Понятие и свойства отношений потребителей

Глава 11.

ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Понятие и свойства отношений потребителей

Теория маркетинга и практика маркетинговых исследований показывает, что узнаваемость марки не является достаточным условием успеха марки, необходимо чтобы марка имела определенное благосклонное отношение со стороны потребителя.

Симпатии и антипатии потребителей к товару называются отношениемпотребителей. Отношение потребителя – это суммарная оценка потребителем объекта в диапазоне от крайне положительной (симпатии) до крайне отрицательной (антипатии).

Отношение в немалой степени определяет позицию продукта на рынке и играет существенную роль в формировании поведения потребителя. Отношение очень важно для понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт или совершают покупки в конкретном магазине. Оно также используют для оценки эффективности маркетинговых мероприятий, оценке эффективности рекламы, при сегментировании рынка и выбора целевых потребителей.

Выделяют два взгляда на структуру отношения к товару:

Ø традиционного взгляда на отношения, который исходит из того, что оно состоит из трех компонентов:

ü знания и убеждения человека относительно объекта отношения составляют познавательныйкомпонент;

ü эмоциональныйкомпонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения;

ü волевойкомпонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Ø современный взгляд на отношения, согласно которому отношение существует отдельно от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением. И познавательный (мнения), и эмоциональный (чувства) компоненты являются детерминантами отношения. Другими словами, считается, что общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями и/или чувствами относительно данного объекта. Отношение к некоторым продуктам зависит в основном от мнений. Скажем, отношение потребителей к пылесосам может практически полностью исходить из восприятия его функциональных возможностей, например, того, насколько хорошо он чистит и насколько прост в обращении. А отношение к другим продуктам могут определять чувства: балет, кино, музыка, спортивные состязания, машины и т. п. ценятся за чувства, которые возникают при их «потреблении». Мнения и чувства могут одновременно (совместно) влиять на отношение. Оценка потребителем, например, автомобиля зависит не только от убеждений относительно надежности и расхода топлива, но и от чувства наслаждения от владения и управления этой машиной и ее престижности.

Существуют два основных способа формирования отношения: через мнения и через чувства (рис...). Определить, как именно формируется отношение, очень важно, потому что это сразу указывает направление для дальнейших действий тому, кто хочет повлиять на отношение потребителей.

 

Рис. 3.1. Механизмы формирования отношений

Волевой компонент, в отличие от познавательного и эмоционального, не используется в качестве детерминанты отношения. Наоборот, считается, что сами отношения определяют волевые действия, т. е. тенденции поведения человека зависят от его (ее) отношения к объекту. Значит, тенденции потребителей к определенному поведению должны возрастать по мере того, как их отношение становится более благосклонным.

Близкое расположение на второй схеме тенденций поведения (намерений) и самого поведения показывает, что последнее сильнее зависит от намерений, чем от отношений, мнений или чувств. Поэтому при предсказании поведения необходимо измерять предрасположенность человека к определенным действиям и поступкам, потому что именно они во многом определяют его будущее поведение.

Свойства отношений. Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам:

Ø валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным;

Ø экстремальность(сила) – это интенсивность симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности.

Ø сопротивляемость— это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям.Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы. Изменение отношения потребителей к своему здоровью оказалось плохой новостью для одних отраслей (например, табачной промышленности), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда). Понимание сопротивляемости отношений важно также и для стратегий маркетинга, как оборонительных, так и агрессивных. Оборонительные стратегии заключаются в удержании имеющихся покупателей, в то время как стратегии агрессивные направлены на привлечение новых;

Ø постоянство – отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положительные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтральной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции;

Ø уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо. Отношения, основанные, например, на непосредственном обращении с продуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара). Знать степень уверенности, связываемой с данным отношением, необходимо по двум простым причинам. Во-первых, она может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением. При осуществлении каких-либо действий люди обычно более полагаются на те отношения, в которых они уверены. Во-вторых, уверенность влияет на чувствительность отношения к изменениям. Отношения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми.