СОДЕРЖАНИЕ

УЧЕБНИК

ПО РЕКЛАМЕ

Как стать известным,

не тратя денег

на рекламу

 

 

Делл Денисом Линда Тоби

УЧЕБНИК

ПО РЕКЛАМЕ

 

 

Как стать известным,

не тратя денег

на рекламу

Делл Денисом,

Линда Тоби

 

Минск

ООО "СЛК"

ББК 65.9 (2) 421Я75

Д 33

УДК 659.1 (07)

 

Перевод с польского Н.Бабиной

 

 

Д.Делл, Т.Линда

 

Д 33 Учебник по рекламе/Пер, с польск. Н.В.Бабиной — Мн.: ООО "СЛК", 1996. - 320с.

 

 

Реклама в современном мире является одним из важнейших рыча­гов управления экономическими-процессами. Удачные рекламные идеи рождаются на основе знания многих факторов, стимулирующих прода­жу товаров и услуг.

В учебнике раскрываются вопросы грамотной организации реклам­ной кампании. Вы узнаете о специфике рекламирования на телевиде­нии, радио, в прессе, по почте и телефону, с помощью письменных ан­кет. Одним словом, авторы научат Вас создавать рекламу, которая про­дает...

Издание адресуется широкому кругу специалистов, занимающихся сбытом товаров и услуг.

 

Д 659 010000

ISBN 985-6165-22-9 ББК 65.9 (2) 421Я75

 

 

© Перевод. Н.В.Бабина, 1996.

© Оформление. ООО "СЛК", 1996.

СОДЕРЖАНИЕ

 

предисловие............................................................................................................................................................................. 6

Глава 1............................................................................................................................................................................................ 8

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, КОТОРОЕ ПРИНОСИТ УСПЕХ................................................................................................ 8

1. сила позиции....................................................................................................................................................................... 8

2. от позиции - к мнению................................................................................................................................................. 9

з. основные принципы позиционирования................................................................................................... 10

4. составляющие позиции.......................................................................................................................................... 12

Глава 2........................................................................................................................................................................................... 22

Как наилучшим образом использоват позицию...................................................................................... 22

1. недорогие исследования рынка....................................................................................................................... 22

2. Как использовать позицию в плане по маркетингу......................................................................... 27

Глава 3.......................................................................................................................................................................................... 30

ПРИНЦИПЫ РЕКЛАМЫ........................................................................................................................................................... 30

1. КАК ПОЗИЦИЯ ВЛИЯЕТ НА ВЫБОР СПОСОБА РЕКЛАМИРОВАНИЯ.............................................................. 30

2. УСТАНОВИТЕ ПРИОРИТЕТЫ В РЕКЛАМЕ................................................................................................................. 30

3. ВЫДЕЛИТЕ СРЕДСТВА НА РЕКЛАМУ......................................................................................................................... 33

4. BВEДИTE УЧЕТ ИЗДЕРЖЕК НА РЕКЛАМУ................................................................................................................ 36

5. КТО МОЖЕТ ПОМОЧЬ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ БЮДЖЕТА НА РЕКЛАМУ.......................................................... 37

6. ПОКУПКИ РЕКЛАМЫ.......................................................................................................................................................... 37

Глава 4.......................................................................................................................................................................................... 39

Как написать удачный рекламный текст...................................................................................................... 39

1. ЧТО ТАКОЕ ХОРОШИЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ........................................................................................................... 40

2. шесть заповедей создания результативных рекламных текстов........................................ 41

3. ОСНОВНОП ТЕКСТ: ДЛИННО ИЛИ КОРОТКО?........................................................................................................ 42

4. ВАШ РЕКЛАМНЫЙ ДЕВИЗ............................................................................................................................................... 43

Глава 5.......................................................................................................................................................................................... 50

Реклама, которая продает.......................................................................................................................................... 50

1. Какой рекламный проект будет удачным?............................................................................................... 50

