15 РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ

Иногда возникает конфликт интересов компании, потребителей и общества Например, пластиковые и полиэтиленовые упаковки компании \"Тегга Рак\" в Украине чрезвычайно популярны среди фирм - производителей бе огольних напитков и молочной продукции Одновременно они являются источником загрязнения окружающей среды Очевидно, в основу маркетинга следует положить тщательно продуманную философию эффективной и социально от ответственное деятельности в рамках определенной единой концепцииної концепції.

Коммерческие организации в своей маркетинговой деятельности в условиях руководствуются следующими основными концепциями управления производством: совершенствование производства, совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилием ль; маркетинга; социально-этического маркетинга; стратегического маркетинг.

Концепция совершенствования производства (производственно ориентированная) утверждает, что потребители будут склоняться к распространенных и доступных по цене товаров Следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на повышении эффективности производства и оптимальном ф формировании системы распределениелу.

Такую концепцию целесообразно использовать в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение: если себестоимость производства товара слишком высока и ее необходимо снизить

Сторонников концепции много среди представителей таких отраслей народного хозяйства, которые работают по принципу производственного конвейера, постоянно улучшают технологию производства, способствует, с одной стороны, уменьшению затрат, а с другой - снижению качества обслуживания Клиенты сферы услуг часто жалуются на обезличивание и низкий уровень обслуживания.

Такая концепция не предусматривает предварительного осуществления маркетинговых исследований За нее реализуются изготовленные товары, увеличиваются затраты на формирование сети распределения и последнее - уменьшение цены на продукцию иногда приводит к снижению имиджа компаниії.

Концепция совершенствования товара (продуктово ориентирована)

утверждает, что потребители будут склоняться к товарам высокого качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками Итак, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара

же время уделяя особое внимание товара, необходимо учитывать потребности потребителей Если постоянно совершенствовать велосипед (добавляя к нему зонтик, желто-горячий отражатель, сиденья с откидной спи Инко и др.), его цена может приблизиться к цене мотоцикла, и тогда покупателю выгоднее купить мотоцикл развивает большую скорость Ошибкой отдельных производителей является \"влюбленность\" в свой товар Они забы вают о необходимости и возможности потребителей Поучительной история с компьютером NeХТ С Джобса В производство был вложены огромные средства Самый серийный персональный компьютер имел микрофон высок го класса и дисковод для компакт-дисков конце 80-х годов этот компьютер не пользовался спросом из-за очень высокой цены и избыточное количество технических новшеств Поэтому в начале 1993 г. его произ ство было прекращено [14] Таким образом, недостатками подобной концепции являетсяподібної концепції є:

• почти полное отсутствие исследований динамики потребностей потребителей Появление новых конкурентов грозит представлением ими других товаров, способных удовлетворить эти потребности;

• медленное продвижение товара на рынок без действия вспомогательных сил (информирование, ценового стимулирования и др.);

• отсутствие внимания к снижению издержек производства за счет постоянного совершенствования товар становится значительно дороже и не покупается;

• отсутствие эффективной сети распределения Товар не приближается к потребителю

Концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентации на продажу) утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не примет соответствующие меры в сфере сбыта и стимулированиюя.

Главное внимание уделяется послепродажный сервис, гарантийному обслуживанию, доставке товаров на дом, системе льгот и скидок На практике эту концепцию чаще используют производители товаров и п услуг (особенно некоммерческая сфера), которые имеют ограниченный рынок сбыта и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается (например, страхование, продажа энциклопедий и справочников) В п ередвиборний борьбе политические партии обязаны \"продать\" своего кандидата избирательным участкам Для этого существует целая система: организация встреч кандидата с избирателями, разнообразные радио-и телеоб ' объявления, на что тратятся огромные средства Разумеется, целью этой концепции является продажа уже произведенных товаров, а не производство продукции, необходимой на рынке Как следствие, в общественном мнении формируется перек онання, что маркетинг - это только реклама и мероприятия, направленные на продвижение товаресування товарів.

Такая концепция эффективна при условии, что покупатели, неудовлетворенные покупкой, быстро забывают об этом, на рынке достаточно потенциальных покупателей, и фирму не волнует, что кто-то не покупать товар повторно; по окупци не знают своих прав и не могут защитить свои интересы при покупке.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд потребителей и потребностей целевых рынков, а также обеспечения желаемого уровня удовлетворения их эффективными и продукт тивнишимы, чем у конкурентов, средствами.

