Измерение отношений и намерений

Предположим, что нам нужно сделать прогноз, будут ли потребители покупать автомобили «Mercedes-Benzol Какие измерения, представленные на вставке 11.7 — отношений или намерений, — дадут наилучшую картину будущего поведения покупателей и почему? Как уже было сказано при обсуждении компонентов отношения, более точный прогноз можно сделать на основе измерений намерений. Ведь отношение лишь показывает, насколько потребителю нравится эта марка автомобиля. «Mercedes-Benz» может кому-то очень нравиться, но этот кто-то его не купит, потому что для этого нет потребности или. Если мы будем измерять, нравится или не нравится продукт, мы не заметим этих ограничений на покупку. При измерении же намерений потребители, у которых нет потребности или способности для приобретения такой машины, будут указывать, что они не собираются ее покупать.

Но это еще не все. Вне зависимости от того, строится ли прогноз на основе отношений или тенденций, точность полученных результатов будет во многом зависеть от соответствия между тем, что измеряется и что предсказывается. Соответствие измеренияпоказывает, насколько оно отражает действие, цель, время и/или различные ситуационные элементы, составляющие прогнозируемое поведение. Чем больше соответствие, тем точнее прогноз. К сожалению, важность этого фактора зачастую недооценивают. Поэтому теперь мы переходим к рассмотрению различных элементов, определяющих степень соответствия измерения.

Рис. 11. 7. Способы измерения отношений и намерений

 

Под действием понимается конкретный вид интересующего нас поведения (например, приобретение, использование). Принципиально важно, чтобы элементная. Скажем, ассоциацию производителей автомобилей будут в первую очередь интересовать покупки автомобилей вообще, а компанию General Motors — ее собственных моделей.

Цель может быть как очень общим, так и совершенно конкретным.

Время, как нетрудно догадаться, представляет собой временной интервал, в течение которого человек будет действовать как покупатель.

Ситуация — связана с обстановкой, в которой происходит поведение.

 

4. Ниже представлены результаты опроса по товару «телевизор», проведенного в рамках модели Фишбейна:

Показатель	Оценка	Мнение о марке
Четкая картинка	+3	+2
Низкая цена	+2	-1
Надежность	+3	+1
Привлекательная форма	+1	+3