МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЗИЦИИ СУБЪЕКТА (ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК»)
Данный исследовательский метод используется на этапе анализа ситуации и позволяет эффективно выявить исходные позиции и ресурсы предмета маркетинговой коммуникации.
В основе метода лежит концепция американского психолога Дж. Келли, суть которой можно выразить несколькими тезисами. Человек строит свой образ реальности с помощью индивидуальной системы категориальных шкал – «личных конструктов». Конструкты биполярны и представляют собой ось (или шкалу), смысловые полюса которой имеют противоположные значения (белое–черное, счастливые – несчастные). В процессе восприятия предмет располагается субъектом в некотором пространстве между полюсами в соответствии с данной ему оценкой (которая всегда субъективна и во многом зависит от стереотипов восприятия).
Данный метод можно использовать в 2–х вариантах, различия между которыми определяются целями исследования.
В первом случае предмет оценивается в сравнении с подобными предметами (которые чаще всего выступают в роли конкурентов).
Цели метода – выявить проблемы и ресурсы предмета оценивания.
Во втором случае точкой отсчета является некая норма, идеал, а оценка производится в оппозиции «реальный – идеальный». Метод позволяет изучить представления целевой группы об идеальных параметрах предмета и определить проблемы предмета оценки (которые фиксируются в зоне несоответствия реального и идеального).
Технология организации исследования:
1. В соответствии с предметом анализа (а это может быть физическое лицо, товар, фирма, город, страна) формируем набор элементов одного уровня (статуса, типа, класса)[178]. В случае оценки предмета в системе координат «реальное – идеальное» данный шаг пропускается.
2. Формулируем цели и определяем основные параметры анализа.
Например, для фирмы это может быть: функциональные характеристики (товара, услуги, персонала); социально–статусные свойства предмета; культурно–символический потенциал.
Для личности параметры анализа включают: социальные характеристики (профессия, национальность, пол, возраст, образование и т.д.); социально–психологические качества (коммуникативность, эмпатия, доминантность); интеллектуальный потенциал; духовно–нравственные свойства; внешняя привлекательность и т.д.
3. Разрабатываем основные признаки, конкретизирующие данные параметры и составляем вопросник по принципу «полярных шкал».
4. Проводим исследование (как опросом, так и методом фокус–групп).
5. Обрабатываем информацию, выявляя:
ü степень сходства–различия предмета оценки с аналогичными предметами;
ü значение отдельных конструктов и основные признаки – главные компоненты (те конструкты, суждения по которым максимально полярны).
В итоге получаем информацию, позволяющую вывить проблемы и ресурсы предмета исследования.
В качестве примера опросника, разработанного по принципу «полярных шкал», приведем матрицу репертуарной решетки «Наш Университет».[179]
Вам предлагается оценить по каждому параметру три известных Санкт–Петербургских вуза по шкале, полюса которой имеют противоположные значения. Оценки – от 5 (максимально выраженный признак – левая граница шкалы) до 1. Каждый вуз необходимо расположить между полюсами в соответствии с данной ему оценкой, обозначив его место соответствующим значком: