Будьте лучше своих конкурентов
Нет целей — нет измерений.
Цели PR-деятельности могут быть очень разными. Они варьируются от обеспечения известности компании вообще до представления конкретных продуктов или услуг. Целью может быть информирование журналистов, создание определенных впечатлений или позиционирование представителя компании в качестве лидера в той или иной индустрии. Задача может сводиться либо к появлению коротких заметок в многочисленных изданиях, ибо к одной благожелательной статье в заранее намеченном деловом журнале.
Если говорить об управлении в условиях кризисной ситуации, то это — особый случай, и цели здесь прямо противоположны тем, которые обычно преследует PR-деятельность. Так, в этом случае желательно добиться того, чтобы о выпускаемом товаре вообще не упоминали, нежели увидеть на первой странице самой влиятельной газеты жирные заголовки, кричащие о том, что ваша компания допустила ошибку.
Пример
Базовой целью обычно считается получение хорошей статьи в заранее намеченном издании или — в случае проведения пресс-конференции со множеством журналистов — определенного количества хороших статей.
Но уже этот простой пример демонстрирует сложность измерения PR-деятельности. Что такое хорошая статья? Если вы попросите двух своих коллег дать определение хорошей статьи, то, возможно, получите три совершенно разных определения.
Вероятно, инженеру было бы сложно понять, почему в качестве мишени вы наметили себе деловую прессу, а не технические издания. Ему было бы приятно увидеть хвалебные гимны в честь достоинств товара в сочетании с прекрасным техническим описанием.
Представителю компании, давшему интервью, статья понравилась бы просто потому, что цитировала его высказывания, и он влюбился бы в того журналиста, который поместил бы его фотографию в журнале. Возможно, он сделал бы увеличенную копию статьи и повесил ее на стене в своем кабинете, а также показывал бы ее всем своим родственникам и друзьям.
Члены совета директоров компании использовали бы стратегический подход. Они обратили бы внимание на то, насколько правильно отображена позиция компании и освещены ли в статье ключевое сообщение и/или стратегические направления деятельности организации.
И так далее, и так далее...
Этот пример показывает, что просто получение хорошей статьи в результате данного интервью — не точно поставленная цель, если, конечно, вы не считаете, что любое сообщение в прессе — это хорошо, лишь бы добиться упоминания о себе, позитивного или негативного.
Лучше заранее решить, каких целей для вашего бизнеса должна достигнуть статья, и то, как она должна выглядеть в прессе. Может быть, вам захочется подумать над тем, какими вы хотите видеть заголовки. Сделав это, вы поможете не только выступающему от лица вашей компании или составителю пресс-релиза, но и самому себе, так как впоследствии сможете оценить результаты вашей PR-деятельности, сравнив их с предполагаемыми.
Первоначальная/базовая оценка
Основной критерий оценки PR-деятельности чрезвычайно прост. Он заключается в том, чтобы посмотреть, будет ли статья вообще написана после осуществления определенной активности в области связей с общественностью.
Итак, первый успех можно праздновать в тех случаях, когда статья опубликована в результате рассылки пресс-релизов, пресс-конференции или личного интервью — и в результате хороших отношений со СМИ.
Кроме того, чрезвычайно любопытно посмотреть, заинтересовала ли статья вашу целевую аудиторию ваших покупателей, акционеров и партнеров по бизнесу. Очень благоприятный знак — увидеть, что на эту статью ссылается ваш новый потенциальный покупатель. В этом случае вы сразу же можете заявить о положительном воздействии своей деятельности на показатели продаж компании.
а)
Тем не менее в качестве первоочередного критерия оценки следует рассматривать чисто количественные данные о том, сколько статей появилось в результате работы команды, занимающейся связями вашей компании с общественностью. С ретроспективной точки зрения целью может быть получение определенного количества статей в результате проведения пресс-конференции.
б)
Впрочем, хотя количество статей подлежит количественной оценке (и должно быть измерено), оно ничего не скажет о том, насколько успешной была ваша PR-кампания!
■ Многое зависит от тона статьи: было ли освещение позитивным; не признали ли новый товар слишком дорогим; не сочли ли, что стратегия компании осуществляется в неверном направлении; правильно ли поняли представителя компании, выступавшего перед журналистами?
■ Была ли статья короткой заметкой в середине издания или передовицей?
■ Сопровождалась ли она рисунками или графическими изображениями?
■ Был ли у нее броский заголовок?
■ Посвятил ли автор вашей информации целую публикацию, или она стала лишь одним из эпизодов газетной статьи?
Как вы сравниваете себя с конкурентами?
Будьте лучше своих конкурентов
Итак, хотя очень приятно увидеть в газетах после проведения пресс-конференции десять хвалебных статей, их истинная ценность зависит от того, чем в это время занимались ваши конкуренты: молчали ли о них или страдали от негативных отзывов? В этом случае ваши десять статей — на вес золота.
Однако если конкуренты в это же самое время умудрились получить сто блестящих статей в СМИ, они полностью затмили ваше присутствие в прессе. В этом случае все ваши усилия не окупились, а «возврат инвестиций» будет гораздо меньше, чем казалось на первый взгляд.
Следовательно, золотое правило должно звучать так:
Всегда сравнивайте эффективность своей PR-деятельности с работой конкурентов.