Глава 9. Как написать контекстное рекламное объявление
Как написать контекстное рекламное объявление? Из каких частей состоит рекламное объявление? Как сделать его максимально эффективным?
Во многих случаях для поисковых и тематических площадок требуется составлять разную рекламу. Сегодня я уделю внимание именно поисковым площадкам. Как известно, рекламное объявление состоит из заголовка (33 символа, является ссылкой на целевую страницу), текста объявления (75 символов) и названия домена. Также может быть добавлена ссылка на виртуальную визитку (с адресом и телефоном), и указана станция метро. 108 символов — это всё, что у вас есть для привлечения внимания пользователя. Ещё раз о главной особенности контекстной рекламы. Как работает классическая реклама? Она пытается захватить пассивное внимание потребителя. Он может быть абсолютно равнодушен ко всему, что вы пытаетесь ему предложить. Отсюда и идут различные попытки креативить. Потому что главное — захватить его внимание, любой ценой.
В контекстной рекламе запрос потребителя явно сформулирован. У него созрела потребность в чём-то, и он пытается найти способ её удовлетворить. Его запрос сформулирован в виде ключевой фразы. Поэтому в контекстной рекламе важно не столько захватить внимание, сколько выделиться на фоне конкурентов. Дать человеку понять, что не ваши конкуренты, а именно вы предлагаете нужный ему товар. Быть максимально информативным. Плюс стимулировать его дополнительными бонусами. Вне зависимости от рекламируемого товара/услуги, любое рекламное объявление можно собрать по чёткому механизму. Давайте посмотрим, по какому.
Начинаем с заголовка. Здесь всё достаточно просто. Включите в заголовок ту ключевую фразу, которую ищет пользователь. Она будет выделена жирным, плюс привлечёт пользователя. Он чисто рефлекторно обратит на неё внимание. Это и есть основная функция заголовка — заставить прочесть объявление. Каким может быть заголовок? - Задайте вопрос, содержащий ключевую фразу: «Ищете стоматологическую клинику?» «Ищете магазин велосипедов?» «Хотите избавиться от прыщей?». - Пообещайте выгоду: «Продажа холодильников со скидкой», «Мегараспродажа стиральных машин», «Эксклюзивные пластиковые окна».- Пообещайте решение проблемы: «Избавим вас от волос над губой», «Омолодим кожу за 2 сеанса». - Сообщите привлекательные цифры: это может быть выгодная цена, скидка, длительный срок гарантии, бесплатная доставка и др. «Депиляция со скидкой 30%», «Телевизоры Toshiba, Гарантия 3 года!».Это лишь некоторые примеры составления заголовков. Этого должно быть достаточно. Разумеется, впихнуть всё сразу не получится. Но этого и не требуется. Выберите из этого списка что-то одно.
Переходим к тексту. Если пользователь читает текст, значит ваш заголовок его привлёк. В тексте нужно раскрыть ваше рекламное объявление, показав дополнительные выгоды. Здесь должно быть максимум полезной информации. Ни одна буква не должна быть написана впустую. В частности, не стоит указывать название своей компании — людям плевать на него. Их интересует решение проблемы, о вашей компании они могут узнать и на сайте.
Условно разделим текст объявления на 3 части.
Первая часть. Ваша цель — заинтересовать пользователя преимуществами и выгодами, которые не уместились в заголовке. Пользователю понравился заголовок, он ждёт подробностей вашего товара или услуги.
Поэтому 2-я часть — логическое его продолжение. Какие особенности у вашего рекламного предложения? Например, «Наш опыт 10 лет», «Немецкое качество», «От лидера рынка», «Инновационные технологии», «Профессиональная косметика Keune», «Лечение всех видов угревой сыпи», «Работаем с крупными компаниями», «Для детей 5-12 лет» и так далее.
Вторая часть. Теперь можно уделить внимание преимуществам перед конкурентами. Это могут быть: выгодная цена, бесплатная доставка, быстрое обслуживание. «Всего за 3500 рублей!», «Бесплатная доставка!», «Спецподарки до 31 января», «Только в феврале!», «Срок акции ограничен!», «Доставка по СПб и области», «Работаем по России и СНГ». Если преимуществ недостаточно, можно закончить обычной мотивацией: «Звоните!», « Заказывайте!», «Узнай подробнее!». Всё. Теперь ваше объявление представляет из себя целостную конструкцию. Вы привлекли внимание, раскрыли особенности, показали выгоду и, если нужно, дополнительно простимулировали.
В тексте желательно упомянуть ключевую фразу. Она будет выделена жирным, и привлечёт дополнительное внимание. Также Яндекс может выделять и синонимы ключевой фразы.
