | ||
| 3. | "Зеркало недели" | 7 200 | 43 200 | ||
| Всего: |
2. Аналитические статьи на интернет-ресурсах периодических изданий. Тематика статей в целом такая же, как и в первом пункте. Интернет-ресурсы были отобраны по принципу наивысшего рейтинга в популярных поисковых системах Google, Yandex, BigMir и Meta. Это ЛіГаБізнесІнформ, РБК-Украина, All - Biz.Inform.
Таблица 3.3.
Стоимость размещения статей на Интернет-ресурсах
| № | Название ресурса | Стоимость размещения статьи, грн. | Кол-во статей | Общая стоимость, грн. |
| 1. | "ЛіГаБізнесІнформ" | 4 500 | 20 000 | |
| 2. | "РБК-Украина" | 4 000 | 32 000 | |
| 3. | "All - Biz.Inform" | 3 800 | 43 200 | |
| Всего: | 41 400 |
3. Освещение тем на форумах. Основное преимущество средства в его бесплатности. Критерием выбора такого средства является присутствие на формах целевой аудитории, а именно женщин-матерей (форумы за интересами). На форумах планируется размещение тем в контексте получения советов при выборе поставщика питьевой воды. Во-первых, такое средство будет служить дополнительным источником информации о мотивациях потребителей, а во-вторых предоставит возможности информирования потенциальных потребителей о компании, продукции, условия доставки и тому подобное в рекомендательном режиме.
Важным инструментом в контексте достижения целей компании является реклама. Суть рекламного обращения должна заключаться в информировании потребителей о выходе компании на потребительский рынок и начало продажи питьевой воды с доставкой домой. В рекламном обращении необходимо подчеркнуть преимущества продукции компании - высокий уровень очистки, оптимальный уровень минерализации, рекомендации к употреблению детьми младшего возраста, а также преимуществу самой компании как поставщика - максимально упрощенный процесс заказа и доставка в удобное для потребителя время. Одновременно необходимо отметить позиционирование торговой марки как сервису полного цикла премиум-класса из снабжения самой чистой питьевой воды для всего семейства. Информация должна отображать вилку основных выгод, которые получат потребители, - "комфорт-безпечність-здоров 'я".
Реклама в печатных изданиях в данном случае эффективна из той точки зрения, что она имеет высокую целевую направленность. Целевой аудиторией является в основном женская аудитория, потому для размещения рекламы избраны журналы устремления life - style. Принимая во внимание финансовые возможности целевого сегмента, целесообразно разместить рекламу в изданиях более дорого сегмента, таких как "Elle", "Натали". Целевая аудитория этих журналов определена как женщина, которая всегда замечательно выглядит, знает последние тенденции в моде и внимательно относится к своему здоровью. Эта концепция полностью подходит к целевой аудитории рекламного обращения. Кроме того, рекламу целесообразно разместить в журналах для родителей детей младшего возраста - "Мой малыш", "Твой ребенок". Для последних основным моментом рекламного обращения будет акцент внимания именно на рекомендации к употреблению питьевой воды детям младшего возраста.
Таблица 3.4.
Стоимость размещения рекламы в печатных изданиях
| № | Название издания | Тираж, екз. | Частота выхода, екз./год | Стоимость рекламы в 1 номере, грн. | Кол-во размещений рекламы на протяжении года | Стоимость размещения рекламы, грн.* |
| 1. | "ELLE" | 60 000 | 6 500 | 78 000 | ||
| 2. | "Натали" | 20 000 | 5 700 | 68 400 | ||
| 3. | "Твой малыш" | 20 000 | 5 600 | 67 200 | ||
| 4. | "Мой ребенок" | 18 000 | 5 200 | 62 400 | ||
| Всего | 276 000 |
* * С учетом скидки в случае годовой подписки
Также в рекламных целях целесообразно обратить особенное внимание в поддержку Интернет-сайта компании. Целесообразно обратить внимание на размещение на сайте такой информации :
1. Расширить раздел информации о компании. Целесообразно предоставить информацию об истории развития международного бренда Clearwater™, тем же подчеркнув, что ООО "Чистая вода" является его частью.
2. Разместить информацию, которая будет отображать концепцию позиционирования марки. Поскольку доставка воды является одной из немногих сфер услуг, в процессе которой поставщик приходит домой к своим клиентам, это накладывает на компанию определенные обязательства, ведь клиенты ожидают от нее, что они подстроятся под их привычный образ жизни.
3. Разместить информацию о способе очистки воды и его преимущества в сравнении с другими способами. Это мероприятие почти не требует дополнительных средств, поскольку эта функция будет возложена на одного из сотрудников компании.
Для завоевания определенной части на рынке целесообразно разработать стратегию стимулирования сбыта. Мероприятия из стимулирования сбыта будут направлены в основном по убеждению потребителей сделать пробную покупку и побуждение его к повторному обращению. Для этого целесообразно применить скидки на покупку воды в течение 1 года работы в размере 20%.
Таблица 3.5.
Расходы на стимулирование сбыта
| № | Статья расходов | Годовой план продажи, грн. | % % скидки | Общая сумма скидки, грн. |
| 1. | Расходы на ценовое стимулирование клиентов | |||
| Всего: |
Таблица 3.6.
Возведенный бюджет продвижения
| № | Статья расходов | Общая сумма, грн. |
| 1. | PR -статті в бизнес-изданиях | 95 200 |
| 2. | PR -статті в электронных изданиях | 41 400 |
| 3. | Реклама в изданиях life - style | 276 000 |
| 4. | Расходы на стимулирование сбыта | 4 497 235 |
| Всего: | 4 909 835 |