Основой этой концепции является комплексное исследование и анализ рынка, прогнозирование размера спроса на определенный товар и принятие комплексных мер стимулирования сбыта этого товара

Концепция социально-этического маркетинга Предполагает, что задачей фирмы является определение нужд потребителей, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребностей эффективными и продуктивными, чем у конкурентов,, средствами с одновременным сохранением или повышением благосостояния потребителя и общества в целомм.

Такая концепция ориентирует фирму не только на получение прибыли любым образом, и на получение статуса компании, которому не безразлично развитие общества в целом Сегодня концепция направляет свои усилия ля преимущественно на повышение благосостояния социума и экологизацию производства Например, Львовская кондитерская фирма \"Свиточ\", изготавливая товары, использует натуральные продукты без консервантов, а так ож привлекательную упаковку Такая продукция имеет высокие вкусовые качества, не вредна для здоровья потребители'я споживачів.

Сравнительная характеристика перечисленных концепций приведены в табл 11

Таблица 11

Сравнительная характеристика концепций организации производства

Исходная точка	Фокус внимания	Средства достижения	Прибыль как результат
Совершенствование производства
Производство	Производство	Совершенствование технологии производства и оптимизацию сферы распределения товаров	Увеличение объема производства и снижение затрат
Совершенствование товара
Производство	Продукт	Совершенствование качества и характеристик продукта	Совершенствование производства и реализации усовершенствованного товара
Интенсификация коммерческих усилий
Производство	Продукт	Продажа и продвижение	Увеличение объема продаж
Маркетинг
Целевой рынок	Потребительские потребности	Интегрированный маркетинг	Удовлетворение потребностей покупателей
Социально-этический маркетинг
Производство	Потребительские нужды и повышение благосостояния потребителя и общества в целом	Интегрированный маркетинг	Удовлетворение потребностей покупателей и повышения благосостояния общества в целом, а также сохранение окружающей среды

Концепция стратегического маркетинга Сущность этой современной концепции заключается в долгосрочном перспективном планировании деятельности предприятия с учетом анализа рынка Этого можно достичь, создав эк кономико-математические модели рынка, на базе которых формируются стратегии предприятия, направленные на полное удовлетворение нужд потребителей с учетом прогноза их развитияку.

Следовательно, компании, которые выбрали маркетинговую или социально-этическую концепцию развития производства, должны ориентироваться на потребности покупателей Любое решение о покупке определенного товара может быть компромисс сним Представление о нуждах потребителя составляют только вследствие специальных исследований Когда все отделы компании работают, чтобы удовлетворить интересы клиентов, формируется двухуровневая система интегрованог в маркетинге: первый уровень - определение функций маркетинга на предприятии, второй - согласование работы всех отделелів.

Неправильное понимание маркетинговой концепции может повлечь непредсказуемые последствия Например, в некоторых коммерческих школах Украины ученикам младших классов преподают маркетинг, не давая при этом осно ов экономики Не имея основу для изучения, дети, конечно, не могут понять сущности маркетинга, формирует у них негативное отношение к этой науке Поэтому неообхидно знать, что маркетинг не идеологии я, а философия бизнесесу.

Кроме того, повсеместно применяют агрессивные маркетинговые мероприятия, основанные на законах психологии По статистическим данным, людей, зависимых от внешних обстоятельств, насчитывается примерно 70% от за сновные численности населения Они психологически слабыми Под влиянием слишком агрессивных маркетинговых действий такие люди часто теряются и не могут определить, какую долю своего бюджета необходимо использовать на обязательные платежи (оплата жилья, обучения, покупка первоочередных продуктов питания), а какую - на необязательные (оплата товаров, которые можно купить и через некоторое время) Другими словами, люди (потребители) иногда покупают товары, которые на данный миг для них не является необходимымними.

Неправильное использование маркетинга иногда может вызвать торможение научно-технического прогресса Развитие науки часто на много лет опережает развитие общества В результате создаются изделия, я которые смогли бы удовлетворить потребности потребителей через 20-30, даже 50 и более лет Конечно, бывают случаи, когда финансированием подобных проектов занимаются коммерческие организации Но сейчас замечено т енденцию к резкому сокращению финансирования науки такими предприятиями и главным образом из-за того, что они просто не уверены в своем существовании в течение такого значительного периода Поэтому такое финансирование по стью должна взять на себя государствржава.