Глава 10. 8 СОВЕТОВ ПО СОЗДАНИЮ ВИРУСНОЙ ПУБЛИКАЦИИ: максимальный резонанс при минимуме затрат
Мечта любого блогера ― публикация, которая за день разлетится по всем социальным медиа и соберёт тысячи пользовательских комментариев. Каждый, кто серьёзно относится к своему блогу, ― от школьника до корпоративного маркетолога, ― хочет, чтобы его публикации были вирусными. Но секрет написания вирусных статей ― это нечто большее, чем хорошая грамотность или особое усердие.
Показать полностью..
Контент должен не столько понравиться, сколько всколыхнуть целевую аудиторию. Лучше всего работают темы, по которым нет единой точки зрения ― и нужно искренне хотеть помочь своим читателям.
У каждой вирусной публикации есть несколько уникальных качеств, которые выделяют её среди прочих, посвящённых данной теме. Неважно, какой теме посвящён ваш блог или на какой стадии развития он находится (только набирает читателей либо уже приносит прибыль вам или вашей фирме. Использование этих качеств поможет вам написать публикацию, которая вполне способна стать вирусной.
Всего таких «вирусных качеств» восемь:
1. Трендовая тема
Если вы задумали статью на какую-либо тему, но вам кажется, что о ней уже всё сказано, ― вашей публикации не стать вирусной, только если вы не настоящий эксперт и можете сообщить что-то уникальное. Поэтому лучший вариант ― это выбрать тему, которая в тренде, то есть наиболее актуальна в данный момент, имеет несколько аспектов и активно обсуждается.
Каждый раз, когда вы хотите написать новую публикацию, проведите небольшой мониторинг блогов вашей тематики, чтобы найти актуальные вопросы, которые можно осветить. Пишите о том, что происходит сейчас.
2. Цепкий заголовок
Как только вы определились с темой, нужно подумать о привлекающем внимание кликабельном заголовке. Он сыграет решающую роль в создании вирусной публикации. С помощью интригующего заголовка вы разбудите любопытство читателей, которое заставит их прочитать статью.
Цепляющий заголовок может:
● раскрывать секреты
● разрушать мифы
● пугать
● соблазнять и многое другое (по этой теме настоятельно рекомендуем посмотреть нашу полезную публикацию «Заголовок ― точно в цель!»).
3. Вовлекающее введение (лид)
Вводный абзац любой публикации ― это ваше приглашение, адресованное читателю. Прочитав лид (его оптимальная длина ― не более 2-3 предложений), пользователь должен почувствовать себя как дома, должен понять, что статья ответит на его вопросы и удовлетворит желания. Вот почему завлекательный лид ― одна из важнейших составляющих вирусной публикации.
Есть много способов начать публикацию так, чтобы читатель сразу понял, что он многое потеряет, если не дочитает её до конца прямо сейчас. Например, используйте в первом предложении интересные факты, чтобы пользователь подумал: «Ого, ну надо же!». Задайте вопрос или попросите читателя вообразить что-нибудь, к чему он неравнодушен, ― и он сделает это подсознательно, а потом захочет узнать, к чему же это.
4. Привлекательная презентация
Умение красиво преподнести материал очень пригодится, чтобы усилить вирусный потенциал публикации. Пользователи жмут кнопку «перепост» не только из-за качества контента. Публикация должна быть аккуратно оформлена, чтобы читателю было удобно и приятно оставаться на крючке.
Убедитесь, что вашу публикацию легко пробежать глазами и что она выглядит привлекательно.
Повысить презентабельность статьи даже при беглом просмотре вам помогут простые советы:
● придумывайте ясные заголовки и подзаголовки
● используйте нумерованные списки
● выделяйте ключевые слова и фразы полужирным или курсивом (только не злоупотребляйте!)
● делайте ссылки, где это уместно (на другие публикации в вашем блоге или на сторонние ресурсы)
● разбивайте текст на смысловые абзацы, желательно небольшие
● добавляйте иллюстрации по мере необходимости (картинки должны быть в хорошем разрешении)
5. Решение проблемы
Статьи, которые становятся вирусными в течение нескольких минут после публикации, обычно имеют одно важное свойство: они решают конкретную проблему. Общайтесь со своей целевой аудиторией и старайтесь определить насущные проблемы читателей. Ищите вопросы, которые им непонятны, ситуации, с которыми они не могут справиться, и дайте решение в своём блоге.
