ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ИНФОРМАЦИОННЫХ БЮРО

Первой попыткой пространственной регламентации распространения новостей стало создание информационных бюро. Это были небольшие группы людей, которые специализировались на сборе и распространении самой свежей информации при помощи рукописных, а затем и печатных летучих листков. Первоначальное упоминание о работе информационных бюро в Европе можно отнести к Венеции 1530 г. Венецианская республика была в расцвете могущества, так как обеспечивала своим флотом морскую торговлю со странами востока.

В XVI столетии на венецианском риальто рядом с лавочкой менялы и золотых дел мастера мы находим особое торговое осведомительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, продавать их в копиях заинтересованным лицам. Мало того, образуется даже особый цех scrittori d'avisi (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме под названием novellanti или gazettanti.1

Листок с актуальной информацией можно было приобрести за мелкую серебряную монету, которую называли "газета". Венецианские рукописные газеты называли «аввизи» (от итал. сообщение, извещение).
В тот же период «информационного бума» в Венеции богатая торгово-промышленная компания предпринимателей Фуггеров пыталась организовать упорядоченную доставку свежей информации до своих филиалов. Начиная с 1568 г. в течение нескольких десятилетий, из Аугсбурга в отделы фирмы регулярно пересылаются Ordinari Zeitungen («Регулярный временник»). Рукописная протогазета Фуггеров содержала «сообщения, касающиеся урожаев, цен, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм (как и где можно купить разные предметы в Вене)»2. Фуггеры развивали отношения с многими странами мира и вступали в торговые сделки с представителями различных государств. Поэтому все полученные сведения классифицировались, переписывались и рассылались подписчикам. Этот опыт длился вплоть до 1604 г. Статьи Фуггеров собраны в 28 томах, которые хранятся в Венской библиотеке.
Общеевропейские течения подъема рекламы и массовой информации по- своему осуществлялись в Британии. Многие министры, сановники, богатые купцы содержали собирателей новостей и информации, которые составляли для них рукописный бюллетень. Каждую неделю получая подобные бюллетени, они раздавали их среди знакомых и друзей. Авторы этих информационных посланий брошюровали их в маленькие книжечки, оставляя пару страниц свободными. Чистые полосы нужны были для заполнения их внутренними известиями, в том числе и рекламными посланиями.
Такое несистематичное информирование населения было организованно двумя обеспеченными джентльменами Вальтером Коупом и Артуром Джорджем. Весной 1611 г. они получили патент от короля Якова I и открыли офис, названный «The Publicke Register for Generall Commerce», («Всеобщедоступный каталог главных коммерческих предприятий»)3. Основоположник предприятия Артур Джордж через месяц выпустил подробное освещение к полученному патенту. В нем он выражал надежду, что его компания будет помогать в росте информационного обмена, продвижению свободной торговли и совершенствованию предпринимательства. Однако намеченное дело так и не получило продолжения — слишком сильно оказалось сопротивление со стороны хранителей традиций. И не только их. Занявшие прочные позиции ростовщики и торговцы были не заинтересованы в переходе на всеобщую открытость. Идея затормозилась, так и не осуществившись.
Однако ее подхватил медик из Франции Теофраст Ренодо, его поддержало влиятельное духовенство, в том числе и знаменитый кардинал Арман де Ришелье. Уже в 1612 г. он получил патент из рук Людовика ХIII на открытие информационного бюро. Однако сопротивление этому новшеству в придворных кругах Парижа было не меньшим чем в Лондоне.
Потребовалось 17 лет, чтобы задуманное осуществилось. Только в 1629 г. стало возможно помещать на модных местах Парижа следующие объявления:

С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, отдать внаем, обменять и т.д. К сведению господ, желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место..., просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми часов утра до шести вечера... 4

