СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ

В основу идеи рекламного проекта могут быть положены специфические приемы, которые используются для стимулирования интереса аудитории к предмету рекламной коммуникации, а именно:

• Интрига. Ее вариантами является Барьер или Запрет на некое действие. Например, у входа в магазин повешено обращение к посетителю: «Просьба на потолок не смотреть!». В итоге помещенное на потолке примитивной сообщение будет иметь гораздо больший успех, чем красиво оформленные щиты и плакаты. Чтобы возникала энергия влечения, человек должен представить «запрещающее» действие, а затем «разрушить» запрет. Для этого подробно описывается то явление, которое запрещается. В результате к нему возникает навязчивый интерес[264]. В рекламе, размещенной на страницах журналов, можно встретить различные интригующие фразы, которые «ставят барьер», например: «А дальше читать можно только мужчинам» и т.п. Интригует всякая недоговоренность[265].

• «Подстройка к конкуренту» (как дополнение и развитие принципа «отстройки»[266]). Вспомним рекламные щиты, которыми в свое время был «украшен» Санкт–Петербург: девушка с косичками вместо рогов, на роликовых коньках, наперевес с пылесосом (реклама фирмы «Алеко»). Внизу текст: «Под контролем мужа» (по аналогии с рекламными щитами «Чемпионат мира по хоккею 2000г», где был изображен лось с хоккейной клюшкой и надписью «Под контролем губернатора»). Реклама фирмы «Алеко» вызвала запланированную реакцию властей города, которая стала более эффективным средством рекламы, чем сами щиты. В данном случае узнаваемость обеспечивается через ассоциативную связь с уже известным, а позиционирование инициатора осуществляется путем смехового снижения имиджа «героя» другой рекламы.

• Эпатаж. Смысл этого приема состоит в искусственном стимулировании интереса к предмету рекламы через скандальные образы или ситуации[267]. Нередко идея рекламного сообщения решается через вербальные формулы, в которых явно и скрыто присутствует элемент непристойности. Например, реклама магазина «Арбат–Престиж» в Очаково, сюжетную основу которой образовали члены группы «На–На», у которых отсутствовала одна немаловажная деталь гардероба – брюки. Или реклама пельменей «Дарья», где на щите были изображены весьма узнаваемые части женского тела, воздействие которых усиливалось слоганом: «это твои пельмени». Говорят, рекламное агентство заложило штраф в состав расходов[268].

• Метафора. Здесь используется принцип переноса смыслов с одного объекта на другой в зависимости от смыслового контекста. В сюжете рекламного сообщения всегда есть предмет и субъект коммуникации, т.е. рекламируемое и рекламирующее. Соединение двух любых предметов в рекламном пространстве автоматически порождает эффект переноса обобщенных смыслов и ценностей.

Например, смысловые нагрузки двух предметов: красивой девушки и престижного автомобиля в трех ситуациях: в жизни, в искусстве и в рекламе. В жизненной ситуации, увидев на улице эту девушку недалеко от автомобиля, мы не обнаружим между ними какую–либо смысловую связь. Если же эти два предмета составляют основу композиции фотокадра на художественной выставке, то мы будем домысливать возможные метафорические связи между ними и выстраивать общую идею снимка. В рекламном журнале: обнаружив снимок на страницах журнала дамской моды, мы идентифицируем девушку как модель, а далее увидим, что она рекламирует (одежду, макияж, прическу). Автомобиль сообщает рекламируемому предмету дополнительные социально–статусные смыслы, позиционируя богатство, респектабельность и успех его обладателя. Восприятие этой же пары в автомобильном журнале заставит сознание переносить смыслы в противоположном направлении. Красота девушки, ее сексуальность, способы внешней самопрезентации станут дополнительными атрибутами, усиливающими статусные и культурно–символические характеристики рекламируемого автомобиля.

• Парадокс. Этот прием стал ведущим в рекламе газводы «Спрайт» (рекламодатель – Кока–Кола). После того, как рекламная кампания исчерпала ресурсы позитивного позиционирования газировки, стали обыгрываться уже использованные смысловые модели, но с обратным знаком.

Например, «Спрайт» никому не прибавит крутизны; не прибавит сексуальности; не сделает никого умней; не увеличит физическую силу и выносливость, не повысит мастерства. Причем, в последнем ролике этот слоган звучит на фоне сюжета с противоположным смыслом: скейтер проделывает на своей доске серию эффектных трюков, на последнем вираже отхлебывает из зеленой бутылочки и тут же скатывается на дно. Вроде бы продолжается ряд «не сделает умней, не увеличит силу и выносливость», но на самом деле все наоборот: актер на самом деле владеет скейтом виртуозно и даже умудряется пить газировку в верхней точке виража. Здесь «Спрайт» неизбежно ассоциируется именно с мастерством, а стандартная «неожиданная» концовка только делает эту ассоциацию более запоминающейся. При этом приемы должны работать комплексно, обеспечивая конечный эффект взаимодополнением в различных информационных полях.