2. ЯЗЫК ШРИФТОВ................................................................................................................................................................... 53

3. ЧИТАБЕЛЬНЫЙ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ............................................................................................................................. 54

4. ГРАФИЧЕСКОЕ ОФОРМЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ................................................................................................................ 55

5. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС:.................................................................................................................................... 56

эскиз, макет, оригинал объявления........................................................................................................................................ 56

6. компьютерный дизайн и ВЕРСТКА..................................................................................................................... 57

7. КАК СЭКОНОМИТЬ ДЕНЬГИ........................................................................................................................................... 57

Глава 6........................................................................................................................................................................................... 59

Несколько слов о логотипе и образе фирмы....................................................................................................................... 59

1. КАК СОЗДАТЬ ХОРОШИЙ ЛОГОТИП............................................................................................................................ 59

2. ЧТО ПРЕДПОЧЕСТЬ: ГРАФИЧЕСКИЙ ИЛИ СЛОВЕСНЫЙ ЗНАК?...................................................................... 60

3. И3MEHEHИE УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ЛОГОТИПА............................................................................................. 62

4.Разработка знаков тождественности фирмы......................................................................................... 62

Глава 7.......................................................................................................................................................................................... 64

Нужно ли обращаться в рекламное агентство?....................................................................................... 64

1. В чем может помочь рекламное агентство?........................................................................................... 64

2.СКОЛЬКО СТОЯТ УСЛУГИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ?......................................................................................... 64

3. СООТВЕТСТВУЕТ ЛИ НАЕМ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ВАШЕМУ СТИЛЮ РАБОТЫ?...................... 66

4. КАК НАЙТИ "СВОЕ" РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО..................................................................................................... 67

5. ЧЕГО ОСТЕРЕГАТЬСЯ ПРИ КОНТАКТАХ С АГЕНТСТВАМИ............................................................................. 68

6. КТО ЕСТЬ КТО В РЕКЛАМНОМ АГЕНТСТВЕ........................................................................................................... 69

7. как избегать недоразумений в работе с агентствами................................................................... 70

8. как общаться с творческим коллективом............................................................................................... 71

Глава 8.......................................................................................................................................................................................... 74

Как рекламировать без привлечения рекламных агентов............................................................... 74

1. Если вы делает это сами......................................................................................................................................... 74

2. привлечение независимых производителей рекламы, а также специалистов по договору 76

3. НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ОБ ABTOPCKИX ПРАВАХ................................................................................................................. 79

4. КАК УСМИРИTЬ РЕКЛАМНОГО АГЕНТА CMИ........................................................................................................ 79

5. КАТАЛОГИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФOPMAЦИИ................................................................................................ 81

6. как продуктивно экономить ДЕНЬГИ при рекламировании........................................................ 82

Глава 9.......................................................................................................................................................................................... 84

Косвенная реклама: «бесплатная» реклама для вашей фирмы................................................... 84

1. Что такое косвенная реклама?.......................................................................................................................... 84

2. TPИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.............................................................................................. 85

3. ПРИЕМЫ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ................................................................................................................................ 88

4. КАК BECTИ СЕБЯ В РЕКЛАМЕ CKPOMHИKOM....................................................................................................... 94

Глава 10........................................................................................................................................................................................ 96

Как рекламироваться в газетах............................................................................................................................ 96

1. Кто должен рекламироваться в газетах?.................................................................................................. 96

2. ЦЕНЫ......................................................................................................................................................................................... 97

3. РАЗМЕРЫ ОБЪЯВЛЕНИЯ................................................................................................................................................... 98

4. TPИ ВИДА РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ.................................................................................................................... 98

5. Т И Р А Ж................................................................................................................................................................................... 99

6. СТРАТЕГИЯ ПОКУПКИ РЕКЛАМЫ В ГАЗЕТАХ..................................................................................................... 100