Любопытно, что услугами Адресного бюро могли воспользоваться все желающие в среднем за три су. Статья XIII королевского распоряжения гласит: «Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачом и больным... и посредником бесплатным, насколько это возможно...»
Ю.В. Попов прокомментировал это событие так: «... Можно сказать, что Т. Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений». Народ окрестил его «конторой встреч»5. Осенью 1630 г. истинный правитель Франции кардинал Ришелье после личного ознакомления с работой Адресного бюро дал официальное согласие распространять информацию по всей территории Франции. Это стало стимулом для создания первой французской еженедельной газеты Gazette, которая начала выпускаться 30 мая 1631 г. Газету публиковали раз в неделю на четырех страницах, в ней содержались официальные новости из Франции и различная событийная информация из других стран. Первый тираж составлял 1200 экземпляров. С самого первого номера в газете появились развернутые рекламные тексты.
Параллельно с газетой продолжали печататься «Листки Адресного бюро». К примеру, № 15 от 1 сентября 1633 г. содержит рекламу о продаже мебели и домашних принадлежностей, земельных участков и домов, а также рабочие вакансии. Эти листки издавались в среднем один раз в декаду, но не регулярно.
В то же время и в Англии возродились попытки основать информационно-рекламное бюро. В 1637 г. требующийся патент король Карл I выдал капитану Роберту Иннису. Но разыгравшаяся вскоре гражданская война снова не дала шанса укоренить это начинание, тем более, что сам капитан Роберт Иннис погиб, сражаясь за короля. Третью попытку создания бюро совершили уже в 1648 г.
Таким образом, создание рекламно-информационного офиса в Лондоне задерживалось, однако в образовании периодической прессы Англия опередила Францию. Но еще больший успех в создании периодики был на немецкой земле. Преемником «временников» Фуггеров в Аугсбурге стал еженедельник, образцов которого не сохранилось, а в Страсбурге в 1609 г. начали выпускаться еженедельные «Relation aller fiirnemmen und gedenckwurdigen Historien» («Сообщения о важных и достопамятных событиях»), под издательством Иоганна Каролуса 6.
В Англии попытка еженедельной периодики восходит к 1621 г. В этот год Уильям Арчер напечатал первые английские «Coranto», которые содержали только иностранные новости. Эта инициатива не справилась с задачей периодичности, но ее примеру последовал памфлетист и книгопродавец Натаниэл Баттер.

Начало газетной рекламы и рекламных кампаний

Разобравшись с информационной технологией и взяв в напарники Николаса Боурна, Натаниэл Баттер стал учредителем полноценных еженедельных лондонских «News», самый первый номер которых вышел 2 августа 1622 г., а уже 23 августа он опубликовал текст, задача которого реклама начатого издания. Английские историки Б. Эллиотт и Г. Сэмпсон называют данное обращение «первой рекламой в английской прессе».1 Любопытно, что этот текст начинался укрепившимся оборотом si quis. Реклама была совершенно не лишней. Цель Н. Баттера обеспечивать людей еженедельными новостями вызвала непонимание и насмешки даже со стороны творческих людей. Памфлетист и драматург Бен Джонсон выпустил памфлет «Staple of News» («Новости как товар»), где доказывал, что «новость перестает быть новостью, будучи напечатанной». История, все же, доказала правоту Баттера, а не Джонсона.
Фактически в «La Gazette» Теофраста Ренодо первый рекламный текст известен в 1631 г. До этого, его информационное бюро два года обеспечивало парижан рекламными афишами и листками. Самое первое объявление в № 3 «La Gazette» выглядело так:

Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся, не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед.2

Наследственность традиций чувствуется и в этом тексте: информирование о книжных новинках было на первом месте среди других направлений торгового оповещения весь предыдущий век.
Следующее объявление раскрывает газетную жизнь также для весьма популярной области рекламирования — медицинской:

Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейбмедик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля.3

