Уровень дохода семьи

Выше среднего

Средний

Ниже среднего

Могут быть и другие варианты. Иногда просят указать в анкете средний доход на одного члена семьи, хотя на такие вопросы люди отвечают неохотно. Поэтому в вопросе о доходах нужно обязательно предусмотреть ответ «Не готов ответить на этот вопрос».

Здесь прокомментирую структуру анкеты или вопросника на примере прессовой анкеты, поскольку этим методом анкетирования редакции пользуются чаще всего. Сделаю это на примере прессовой анкеты, которую я составила в 1997 г. по просьбе А. А. Полещука, редактора журнала «Вокруг света» (нынешний журнал от прежнего имеет только название, присвоенное, купленное новым владельцем).

Напомню, что журнал, созданный 140 лет назад, в советские времена был очень популярным и имел почти миллионный тираж. Но после перестройки, когда его постоянный читатель обнищал и уже не мог выписывать подорожавший журнал, который в связи с рыночными условиями, перешел на цвет глянцевую бумагу и стал печататься в Финляндии, тираж журнала упал до 50 тысяч, и редакция не знала, как исправить ситуацию. Возникло решение провести исследование, узнать, что случилось с читателем, не разочаровался ли он в журнале, каким образом реанимировать издание. Довольно долго я изучала сам журнал, аналогичные журналы на этом рынке («Туризм и отдых» и др.), чтобы составить анкету.

У этой анкеты было несколько особенностей. Во-первых, мы старались привлечь читателей к тому, чтобы они серьезно отнеслись к анкете, не называя это анкетированием, а призывая читателей войти в клуб читателей газеты и вместе подумать, как развиваться журналу дальше. Анкету напечатали под рубрикой «Клуб читателей газеты» и во введении (легенде) написали следующее (см.: Вокруг света. – 1997. – № 4):

Читательский клуб

Будем делать журнал сообща!

Уважаемый читатель! В преддверии второго полугодия нам, сотрудникам редакции, хотелось бы вместе с вами поразмышлять о путях-дорогах нашего журнала. Как сохранить высокое просветительское предназначение «Вокруг света», подтвержденное его 135 летней историей, и в то же время сделать журнал современным, то есть конкурентоспособным среди разнообразных изданий, представленных сегодня на рынке печатной продукции? С таким вопросом мы решили обратиться к вам, уважаемые читатели. Надеемся, что вы найдете полчаса, чтобы заполнить эту анкету, высказав свои оценки, мнения, пожелания и советы. Результаты анкетирования будут использованы при составлении редакционных планов и опубликованы в газете.

(Далее следует адрес редакции).

Ждем ваших ответов до 20 июня, после чего начнем обработку анкет.

Анкеты, в которых содержатся ответы на все вопросы, смогут участвовать в лотерее. Разыгрывается 5 призов (бесплатная подписка на журнал, книги, фирменные сувениры), а также одна бесплатная туристская путевка в европейскую страну.

Наша анкета – первый шаг по пути создания постоянно действующего клуба читателей журнала «Вокруг света». Поэтому мы установили еще пять призов для авторов самых интересных и реально осуществимых предложений по работе журнала и организации читательского клуба «Вокруг света».

Благодарим за сотрудничество и желаем успехов!

Итак, введение предусматривало:

- мотивацию включения читателя в совместный поиск улучшения журнала,

- обозначение цели исследования,

- ограничение срока возврата анкет,

- адрес возврата,

- возможность выигрыша призов или путевки в зарубежную страну,

- благодарность за участие в исследовании.

К слову сказать, в некоторых редакциях посулы о призах так и остаются нереализованными. В редакции журнала «Вокруг света» к этому отнеслись серьезно и из 200 анкет, в которых люди указали свои координаты, было выбрано 9 анкет из Москвы и Подмосковья, авторы которых приехали в редакцию. Для них проведена экскурсия, встреча с редактором и были разыграны призы. Путевку во Францию получил инженер из Санкт-Петербурга, который впоследствии должен был рассказать об этой поездке.

Основная частьанкеты состояла из 5 блоков, причем они были выделены графически – взяты в рамку и таким образом отделены друг от друга. Перечислю эти разделы, потому что они являются, пожалуй, основными для опроса аудитории специализированного издания.