7. КАК РАЗРАБОТАТЬ ОБЪЯВЛЕНИЕ В ГАЗЕТУ. Практические советы............................................................. 102

Глава 11..................................................................................................................................................................................... 105

Как рекламироваться на радио........................................................................................................................... 105

1. Кому рекламироваться на радио?................................................................................................................. 105

2. СТОИМОСТЬ........................................................................................................................................................................ 105

3. КАКИЕ БЫВАЮТ РАДИОСТАНЦИИ............................................................................................................................ 106

4. ЧТО HАДO ЗНАТЬ ОБ ЭФИРНОМ ВPEMEHИ........................................................................................................... 106

5. ДЛИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА............................................................................................................... 106

6. ПОКУПКИ РЕКЛАМНОГО BPEMEHИ......................................................................................................................... 107

7. со сколькими РАДИОСТАНЦИЯМИ СОТРУДНИЧАТЬ?................................................................................ 109

8. Рейтинг радиостанций: так ли он важен?............................................................................................... 110

9. НЕСКОЛЬКО ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЙ............................................................................................................................ 110

10. как делать радиоролик........................................................................................................................................ 111

Глава 12..................................................................................................................................................................................... 117

Как рекламироваться на телевидении.......................................................................................................... 117

1. Кто должен пользоваться телевизионной рекламой............................................................... 117

2. CTOИMOCTЬ.................................................................................................................................................................... 118

3. КАК ДЕЛИТСЯ ЭФИРНОЕ ВРЕМЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ.................................................................................. 118

4. продолжительность РЕКЛАМНОГО РОЛИКА................................................................................................ 119

5. КАК ЧАСТО ПЕРЕДАВАТЬ РЕКЛАМУ........................................................................................................................ 120

6. НЕДОРОГАЯ И РЕЗУЛЬТАТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ...................................................................... 120

7. КАК СДЕЛАТЬ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РОЛИК.............................................................................................................. 121

Глава 13..................................................................................................................................................................................... 126

Как пользоваться почтовой рекламой.......................................................................................................... 126

1. Кто может прибегать к почтовой рекламе.............................................................................................. 126

2. Стоимость почтовой рекламы..................................................................................................................... 126

3. Начните с адресов...................................................................................................................................................... 127

4. принципы ПОЧТОВОП РЕКЛАМЫ............................................................................................................................ 128

5. КАК ПОДОБРАТЬ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОСЫЛОЧНОЙ РЕКЛАМЫ................................................................... 130

6. КРУПНОГАБАРИТНЫЕ ПОСЫЛКИ.............................................................................................................................. 135

7. СЛЕДИТЕ ЗА РЕАКЦИЕЙ КЛИЕНТОВ НА ВАШУ ПОЧТОВУЮ РЕКЛАМУ................................................... 135

8. КОЛИЧЕСТВО ЗАКАЗОВ — ЧЕГО ОЖИДАТЬ?........................................................................................................ 136

Глава 14..................................................................................................................................................................................... 137

Как пользоваться остальными рекламными средствами?......................................................... 137

1. Журналы и периодические издания............................................................................................................. 137

2. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ................................................................................................................................. 139

3. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА.................................................................................................................................................... 141

4. РЕКЛАМА НА CPEДCTBAХ ТРАНСПОРТА............................................................................................................... 144

Глава 15..................................................................................................................................................................................... 146

Будущее рекламы............................................................................................................................................................ 146

1. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА БУДУШЕГО....................................................................................................................... 146

2. РЕКЛАМА ВО ВРЕМЯ ПPOЦBETAHИЯ И ВО ВРЕМЯ KPИЗИСА....................................................................... 147

Словарь рекламы...................................................................................................................................................................... 149

предисловие

 

Действенная, эффективная реклама — всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождают­ся не на пустом месте: их строят на основе уче­та многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

Чтобы создать такую рекламу, которая вам нужна, — а именно, рекламу, увеличивающую объем продаж и прибыль, нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покуп­ках, и суметь научиться общаться с ними. По этой причине первая часть предлагаемой вам книги посвящена проблемам планирования рын­ка, а также вопросам ПОЗИЦИОННОСТИ фир­мы, товара, услуги (англ, positioning statement).