Невзирая на более раннее появление объявлений в английской газете, чем во французской, Беатрис Эллиотт именно Теофраста Ренодо называет европейским «отцом рекламы», потому что в догазетной рекламе несколько лет он не имел конкурентов.
В Лондоне после трех неудавшихся попыток создать информационное бюро по типу французского, идею такого рода вынашивал журналист, но крайне непостоянный в политических взглядах человек — Мэрчмонт Нидхэм. Он выпускал роялистскую газету «Mercurius Politicus» («Политический вестник»), после перешел на сторону Оливера Кромвеля и пользовался покровительством его государственного секретаря, знаменитого памфлетиста и поэта Джона Мильтона. В литературе имеется ссылка на то, что именно в газете Нидхэма в январе 1652 г. опубликовала первая английская газетная реклама. Мы видели выше, что данная мысль убедительно опровергается. К концу протектората Кромвеля Нидхэм обратил свой взгляд опытного журналиста на рекламную деятельность.
14 мая 1657 г. в объявлениях, расклеенных на улицах Лондона, Нидхэн сообщал об образовании конторы публичной рекламы — Office of Publick Advice (Служба общественных консультаций). Восемь отделений которой открываются в разных частях Вестминстера и Лондона. В это же время об этом сообщил «Mercurius Politicus», в газете подчеркивалось о еженедельности выхода печатного органа новой конторы и расценки — от 3 до 10 центов за одно объявление. Так появился профессиональный рекламный журнал «The Publick Adviser» («Общественный консультант»), который создал основание в развитии всеевропейской и английской рекламы. Первый его номер вышел 19 мая 1657 г., он состоял из 16 страниц ин-октаво (в восьмую часть листа). Первые позиции в номере занимала информация о готовящихся кораблях, которые готовятся к отплытию, их водоизмещение, фамилии капитанов, цены на такелаж. За нею следовали призывы к лондонцам приобретать новомодный колониальный товар, в первую очередь кофе.
В газете также присутствовали оповещения о розыске бежавших слуг, утраченных вещах, потерявшихся кошках и собаках с надеждой на их возвращение владельцам. К примеру: «В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около 9 лет, волосы курчавые, в серой куртке — в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия».4
Заполнившее весь XVI в. популяризация в Европе колониальных товаров, новых напитков в виде кофе, чая, какао было прямым следствием эпохи Великих географических открытий и завоевания неизвестных земель. В середине XVII в. главные колониальные государства уже вовсю пользовались позитивными плодами своей экспансии. В Англии произошел настоящий бум в торговле заморскими товарами. В большом количестве появлялись коммерческие компании, предпринимательские союзы, акционерные общества. Они вели между собой ожесточенную конкурентную борьбу и крайне нуждались в рекламе.
Некто Эдвардс, занимавшийся торговлей кофе в Лондоне, в 1652 г. опубликовал в «The Publick Adviser» объявление, которое ярко отражает дух эпохи:

В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом. Продается по утрам и в 3 часа пополудня.5

Находчивый торговец не ограничился одним объявлением в прессе. На улицах Лондона появились летучие листки: крупным шрифтом сообщалось: «The virtue of the coffee drink» («Истинная суть кофепития») и вновь описывалась вся жизненная необходимость употребления этого напитка. В связи с происходившим продвижением колониальных товаров в Лондоне в середине XVI в. можно сказать о первых европейских рекламных кампаниях. Именно в это время кофейни в Лондоне стали любимым местом времяпрепровождения городских жителей. Практически до середины XVIII в. эти заведения были наиболее популярны. Отчасти потому, что они были важными информационными центрами слухов, новостей и деловых контактов.

Особое будущее ожидало популярную припортовую кофейню Эдварда Ллойда. Корабельные купцы были постоянными клиентами его заведения, где можно было выпить, разумеется, не только кофе. Устный обмен новостями был насыщенным, но мимолетным и впоследствии перестал удовлетворять посетителей. Появилась идея совместно профинансировать издание еженедельного листка «Lloyd's News» («Новости Ллойда»). Впервые этот листок был выпущен 1 сентября 1696 г. В нем сообщалось о ближайших рейсах судов, говорилось о времени их отправки и прибытия, типе грузов, ценах. Рекламная информация перемешалась с городскими слухами и сплетнями, что особенно привлекало читателей. Это начинание переросло со временем в глобальную страховую и информационную контору для мореплавателей, которая действует до настоящего времени.
К концу XVII в. в Англии начались острые конкурентные противостояния на рынках сбыта не только между поставщиками услуг, товаров, зрелищ, но и между распространителями рекламы - изданиями. Против права на распространение рекламы Мэрчмонта Нидхэма выдвинулся Оливер Уильяме. В 1657 г., когда начал выпускаться «The Publick Adviser» Нидхэма, Уильяме создал свое агентство «Office of Intelligence» («Информационная служба») и начал выпуск газеты «The Weekly Information» («Еженедельная информация»). Через пару лет «рекламо-информационной войны» победу одержал Оливер Уильямс. Но вскоре и у него появляется еще один сильный конкурент — журналист Роджер Л'Эстранж. После ряда начинаний в теме журналистики с лета 1666 г. он предпринимает рекламное издание «Public Advertisements» («Общественные объявления»), выход которого не состоялся из-за лондонского пожара в сентябре 1666 г.
Именно Л'Эстранж пришел на выручку ко многим лондонским погорельцам, опубликовав в «London Gazette» («Лондонский правительственный бюллетень») следующее объявление:

Те, кто поселился в новых жилищах за время, прошедшее после пожара, и желает опубликовать место своего пребывания для удобства своей переписки, или же дать объявление о потерянном или найденном имуществе, может обратиться в угловой дом на Блумсбери или на восточную сторону большой площади перед домом достопочтенного лорда-казначея. Там производится прием и публикация таких объявлений.6

Предприимчивый Л'Эстранж один из первых предпринял бесплатное распространение газетной рекламы. «City Mercury» («Городской вестник») от 30 марта 1673 г. от его имени пишет:

Из-за того, что объявления, важные для всех, не до всех доходят, будем передавать тысячу экземпляров этой газеты каждый понедельник в книжные и другие лавки, в людные кофейни Лондона и Вестминстера, а также посылать в главные города Англии. Приглашаются давать объявления все продающие, покупающие, что-либо потерявшие и т.п.7

Отец английской рекламы

В то же время на поприще английской рекламы и журналистики появляется фигура, сопоставимая с фигурой Теофраста Ренодо в прошлом периоде развития журналистской и рекламной коммуникации, — Джон Хоутон. Очень похожи и начальные профессии этих двух лидеров коммуникации: Ренодо занимался врачебной практикой, Хоутон был аптекарем. Начальный выход Хоутона на поприще публичного слова произошел в 1677 г. с выходом его книги «Великая английская надежда», в которой автор надеялся на первенство своей страны в торговле и предпринимательстве. Чтобы принять участие в достижениях данных целей, Джон Хоутон начал выпускать ежемесячник деловой информации с публикацией рекламы. Недостаток финансирования прекратил это начинание. После значительного перерыва Хоутон стал публиковать еженедельник «А Collection for improvement of Husbandry and Trade» («Собрание известий ради развития предпринимательства и торговли»), первый номер которого вышел весной 1692 г. С небольшим перерывом еженедельник «Собрание» выходил более 10 лет, до 1703 г., что по меркам того времени можно считать долгожительством. Борясь с засильем рекламы в своем солидном еженедельнике, Джон Хоутон под нажимом обстоятельств осмелился на небывалый в массовой коммуникации шаг — публикация интимной межличностной рекламы. Летом 1693 г. появляется его редакционная врезка, в которой Хоутон гарантирует соблюдение полной конфиденциальности и абсолютную добросовестность публикуемых обращений. В самом первом объявлении на эту тему сообщается:

Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором.1

В своем комментарии Хоутон заверяет, что это настоящее объявление и может оказаться очень полезным, составив счастье двоих.
Через некоторое время издатель вновь высказывает свою позицию:

Эти предложения о браке — подлинны и я обещаю обращаться с ними и подобными столь серьезно и осмотрительно, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какое бы положение ни занимали те, кто дал объявления.2

А еще через несколько недель Хоутон подчеркивает новый штрих в отношениях с читателями и клиентами издания:

Я знаю несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы вступили с ними в брак. Я буду время от времени узнавать о тех, кто близок к согласованию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить.3

Следовательно, привычка создавать личные отношения с помощью прессы укрепилась в Англии в конце XVII в.
Этот пример не остался без подражания — в середине XVIII в. брачные объявления начинают распространяться практически во всех странах Европы. Содержимое их часто представляет собой удивительную смесь цинизма и наивности. Вот пример такого объявления из Германии в интерпретации исследователя:

Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи гульденов было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости.4