6. Немного юмора
Добавить немного юмора в публикацию ― проверенная техника. Шутки и забавные сравнения оживляют текст и тем самым повышают его вирусный потенциал, но с ними надо быть осторожным. Если юмор может кого-то задеть, вы рискуете своей репутацией. И поменьше самодеятельности ― используйте только те шутки, которые успешно прошли обкатку на целевой аудитории
7. Правильное время публикации
Если вы ведёте блог хотя бы месяц, то вы наверняка заметили, что активность читателей меняется в течение дня. Трафик в разные дни недели тоже неодинаков. Вот почему время опубликования играет важную роль в создании вирусного контента.
Лучший способ определить самое удачное время для публикации ― пробовать, пробовать и ещё раз пробовать. Например, вы выложили статью в 10 часов утра ― а у вашей целевой аудитории на работе заблокирован доступ к социальным сетям. А когда они доберутся до своих домашних компьютеров, ваша ссылка уже будет покоиться на дне новостной ленты под неподъёмной толщей картинок, перепостов и множества других полезных и бесполезных публикаций. Поэтому старайтесь подгадать, когда у вашей целевой аудитории будет время прочитать вашу статью, оставить комментарий и поделиться ею.
8. Хорошая концовка
Заключение так же важно, как и вступление. Работая над публикацией, которую вы хотите сделать вирусной, уделите особое внимание финальным фразам. Грамотная концовка подытоживает вашу основную мысль и подталкивает читателей к действию. Она должна заставить человека оставить комментарий и сделать репост.
Применяйте эти восемь советов в каждой своей статье, и вполне вероятно, что ваши публикации прочитают тысячи людей.
Глава 11. Аудио/радио текст
Есть несколько аспектов, которые необходимо учитывать при написании радиотекста. Самое важное - понимать, о чем идет речь.
Если вы сами не знаете, о чем сюжет, то как же вы хотите, чтобы это понял слушатель?
Ваш текст прежде всего должен быть интересным. Подходите к работе творчески. Попробуйте добавить цитаты, выделить отдельные фрагменты стилистически, дать исторический контекст и так далее.
Избегайте жаргонизмов и клише. Наш язык бесконечно разнообразен - к любому жаргонизму всегда найдется понятный всем синоним.
Также старайтесь использовать меньше прилагательных и чисел - слишком большое их количество только запутает слушателя. Каждое слово в вашем тексте должно быть обосновано.
О чем ваш материал
Сможете ли вы одним предложением сформулировать суть вашего материала?
Это ваш шанс "зацепить" слушателя, завладеть его вниманием. Если в центре вашего сюжета важные политические новости, как, например, теракт или убийство, факты будут говорить сами за себя.
Однако бывают случаи, когда зацепиться особо не за что, потому что история на слуху и всем известна. Старайтесь преподнести такие новости в оригинальном жанре.
Ответственность
Помните, что вы несете ответственность за свой радиоматериал.
Ваша репутация как журналиста зависит от того, насколько достоверна ваша информация.
Не стоит копировать информацию из интернета или вставлять в текст отрывки из прошлых заметок. Всегда проверяйте факты.
Беспристрастность, подотчетность, правдивость и точность. Убедитесь, что отражаете точки зрения всех заинтересованных сторон - будь то политические партии, или противоборствующие группы.
Кроме того, всем журналистам следует остерегаться спина, или подачи событий в более благоприятном виде, нежели есть на самом деле.
У любой политической партии и группы влияния есть определенная информация, которую они хотят представить обществу. Зачастую - в выгодном для себя свете.
Однако не следует все их заявления принимать за чистую монету.
Глава 12. Аудио/радио репортаж
Как сделать аудиорепортаж интересным и информативным, создать единое целое из разных элементов?
Аудио- или радиорепортаж представляет собой заранее записанный сюжет, состоящий из различных элементов.
Среди этих элементов:
•наррация (части репортажа, зачитанные вами)
•аудиоклипы (из интервью)
•звуковой фон
•звуковые эффекты
•музыка
Вы разрабатываете композицию репортажа и располагаете клипы и отрезки наррации так, чтобы как можно лучше рассказать историю, о которой идет речь.
Затем вы можете добавить звуковой фон - то есть звуки, записанные на месте, чтобы передать атмосферу этого сюжета. Атмосферный фон можно оставить на протяжении всего репортажа - он приблизит слушателя к описываемым событиям.
При создании репортажа вы можете использовать целый ряд структурных элементов.
• ПОДВОДКА: вступление к репортажу, которое зачитывает ведущий.
• СВЯЗКА: отрезок наррации, связывающий два клипа. Как правило, наррация записывается в студии или в тихом месте.
• СТЭНД-АП: репортажная связка, записанная на месте события, а не в студии. Помогает передать атмосферу события, о котором идет речь.
• КЛИП: небольшой фрагмент интервью, длина которого в идеале не должна превышать 40 секунд.
• АРХИВНЫЙ КЛИП: фрагмент старой передачи или архивной записи.