1 блок – «Я и журнал “Вокруг света”». Вопросы о потреблении журнала: Как давно Вы читаете журнал «Вокруг света»? Каким образом оказался у Вас этот номер? Нравится ли Вам журнал? Далее следовали вопросы о том, почему нравится и что вызывает неприятие, для чего читает, как оценивает отдельные рубрики журнала, собирается ли подписаться на будущий год.

Несколько вопросов с журналом в руках. Какие публикации этого номера Вам больше всего понравились, а какие показались неинтересными? Перечислите номера страниц, оформление которых вам понравилось / не понравилось. Была также просьба высказать мнение об оформлении журнала в целом и первой страницы в частности. Кстати, эти конкретные вопросы дали очень многое для понимания интересов аудитории, распределенных по разным группам.

2 блок – «Мои путешествия» – связан со специальной проблематикой. Здесь выяснялось, в каких странах читатель бывал, где хотел бы побывать, что ему мешает осуществить свои намерения (недостаток времени, средств, семейные обстоятельства), о каких континентах и регионах хотел бы почитать в журнале и что его интересует в жизни зарубежных стран (история страны, облик городов, архитектура, достопримечательности, народ, его национальные особенности, традиции и обычаи, религия, мифы, легенды, туристские маршруты, географические, археологические, этнографические исследования, заповедники, парки, знаменитые люди, политическая жизнь, экономика страны, ее сырьевой потенциал, культура, искусство, система образования, животный и растительный мир, структура потребления, сведения о товарах и услугах, другое). Были заданы также вопросы, касающиеся видов туризма, о которых было бы интересно прочесть в журнале, и о том, куда бы стоило поехать корреспонденту журнала.

3 блок – «Читаю, смотрю, слушаю» – выяснял круг читательских интересов аудитории, ее кругозор, чтение литературы, газет, журналов, передач телевидения и радиовещания. Короче, здесь выяснялась информационная среда, в которой обретается аудитория, и место журнала «Вокруг света» в этой среде.

4 блок – «Кое-что о рекламе» – был посвящен отношению читателей к рекламе в журнале, товарам и услугам, о которых они готовы читать в журнале, выяснялось, использовали ли читатели эту рекламу, приобрели ли какие то товары и услуги, прочитав об этом в «ВС» и какие крупные покупки или вложения читатели сделали за текущий год.

5 блок – «Мои пожелания журналу». Здесь вопросы были сформулированы как прогностические, прожективные: Если бы редактором был я, то какие изменения я ввел бы в содержание журнала, оформление, состав авторов и т. п.

6 блок, «Немного о себе»,– паспортичка с характеристиками возраста (до 18 лет, 18–24, 25–34, 35–44, 45–54, 55–60, старше 60), пола, образования, специальности, профессии, должности, уровня дохода (семья с высоким уровнем дохода, со средним достатком, с невысоким доходом), места жительства, количества членов семьи, в том числе читающих журнал «Вокруг света», количества родственников и знакомых, которые читают выписываемый журнал, типа предприятия, на котором работает.

7 блок – «Тест». Несколько тестовых заданий, нацеленных на получение личностно-психологических характеристик читателей. Они, кстати дали очень интересную информацию и с большим интересом были прочитаны в публикации об итогах исследования в журнале.

Было получено около 900 анкет, которые обработаны на компьютере по трем десяткам групп. Читатель очень высоко оценил и содержание, и оформление журнала – в 4,8 балла по пятибалльной системе.

В трех номерах журнала были напечатаны публикации об основных результатах, с широким использованием выразительных цветных диаграмм, рисунков и т. п.

В результате выяснилось, что, во-первых, несмотря на маленький тираж, читателями журнала является 1 200 человек (что совпало с медиаметрическими данными фирмы «Комкон-2»). Это было выяснено при помощи вопросов, введенных в паспортичку: Сколько человек в вашей семье читают журнал? Если журнал читают еще ваши соседи и родственники, то сколько примерно человек? В результате оказалось, что каждый номер читает около 20 человек. Плюс те, кто берет его в библиотеках. Таким образом, читатель остался верен своему журналу, но, к сожалению, не имел денег выписывать журнал сам и тем поддерживать его финансово. Казалось бы, миллионная аудитория – это очень большая аудитория для рекламодателя. Но читатели «Вокруг света» принадлежали к низко- или среднеоплачиваемому классу. Это в основном учителя и другая интеллигентная любознательная публика, работающая, как правило, в системе государственных учреждений.