Обратимся к опыту Джона Хоутона, которого мы многократно цитировали Генри Сэмпсон склонен назвать «отцом английской рекламы». И не только за «открытие» брачной рекламы, но в основном, за добавление в рекламный текст личностной тональности и личную гарантию за достоверность публикуемых сведений. В обстановке растущего количества надувательской рекламы, эта позиция выглядела и достойно, и весьма необычно. Этот издатель выпускает подборки рекламного материала от своего имени и лично гарантирует качество рекламируемых предметов. Многие начинаются с оборота «I want» (мне нужно). За ним следуют поступившие к издателю, запросы, изложенные от первого лица: «Мне нужен негритенок — хороший домашний столяр и сапожник». «Мне нужен мальчик 14—15 лет, который аккуратен и может смотреть за париком».
Конечно, в черном и белом мальчиках нуждается не сам издатель, но он как бы сливается воедино с рекламодателем, повествует от его лица. Эта грань можно еще более ощутить в рекламе такого типа:

«Кто хочет доброй выпивки — тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой».

«С удовольствием я прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится».

«Я знаю парикмахера, который создаёт исключительно эффектные причёски и продаёт за 1 пенни полезные предметы; я могу направить к нему».

«Если кому-либо нужна кормилица, я могу помочь ему, поскольку осведомлен о таковой, очень хорошей».

В структуре рекламного текста можно наблюдать нарастание оценочных и эмоциональных факторов. Дружественная похвала от популярного и уважаемого человека несет внушающую нагрузку, настоятельно побуждает к требуемому выбору. Желание Хоутона привлечь аудиторию часто обращается к заигрыванию с ней. Нередко он подтверждает на страницах своего издания, что будет рад выполнить любые желания своих клиентов.

 

північноамериканська реклама колоніального періоду

Рекламный опыт английских газетчиков в течение XVIII века распро­страняется на североамериканские колонии Британии. Первые коло­ниальные поселения англичан, как известно, создаются на восточном побережье североамериканского континента в 1608 году. Значитель­ную часть первопоселенцев составляли пуритане — представители од­ного из направлений религиозного протестантизма. В помощь ранним колонистам, постоянно нуждавшимся в самом необходимом, в Англии периодически проходят рекламные кампании, призывающие жертво­вать заокеанским соотечественникам посильные средства. По этому поводу устраиваются лотереи. Об одной из таких акций сообщают ли­стовки, относящиеся к 1613 году и 1615 году, сохранившиеся до настоя­щего времени.

Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 году явился Бенджамен Харрис, покинувший Англию также из-за конфессиональных соображений. За его плечами был значительный опыт публикации рекламных текстов, в том числе и таких, которые призывали британцев принять участие в колонизации новых земель.

Один из ведущих современных американских социологов массовых коммуникаций Дэниэл Бурстин не без доли юмора писал, оглядываясь на эти времена: «Никогда не было более неточной, плохо организован­ной рекламной кампании, чем та, благодаря которой поселенцы прибы­вали в Америку. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающих аргументов, наполовину истинных, напо­ловину лживых, со множеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие источники моло­дости, - все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом, Аме­рику населяют люди, которые поверили рекламе, — таков был естествен­ный отбор приехавших»⁴⁸.

Приехавшие привозили с собой привычные деловые, коммерческие традиции. Естественно, первый колониальный период в развитии се­вероамериканской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии. На протяжении XVII века становится обычным делом использование вывесок, а с 1660 года сохранились образцы афиш и постеров, расклеиваемых на постоялых дворах и в других местах скопле­ния народа.

 

Попытка англичанина Харриса основать еженедельный выпуск но­востей в 1690 году оказалась не слишком успешной. Периодическая пресса в Северной Америке берет начало с 1704 года. И с этого же вре­мени в газетах публикуется реклама. К моменту утверждения незави­симости на территории Новой Англии насчитывалось 43 еженедель­ника, а в 1784 году в Нью-Йорке вышла и первая ежедневная газета тиражом в тысячу экземпляров. В ней из 16 столбцов — 10 отдано рек­ламе⁴⁹. Как пишут американские историки журналистики, газетная рек­лама до конца XVIII века выглядела невыразительно из-за чрезвычай­ной ограниченности типографских возможностей. Все оборудование, шрифты, бумага поступали из-за океана и стоили дорого — между тем повышать цену издания также было невозможно из-за низкой покупа­тельной способности населения.