• ВОКС-ПОП: название этого элемента восходит к латинской фразе vox populi - "глас народа". Вокс-поп представляет собой подборку мнений прохожих, классический голос "человека с улицы".
• АКТУАЛЬНОСТЬ: ключевые звуки, записанные на месте, которые помогают вам воссоздать историю, о которой идет речь - например, звуки взрывов или крики толпы.
• ЗВУКОВЫЕ ЭФФЕКТЫ: фоновые звуки, которые помогают слушателю почувствовать себя участником событий - например, пение толпы на футбольном стадионе.
• АТМОСФЕРА: фоновые звуки, которые дополняют атмосферу сюжета, например, проезжающие автомобили или шум моря.
• МУЗЫКА: прежде чем использовать музыку, подумайте: насколько она нужна для вашей истории. Музыка может обогатить ваш репортаж, но может и испортить его.
Подводка - это вступление к репортажу. Вы пишете ее сами, а ведущий зачитывает в эфире перед вашим репортажем.
Подводка содержит следующую информацию:
• тема репортажа
• объяснение важности этой темы
• имя репортера
Часто полезно начать с написания подводки, прежде чем приступать к изготовлению самого репортажа. Это помогает сформулировать суть того, о чем пойдет речь.
Качество, безусловно, имеет значение. В данном случае качество записи не может не отразиться на результате. Поэтому лучше использовать клипы из интервью, записанных не по телефону, а на месте или в студии.
Бывают темы, при освещении которых избежать телефонных интервью просто невозможно. Но не включайте в репортаж клипы с плохим качеством звука. Слушателю будет очень трудно понять, о чем в них идет речь.
Старайтесь не включать в репортаж слишком длинные клипы, в которых содержание теряется за сбивчивой речью и обилием слов.
Готовя репортаж, записывайте много атмосферных звуков. Ведь с помощью этих звуков можно помочь слушателю представить обстановку на месте, о котором идет речь в репортаже: рыночной площади, вокзале или театре.
Помогите слушателю почувствовать себя частью вашего репортажа, заинтригуйте его, постарайтесь привлечь его внимание.
В окончательную версию репортажа войдет далеко не все из того, что вы запишете - а часто лишь малая часть записанного вами материала.
Но записать слишком много - лучше, чем обнаружить в последний момент, что вам не хватает материала.
Преимущества
Репортаж дает вам сразу несколько преимуществ:
• контроль над материалом в освещении сложной, многоплановой истории
• возможность совместить описание, объяснение и анализ
• возможность создать "ощущение места"
• возможность оживить историю с помощью атмосферных звуков
• возможность внести разнообразие в то, как вы освещаете какую-либо тему, или разнообразить звучание передачи.
Подготовка репортажа
Теперь, когда вы знаете о составных частях репортажа, можно приступить к его изготовлению. Это весьма сложный процесс, и тут вам не помешает организованность.
Вот несколько советов, которые помогут вам при организации процесса:
• Не забывайте о том, что вы - журналист. Решите, в чем суть вашей истории. Набросайте подводку и держите ее перед собой. Пусть она задает направление вашей работе.
• Прослушайте записанные интервью и выберите клипы.
• Напишите первый вариант вашего репортажа. Пропишите связки между клипами.
• Решите, нужно ли вам записать стэнд-апы.
• Запишите атмосферу - звуки, которые помогут слушателям ощутить себя на месте репортажа.
• Подумайте о том, нужна ли вам музыка. В большинстве репортажей музыка не нужна, поэтому, если вы сомневаетесь, лучше воздержитесь от ее использования.
• Напишите окончательный текст репортажа. Прочитайте его вслух, включая в нужных местах клипы. Убедитесь в том, что ваш репортаж работает как единое целое. После этого запишите наррацию.
• После того, как все составные части репортажа готовы, можно приступить к монтажу.
• Попросите коллегу прослушать смонтированный репортаж, прежде чем вы сохраните окончательную версию.
• Вернитесь к вашей подводке и внесите в нее необходимые изменения.
Хорошо ли получилось?
Конечно, после эфира вы услышите мнения коллег и слушателей о своем репортаже. Но как до эфира узнать, ждет ли вас успех?
Вот несколько признаков хорошего новостного репортажа:
• Из подводки слушатель должен понять, о чем пойдет речь в репортаже и почему он должен его прослушать.
• Начало репортажа нужно сделать таким, чтобы оно привлекало внимание.
• Репортаж должен быть информативным и ясно излагать суть событий.
• Звук в клипах должен быть хорошего качества, чтобы слушателю не составило труда понять, о чем идет речь.
• Задайте себе вопрос: является ли ваш репортаж честным, точным и беспристрастным?