Позиция фирмы, товара, услуги по отноше­нию к мотивам потребителя и в сравнении с конкуренцией — основной момент, который над­лежит учитывать при планировании рекламной работы. Главы 1 и 2 объясняют, что такое пози­ция фирмы или товара, и содержат рабочие об­разцы, которые помогут выработать наиболее благоприятную позицию для вашей фирмы.

Несколько решений, принятых в самом на­чале, облегчат вам последующую жизнь и избавят от головной боли, когда придет пора оцени­вать результативность рекламы. Обдумывайте свои действия заранее — до того, как выложи­те кровавым потом заработанные деньги на оп­лату рекламы в средствах массовой информа­ции,— и при тех же денежных затратах вы по­лучите гораздо большую прибыль.

Главы 3 и 9 помогут вам определить основ­ные элементы рекламной стратегии, а именно, подскажут:

— как написать наиболее эффективный рек­ламный текст, лозунг и т.д.;

— можно ли делать основной упор на скры­тую (косвенную) рекламу;

— как влияют на положение фирмы на рын­ке ее товарный знак или логотип;

—какие средства массовой информации бу­дут наиболее полезны для вашей рекламной кам­пании;

— сколько денег выделить на рекламу;

Если вы взвешено ответите на все эти во­просы, вам не придется разрабатывать новую рекламную стратегию всякий раз, когда вы бу­дете начинать очередную рекламную кампанию. Кроме того, последовательность и целенаправленность вашей рекламы принесут дополнитель­ные положительные результаты.

В вашем распоряжении три возможности "произвести" рекламу: вы можете обратиться в рекламное агентство, или заключить договоры-подряды с профессиональными дизайнерами, ав­торами текстов и т.д., или же, наконец, самос­тоятельно разработать рекламные продукты и разместить их в средствах массовой информа­ции.

Если вам по душе последнее, информация, изложенная в книге, существенно облегчит вашу задачу. Но, прежде всего книга имеет целью научить читателя ПЛАНИРОВАТЬ рекламную кам­панию и РУКОВОДИТЬ творческим коллекти­вом профессионалов, привлеченных к созданию рекламного продукта.

На страницах книги вы найдете простые и очень эффективные рекомендации, которые поз­волят вам абсолютно комфортно чувствовать себя в сфере средств массовой информации. Для вас не останется тайн. Главы 10 и 14 показыва­ют, как работать с телевидением, радио, газета­ми, а также как организовать рекламу по почте, на транспорте и т.д.

Из этих глав вы узнаете, в частности:

— на какой полосе газеты поместить рек­ламу, чтобы она была наиболее эффективна;

— как купить рекламное место и время дешевле, чем по цене, указанной в официаль­ных прейскурантах цен;

— чего избегать при производстве рекламы на радио;

В книге приводятся примеры рекламной деятельности, как реальных крупных фирм, так и вымышленных предприятий. Принципы, о кото­рых здесь идет речь, можно использовать в ра­боте любой фирмы, независимо от ее размеров.

В подобной книге невозможно обойтись без употребления некоторых специальных терминов (имидж, логотип, выворотка, рекламный лозунг и т.д.). Все такие термины подробно объяснены (при первом употреблении они выделяются кур­сивом) и собраны в специальный словарь, поме­щенный в конце книги. В случае, если возни­кнут сомнения в значении данного термина, вы можете обратиться к словарю.

Предлагаемое пособие имеет все шансы стать вашей настольной книгой: всегда удобно иметь под рукой необходимую ежедневно ин­формацию. Чтение этой книги введет вас в за­хватывающий, творческий, приносящий доход мир РЕКЛАМЫ.