Рекламные тексты в газетах шли «в подборку» с минимальными полями и почти без просветов ради экономии бумаги. Это продолжа­лось в первые десятилетия обретения независимости вплоть до начала XIX века. Нация, вскоре ставшая мировым лидером в сфере рекламо-творчества, пока что брала разгон.

Каковы же были основные объекты рекламирования в трудный коло­ниальный период? На первом месте стоит купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости. На втором — объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг. На третьем — сообщения о при­бытии и отправке судов. Этот комплекс из трех ведущих рекламных сюжетов занимал 80% общего потока, а остальные 20% представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже и публикуемых книг⁵⁰.

Как видим, развитие рекламного процесса в главной английской ко­лонии повторяло основные черты его становления в метрополии.

Здесь, подобно Теофрасту Ренодо во Франции, Джону Хоутону в Анг­лии, был свой провозвестник будущего расцвета рекламы, зачинатель

ее новых форм. На почетный пьедестал «отца рекламы» в США ныне возводят знаменитого ученого, общественного деятеля и журналиста Бенджамена Франклина. «Его "Gazett", появившаяся в 1729 году, до­билась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки»⁵¹.

Завоеванию популярности этим изданием способствовало то, что Франклин, физик-экспериментатор, творчески подошел и к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окру­жил выразительно набранные заголовки чистым пространством — «воз­духом». Полоса «заиграла», реклама стала восприниматься намного результативнее.

Новаторство Франклина, однако, в ту пору не было воспринято со­отечественниками. Вплоть до начала XIX века можно говорить о «ко­лыбельном» периоде американской рекламы.

Осмысление недостатков рекламной деятельности

 

Вернемся в Европу. Здесь первые иллюстрации в газетной рекламе появляются в 1680 году, однако долгое время они носят случайный характер. Наиболее популярен в газетах тип рубричной рекламы: крат­кие объявления, публиковавшиеся «в подборку». Однако после Джона Хоутона и развернутые рекламные тексты постепенно набирают попу­лярность.

Общий рекламный поток в средствах массовой информации к нача­лу XIX века оказывается столь массивен и вездесущ, что вызывает необ­ходимость его осмысления и законодательного упорядочения. Негатив­ные черты рекламы умножались столь же быстро, как и она сама. Игра мыслями и чувствами потребителей, заведомое искажение истины, эмо­циональный пережим и ценностный перебор грозили перехлестнуть все границы благопристойности. Было признано необходимым строгое правовое регламентирование рекламной деятельности. Едва ли не пер­вым в ряду таких попыток находится закон, принятый английским пар­ламентом в 1752 году. Закон предписывал, что предметом объявлений, публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи, будь то товар, репутация фирмы или личности. Тех же, кого ули­чат в обмане или даже невольном введении в заблуждение сограждан, оштрафуют для начала на 50 фунтов стерлингов.

Этот закон запрещал публикацию типа объявлений «noquestion» — «без вопросов». Они выглядели приблизительно так: «Прошу вернуть такие-то украденные вещи. Лишних вопросов задано не будет». Газетчи­ки, которые не кормились от этого типа рекламы, выяснили, что посред­ством таких объявлений координируется скупка и дальнейшая реали­зация краденых вещей. Развитие массовой информации переживало очередной кульбит: первоначальные замыслы «во благо» (вспомним: еще древние глашатаи старались сообщать о потерянных вещах) начи­нали служить «во зло» и требовать упорядочивающего и ограничиваю­щего вмешательства.

Во второй половине XVIII века на рекламу обращают внимание се­рьезные исследователи-публицисты. Саркастические замечания отно­сительно негативных сторон рекламной деятельности высказывают Дж. Аддисон и Дж. Свифт, Г. Филдинг и С. Джонсон. Последний писал в журнал «The Idler» («Бездельник») 20 января 1761 года: «Рекламы так много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество. Она привлекает внимание преувеличенными обещаниями, речами, под­час патетическими. Обещания, большие обещания — душа рекламы»⁵².

 

Этому суждению не откажешь в прозорливости, хотя до кардиналь­ного расцвета рекламной деятельности в Западной Европе и Северной Америке оставалось еще более столетия. О нем пойдет речь в заключи­тельных главах этой книги.

52 Elliott В. A. History of English Advertising. — London, 1962. P. 109.